Zachytit hlas značky: dokument, kterému rozumí AI i člověk

To nejdůležitější

Přídavná jména hlas nepopíšou. Dvojice příkladů „správně a špatně“ ano – jsou jádrem celého dokumentu.
Šest oddílů stačí: dvojice příkladů, zakázaná slova, stavba vět, oslovení, zacházení s nejistotou a to, co nikdy netvrdíte.
Dokument o stylu je zároveň zaškolovacím materiálem pro nové kolegy i přílohou ke každému promptu na psaní.
Dvě stránky stačí. Všechno nad to se ani nečte, ani nepřikládá.

Zkouška dokumentu o stylu je jednoduchá: dejte ho člověku, který vaši firmu nezná, a nechte ho napsat odstavec. Zní jako vy? Pak dokument stojí za něco. Zní jako nějaká firma? Pak se skládá z přídavných jmen.

Proč přídavná jména nefungují

„Profesionální, přátelský, kompetentní, na stejné úrovni“ – tato čtyři slova stojí téměř v každé značkové příručce a nevylučují nic. Žádná firma se nepopisuje jako neprofesionální a odtažitá.

Jazykový model má stejný problém jako nový kolega: z těchto slov nedokáže nic odvodit, protože si nevynucují rozhodnutí. Použitelné je to teprve tehdy, když vedle sebe stojí dvě verze téže věty a je u nich napsáno, která je správná.

Šest oddílů

1. Dvojice příkladů – jádro

Deset až patnáct dvojic, v každé dvě verze téhož obsahu, s označením „takto“ a „takhle ne“. Ze skutečných textů, ne vymyšlené.

Příklad:
Takhle ne: „Revolucionizujeme způsob, jakým firmy rostou.“
Takto: „Stavíme marketingové procesy, které běží i bez vlastního týmu.“

2. Zakázaná slova

Konkrétní seznam. U nás třeba: revoluční, komplexní řešení, inovativní, state of the art, game changer, „v dnešním rychle se měnícím obchodním světě“.

Proč: Seznam zákazů je jediné stylové zadání, které lze prověřit mechanicky – lidmi i nástroji.

3. Stavba vět

Průměrná délka věty, jestli jsou vedlejší věty žádoucí, jestli se objevují vykřičníky, jestli jsou otázky přípustné jako nadpis.

Příklad: „15 až 25 slov na větu. Žádné vykřičníky. Žádné zvolání jako nadpis.“

4. Oslovení a perspektiva

Tykání nebo vykání, vy nebo my, a jestli se to podle druhu textu mění. Stanovení, ne doporučení.

Proč: Nejčastěji nejednotný bod – zvlášť když píše víc lidí.

5. Zacházení s nejistotou

Jak píšete, když něco jistě nevíte? Zamlčet, zmírnit, nebo pojmenovat? Působení to utváří silněji než jakékoli přídavné jméno.

Příklad: „Nejistota se pojmenuje: ‚zkušenostní hodnota, ne měření‘. Žádné číslo bez původu.“

6. Co nikdy netvrdíme

Tvrzení, která ostatní ve vašem oboru dělají a vy vědomě ne. Oddíl, který hlas nejostřeji odliší od ostatních.

Příklad: „Žádná úspora času v procentech bez vztažné veličiny. Žádné sliby úspěchu. Žádná reference bez schválení.“

Věděli jste, že…?

Šestý oddíl – co nikdy netvrdíte – působí v praxi nejsilněji, přestože se téměř v žádné značkové příručce nevyskytuje.

Důvod: hlas nevzniká tím, co někdo řekne, ale tím, co vynechá, ačkoli to všichni ostatní říkají. Kdo v oboru plném procentních slibů jako jediný žádné neuvádí, je podle toho rozpoznatelný – a to zřetelněji než podle jakékoli formulace.

Vytvořit dokument – za tři hodiny

Posbírat deset vlastních textů, které se vám líbí, a pět, které se vám nelíbí. Z vaší vlastní komunikace, ne od jiných.
Pojmenovat rozdíly. Co dělají ty dobré jinak? Délka vět, přímost, čísla, zdrženlivost? Z každého pozorování vznikne jedna dvojice příkladů.
Vytáhnout seznam zákazů z těch špatných. Která slova se tam objevují a v těch dobrých ne?
Učinit tři stanovení: oslovení, délka vět, zacházení s nejistotou.
Otestovat: někdo bez předchozích znalostí s tím napíše odstavec. Zní jako vy?

Z praxe

Zkouška v pátém kroku je jediná, na které záleží – a téměř vždycky se vynechá. Dokument o stylu, který čtou jen ti, kdo ho napsali, jen potvrzuje, co stejně dělají.

Pokud testovací odstavec nezní jako vy, chybí zpravidla dvojice příkladů. Pět dalších dvojic zabere spolehlivěji než jakékoli zpřesnění popisu. Popisy nechávají prostor, příklady ne.

Používat dokument s jazykovým modelem

Dvě cesty, podle nástroje:

Uložit jako trvalou instrukci, kde je to možné. Pak platí pro každý dotaz, aniž by se musel pokaždé vkládat.
Jako příloha ke každému promptu na psaní. Platí přitom: stylový rámec patří na konec promptu, ne doprostřed – údaje na závěr se zohledňují spolehlivěji.

Tip Dvojice příkladů přikládejte úplné, ne shrnuté. Pokušení scvrknout je na „krátké věty, žádné superlativy“ je velké – a právě to z použitelného dokumentu zase udělá seznam přídavných jmen. Dvě stránky se bez problémů vejdou do každého promptu.

Prompt

Pomoz mi zachytit náš hlas značky jako dokument o stylu.

Texty, které znějí jako my (přečti si je prosím pozorně):
[vlož 3 až 10 vlastních úryvků]

Texty, které jako my neznějí:
[vlož 3 až 5 úryvků – klidně vlastní staré nebo cizí]

Úkoly:
1. Pojmenuj konkrétní rozdíly mezi oběma skupinami:
   délka vět, přímost, zacházení s čísly, oslovení, obraznost,
   míra zdrženlivosti. Každé pozorování dolož citátem.
2. Zformuluj z toho 10 až 15 dvojic příkladů "takto / takhle ne".
   Použij k tomu obsah z mých textů, žádný vymyšlený.
3. Vytáhni z druhé skupiny seznam zakázaných slov
   a obratů.
4. Zformuluj tři stanovení: oslovení, stavba vět, zacházení
   s nejistotou.
5. Navrhni oddíl "Co nikdy netvrdíme" – na
   základě toho, co v mých textech nápadně chybí.

Výsledek udrž nanejvýš na dvou stránkách. Nepoužívej
obecná přídavná jména jako "profesionální" nebo "přátelský".

Závěr

Dokument o stylu, který funguje, se skládá převážně z příkladů a zákazů – ne z popisů. Je tím zároveň zaškolovacím materiálem pro nové kolegy i přílohou ke každému promptu na psaní.

Práce vyjde zhruba na tři hodiny a rozhodujícím krokem je ten poslední: někdo bez předchozích znalostí s tím napíše odstavec. Zní jako vy? Pak je dokument hotový. Zní jako kdokoli? Pak chybí dvojice příkladů.

Časté otázky

Jak se vymezí hlas značky?

Ne přes přídavná jména, ale přes deset až patnáct dvojic příkladů, v každé dvě verze téhož obsahu, označené „takto“ a „takhle ne“. K tomu přijde seznam zakázaných slov, stanovení ke stavbě vět a k oslovení, zacházení s nejistotou a oddíl o tom, co nikdy netvrdíte.

Proč nestačí přídavná jména jako „profesionální, ale přátelský“?

Protože nic nevylučují – žádná firma se nepopisuje jako neprofesionální a odtažitá. Člověk ani jazykový model z toho nedokáže odvodit rozhodnutí. Teprve dvě verze téže věty vedle sebe, s údajem, která je správná, si rozhodnutí vynutí.

Jak dlouhý má dokument o stylu být?

Dvě stránky. Všechno nad to noví kolegové nečtou a k dotazům na jazykový model se to nepřikládá. Dvě stránky se bez problémů vejdou do každého promptu a přečtou se za dvacet minut.

Jak se dokument předá jazykovému modelu?

Kde to jde, uložit jako trvalou instrukci, jinak jako přílohu ke každému promptu na psaní – a to na konec, ne doprostřed, protože údaje na závěr se zohledňují spolehlivěji. Dvojice příkladů patří přiložit úplné, ne shrnuté.

Podle čeho se pozná, že dokument stojí za něco?

Podle jedné zkoušky: někdo, kdo firmu nezná, s ním napíše odstavec. Zní jako vy? Pak dokument stojí za něco. Zní jako nějaká firma? Pak chybí dvojice příkladů – pět dalších zabere spolehlivěji než jakékoli zpřesnění popisu.