Zabilježiti glas marke: dokument koji razumiju i AI i čovjek
«Naš je ton profesionalan, ali pristupačan» stoji u gotovo svakom priručniku marke i ne pomaže nikome – ni novom zaposleniku ni jezičnom modelu. Pomažu primjeri točnog i pogrešnog, zabranjene riječi i tri pravila odlučivanja.
Najvažnije ukratko
- Pridjevi ne opisuju glas. Primjeri u parovima točnog i pogrešnog opisuju ga – oni su jezgra dokumenta.
- Šest odsječaka dostaje: parovi primjera, zabranjene riječi, ustroj rečenice, oslovljavanje, postupanje s nesigurnošću i ono što nikada ne tvrdite.
- Stilski je dokument istodobno građa za uhodavanje novih zaposlenika i privitak uz svaki prompt za pisanje.
- Dvije stranice dostaju. Sve preko toga niti se čita niti se prilaže.
Test za stilski dokument jednostavan je: dajte ga osobi koja vašu tvrtku ne poznaje i pustite je da napiše jedan odlomak. Zvuči li kao vi, dokument valja. Zvuči li kao bilo koja tvrtka, sastoji se od pridjeva.
Zašto pridjevi ne funkcioniraju
«Profesionalno, pristupačno, stručno, ravnopravno» – te četiri riječi stoje u gotovo svakom priručniku marke i ne isključuju ništa. Nijedna se tvrtka ne opisuje kao neprofesionalna i odbojna.
Jezični model ima isti problem kao i novi zaposlenik: iz tih riječi ne može ništa izvesti jer one ne prisiljavaju na odluku. Upotrebljivim postaje tek kad dvije inačice iste rečenice stoje jedna uz drugu i uz njih piše koja je ispravna.
Šest odsječaka
1. Parovi primjera – jezgra
Deset do petnaest parova od po dvije inačice istog sadržaja, s oznakom «ovako» i «ne ovako». Iz stvarnih tekstova, ne izmišljenih.
Primjer:
Ne ovako: «Revolucioniramo način na koji tvrtke rastu.»
Ovako: «Gradimo marketinške procese koji rade i bez vlastitog tima.»
2. Zabranjene riječi
Konkretan popis. Kod nas primjerice: revolucionaran, cjelovit, inovativan, state of the art, game changer, «u današnjem brzom poslovnom svijetu».
Zašto: Popis zabrana jedina je stilska odredba koja se može provjeriti mehanički – i od ljudi i od alata.
3. Ustroj rečenice
Prosječna duljina rečenice, jesu li zavisne rečenice poželjne, pojavljuju li se uskličnici, jesu li pitanja dopuštena kao naslov.
Primjer: «15 do 25 riječi po rečenici. Bez uskličnika. Bez usklika kao naslova.»
4. Oslovljavanje i gledište
Ti ili Vi, vi ili mi, i mijenja li se to ovisno o vrsti teksta. Odredba, a ne preporuka.
Zašto: Najčešće neujednačena točka – osobito kad piše više osoba.
5. Postupanje s nesigurnošću
Kako pišete kad nešto ne znate pouzdano? Prešutjeti, ublažiti ili imenovati? To oblikuje dojam jače od svakog pridjeva.
Primjer: «Nesigurnost se imenuje: ‹iskustvena vrijednost, ne istraživanje›. Nijedna brojka bez podrijetla.»
6. Što nikada ne tvrdimo
Tvrdnje koje drugi u vašem području iznose, a vi svjesno ne. Odsječak koji jedan glas najoštrije odvaja od drugih.
Primjer: «Nikakva ušteda vremena u postotcima bez referentne veličine. Nikakva obećanja uspjeha. Nijedna izjava klijenta bez odobrenja.»
Jeste li znali?
Šesti odsječak – ono što nikada ne tvrdite – u praksi djeluje najjače, iako ga gotovo nijedan priručnik marke nema.
Razlog: glas ne nastaje po tome što netko kaže nego po tome što izostavlja iako to svi drugi govore. Tko u području punom postotnih obećanja jedini nijedno ne navodi, po tome je prepoznatljiv – i to jasnije nego po bilo kojoj formulaciji.
Izrada dokumenta – u tri sata
- Prikupiti deset vlastitih tekstova koji vam se sviđaju i pet koji vam se ne sviđaju. Iz vaše vlastite komunikacije, ne od drugih.
- Imenovati razlike. Što dobri rade drukčije? Duljina rečenice, izravnost, brojke, suzdržanost? Svako zapažanje postaje par primjera.
- Izvući popis zabrana iz loših. Koje se riječi ondje pojavljuju, a u dobrima ne?
- Donijeti tri odredbe: oslovljavanje, duljina rečenice, postupanje s nesigurnošću.
- Testirati: netko bez predznanja time napiše jedan odlomak. Zvuči li kao vi?
Test u petom koraku jedini je koji se broji – i gotovo se uvijek izostavlja. Stilski dokument koji čitaju samo oni koji su ga napisali potvrđuje samo ono što ionako rade.
Ako testni odlomak ne zvuči kao vi, u pravilu nedostaju parovi primjera. Pet dodatnih parova djeluje pouzdanije od svakog dodatnog preciziranja opisa. Opisi ostavljaju prostor, primjeri ne.
Upotreba dokumenta s jezičnim modelom
Dva puta, ovisno o alatu:
- Pohraniti kao trajnu uputu ondje gdje je to moguće. Tada vrijedi za svaki upit a da se svaki put ne mora umetati.
- Kao privitak uz svaki prompt za pisanje. Pritom vrijedi: stilski okvir spada na kraj prompta, a ne u sredinu – podaci na kraju uzimaju se u obzir pouzdanije.
Pomozi mi zabilježiti glas naše marke kao stilski dokument. Tekstovi koji zvuče kao mi (molim pomno pročitati): [umetnuti 3 do 10 vlastitih odlomaka] Tekstovi koji ne zvuče kao mi: [umetnuti 3 do 5 odlomaka – slobodno vlastiti stari ili tuđi] Zadaci: 1. Imenuj konkretne razlike između obiju skupina: duljina rečenice, izravnost, postupanje s brojkama, oslovljavanje, slikovitost, stupanj suzdržanosti. Svako zapažanje potkrijepi citatom. 2. Sastavi iz toga 10 do 15 parova primjera «ovako / ne ovako». Upotrijebi za to sadržaje iz mojih tekstova, ne izmišljene. 3. Izvuci iz druge skupine popis zabranjenih riječi i izraza. 4. Sastavi tri odredbe: oslovljavanje, ustroj rečenice, postupanje s nesigurnošću. 5. Predloži odsječak «Što nikada ne tvrdimo» – na temelju onoga što u mojim tekstovima upadljivo nedostaje. Zadrži rezultat na najviše dvije stranice. Ne upotrebljavaj opće pridjeve poput «profesionalan» ili «pristupačan».
Zaključak
Stilski dokument koji funkcionira sastoji se pretežno od primjera i zabrana – a ne od opisa. Time je istodobno građa za uhodavanje novih zaposlenika i privitak uz svaki prompt za pisanje.
Trud iznosi otprilike tri sata, a odlučujući je korak posljednji: netko bez predznanja time napiše jedan odlomak. Zvuči li kao vi, dokument je gotov. Zvuči li kao bilo tko, nedostaju parovi primjera.
Česta pitanja
Kako se određuje glas marke?
Ne pridjevima nego s deset do petnaest parova primjera od po dvije inačice istog sadržaja, označenih s «ovako» i «ne ovako». Uz to dolaze popis zabranjenih riječi, odredbe o ustroju rečenice i oslovljavanju, postupanje s nesigurnošću i odsječak o tome što nikada ne tvrdite.
Zašto pridjevi poput «profesionalno, ali pristupačno» ne dostaju?
Jer ništa ne isključuju – nijedna se tvrtka ne opisuje kao neprofesionalna i odbojna. Ni čovjek ni jezični model iz toga ne mogu izvesti odluku. Tek dvije inačice iste rečenice jedna uz drugu, uz podatak koja je ispravna, prisiljavaju na odluku.
Koliko dug treba biti stilski dokument?
Dvije stranice. Sve preko toga niti čitaju novi zaposlenici niti se prilaže uz svaki upit jezičnom modelu. Dvije stranice bez problema stanu u svaki prompt i pročitaju se u dvadeset minuta.
Kako se dokument prilaže jezičnom modelu?
Gdje je moguće, pohraniti ga kao trajnu uputu, inače kao privitak uz svaki prompt za pisanje – i to na kraj, a ne u sredinu, jer se podaci na kraju uzimaju u obzir pouzdanije. Parovi primjera prilažu se u cijelosti, a ne sažeti.
Po čemu se prepoznaje da dokument valja?
Po jednom testu: netko tko tvrtku ne poznaje time napiše odlomak. Zvuči li kao vi, dokument valja. Zvuči li kao bilo koja tvrtka, nedostaju parovi primjera – pet dodatnih djeluje pouzdanije od svakog dodatnog preciziranja opisa.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →