Utrwalenie głosu marki: dokument, który rozumie i AI, i człowiek
„Nasza tonacja jest profesjonalna, ale bliska“ stoi w niemal każdym podręczniku marki i nie pomaga nikomu – ani nowemu pracownikowi, ani modelowi językowemu. Pomagają przykłady dobrze i źle, zakazane słowa i trzy reguły decyzyjne.
Najważniejsze w skrócie
- Przymiotniki nie opisują głosu. Pary przykładów dobrze i źle owszem – są rdzeniem dokumentu.
- Sześć części wystarczy: pary przykładów, zakazane słowa, budowa zdań, forma zwracania się, obchodzenie się z niepewnością i to, czego nigdy nie twierdzicie.
- Dokument stylu jest jednocześnie materiałem wdrożeniowym dla nowych osób i załącznikiem do każdego promptu piszącego.
- Dwie strony wystarczą. Wszystko powyżej nie zostanie ani przeczytane, ani dołączone.
Test dokumentu stylu jest prosty: dajcie go osobie, która nie zna waszej firmy, i pozwólcie jej napisać akapit. Jeśli brzmi jak wy, dokument jest dobry. Jeśli brzmi jak jakakolwiek firma, składa się z przymiotników.
Dlaczego przymiotniki nie działają
„Profesjonalnie, blisko, kompetentnie, na równi” – te cztery słowa stoją w niemal każdym podręczniku marki i niczego nie wykluczają. Żadna firma nie opisuje siebie jako nieprofesjonalnej i zdystansowanej.
Model językowy ma ten sam problem co nowy pracownik: nie może z tych słów niczego wyprowadzić, bo nie wymuszają decyzji. Użyteczne robi się to dopiero wtedy, gdy dwie wersje tego samego zdania stoją obok siebie i dopisane jest, która jest właściwa.
Sześć części
1. Pary przykładów – rdzeń
Dziesięć do piętnastu par z dwiema wersjami tej samej treści, z oznaczeniem „tak” i „nie tak”. Z prawdziwych tekstów, nie wymyślone.
Przykład:
Nie tak: „Rewolucjonizujemy sposób, w jaki firmy rosną”.
Tak: „Budujemy procesy marketingowe, które działają także bez własnego zespołu”.
2. Zakazane słowa
Konkretna lista. U nas na przykład: rewolucyjny, całościowy, innowacyjny, state of the art, game changer, „w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie biznesu”.
Dlaczego: lista zakazów to jedyna wytyczna stylistyczna dająca się sprawdzić mechanicznie – przez ludzi i przez narzędzia.
3. Budowa zdań
Przeciętna długość zdania, czy zdania podrzędne są pożądane, czy występują wykrzykniki, czy pytania jako nagłówek są dopuszczalne.
Przykład: „15 do 25 słów na zdanie. Bez wykrzykników. Bez okrzyku jako nagłówka”.
4. Forma zwracania się i perspektywa
Ty czy Państwo, wy czy my, i czy zmienia się to zależnie od rodzaju tekstu. Ustalenie, nie zalecenie.
Dlaczego: punkt najczęściej niejednolity – zwłaszcza gdy pisze kilka osób.
5. Obchodzenie się z niepewnością
Jak piszecie, gdy czegoś nie wiecie na pewno? Przemilczacie, relatywizujecie czy nazywacie? To kształtuje wrażenie mocniej niż jakikolwiek przymiotnik.
Przykład: „Niepewność zostaje nazwana: ‚wartość z doświadczenia, nie badanie’. Żadnej liczby bez pochodzenia”.
6. Czego nigdy nie twierdzimy
Stwierdzenia, które inni w waszym polu wygłaszają, a wy świadomie nie. Część najostrzej oddzielająca jeden głos od innych.
Przykład: „Żadnej oszczędności czasu w procentach bez odniesienia. Żadnych obietnic sukcesu. Żadnej wypowiedzi klienta bez zgody”.
Czy wiesz, że…?
Część szósta – czego nigdy nie twierdzicie – działa w praktyce najmocniej, choć nie ma jej w niemal żadnym podręczniku marki.
Powód: głos powstaje nie przez to, co ktoś mówi, lecz przez to, co pomija, choć wszyscy inni to mówią. Kto w polu pełnym obietnic procentowych jako jedyny żadnej nie podaje, jest po tym rozpoznawalny – i to wyraźniej niż po jakimkolwiek sformułowaniu.
Stworzenie dokumentu – w trzy godziny
- Zebrać dziesięć własnych tekstów, które wam się podobają, i pięć, które się nie podobają. Z waszej własnej komunikacji, nie od innych.
- Nazwać różnice. Co dobre robią inaczej? Długość zdań, bezpośredniość, liczby, powściągliwość? Każda obserwacja staje się parą przykładów.
- Wyciągnąć listę zakazów z tych złych. Które słowa pojawiają się tam, a w dobrych nie?
- Podjąć trzy ustalenia: forma zwracania się, długość zdań, obchodzenie się z niepewnością.
- Przetestować: ktoś bez wcześniejszej wiedzy pisze na tej podstawie akapit. Czy brzmi jak wy?
Test z kroku piątego jest jedynym, który się liczy – i niemal zawsze bywa pomijany. Dokument stylu czytany tylko przez tych, którzy go napisali, potwierdza jedynie to, co i tak robią.
Jeśli akapit testowy nie brzmi jak wy, z reguły brakuje par przykładów. Pięć dodatkowych par działa pewniej niż jakiekolwiek uściślenie opisu. Opisy zostawiają pole, przykłady nie.
Używanie dokumentu z modelem językowym
Dwie drogi, zależnie od narzędzia:
- Zapisać jako trwałe polecenie, tam gdzie to możliwe. Wtedy obowiązuje przy każdym zapytaniu, bez wklejania za każdym razem.
- Jako załącznik do każdego promptu piszącego. Obowiązuje przy tym: ramy stylistyczne należą na koniec promptu, nie w środek – informacje na końcu są uwzględniane pewniej.
Pomóż mi utrwalić nasz głos marki jako dokument stylu. Teksty, które brzmią jak my (proszę przeczytać dokładnie): [wklej 3 do 10 własnych fragmentów] Teksty, które nie brzmią jak my: [wklej 3 do 5 fragmentów – chętnie własne stare albo cudze] Zadania: 1. Nazwij konkretne różnice między obiema grupami: długość zdań, bezpośredniość, obchodzenie się z liczbami, forma zwracania się, obrazowość, stopień powściągliwości. Poprzyj każdą obserwację cytatem. 2. Sformułuj z tego 10 do 15 par przykładów „tak / nie tak”. Używaj do tego treści z moich tekstów, nie wymyślonych. 3. Wyciągnij z drugiej grupy listę zakazanych słów i zwrotów. 4. Sformułuj trzy ustalenia: forma zwracania się, budowa zdań, obchodzenie się z niepewnością. 5. Zaproponuj część „Czego nigdy nie twierdzimy” – na podstawie tego, czego w moich tekstach uderzająco brakuje. Zmieść wynik na najwyżej dwóch stronach. Nie używaj ogólnych przymiotników w rodzaju „profesjonalny” albo „bliski”.
Podsumowanie
Dokument stylu, który działa, składa się w przeważającej części z przykładów i zakazów – nie z opisów. Jest przez to jednocześnie materiałem wdrożeniowym dla nowych osób i załącznikiem do każdego promptu piszącego.
Nakład to około trzech godzin, a krokiem rozstrzygającym jest ostatni: ktoś bez wcześniejszej wiedzy pisze na tej podstawie akapit. Jeśli brzmi jak wy, dokument jest gotowy. Jeśli brzmi jak ktokolwiek, brakuje par przykładów.
Częste pytania
Jak zdefiniować głos marki?
Nie przez przymiotniki, lecz przez dziesięć do piętnastu par przykładów z dwiema wersjami tej samej treści, oznaczonymi „tak” i „nie tak”. Do tego dochodzą lista zakazanych słów, ustalenia co do budowy zdań i formy zwracania się, obchodzenie się z niepewnością oraz część o tym, czego nigdy nie twierdzicie.
Dlaczego przymiotniki typu „profesjonalnie, ale blisko” nie wystarczą?
Bo niczego nie wykluczają – żadna firma nie opisuje siebie jako nieprofesjonalnej i zdystansowanej. Ani człowiek, ani model językowy nie wyprowadzi z nich decyzji. Dopiero dwie wersje tego samego zdania obok siebie, z zaznaczeniem, która jest właściwa, wymuszają decyzję.
Jak długi powinien być dokument stylu?
Dwie strony. Wszystko powyżej nie zostanie ani przeczytane przez nowe osoby, ani dołączane przy każdym zapytaniu do modelu językowego. Dwie strony mieszczą się bez problemu w każdym promptcie i da się je przeczytać w dwadzieścia minut.
Jak przekazać dokument modelowi językowemu?
Tam, gdzie to możliwe, zapisać jako trwałe polecenie, w innym razie jako załącznik do każdego promptu piszącego – i to na jego końcu, nie w środku, bo informacje na końcu są uwzględniane pewniej. Pary przykładów należy dołączać w całości, nie w streszczeniu.
Po czym poznać, że dokument jest dobry?
Po teście: ktoś, kto nie zna firmy, pisze na jego podstawie akapit. Jeśli brzmi jak wy, dokument jest dobry. Jeśli brzmi jak jakakolwiek firma, brakuje par przykładów – pięć dodatkowych działa pewniej niż jakiekolwiek uściślenie opisu.
Marketing, który konfiguruje się sam
Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.
Dołącz do bety →