Fixer sa voix de marque en un document

L'essentiel en bref

Les adjectifs ne décrivent pas une voix. Des paires d'exemples bon / mauvais le font – elles sont le cœur du document.
Six sections suffisent : paires d'exemples, mots interdits, construction des phrases, forme d'adresse, gestion de l'incertitude, et ce que vous n'affirmez jamais.
Un document de style est à la fois un support d'intégration pour les nouveaux venus et une annexe à tout prompt de rédaction.
Deux pages suffisent. Au-delà, il n'est ni lu ni transmis.

Le test d'un document de style est simple : donnez-le à quelqu'un qui ne connaît pas votre entreprise et faites-lui écrire un paragraphe. S'il sonne comme vous, le document vaut quelque chose. S'il sonne comme n'importe quelle entreprise, il est fait d'adjectifs.

Pourquoi les adjectifs ne fonctionnent pas

« Professionnel, accessible, compétent, d'égal à égal » – ces quatre mots figurent dans presque toute charte de marque et n'excluent rien. Aucune entreprise ne se décrit comme peu professionnelle et distante.

Un modèle de langue a le même problème qu'un nouveau collaborateur : il ne peut rien déduire de ces mots, parce qu'ils n'imposent aucune décision. Cela ne devient exploitable que lorsque deux versions de la même phrase se côtoient avec l'indication de celle qui est juste.

Les six sections

1. Les paires d'exemples – le cœur

Dix à quinze paires composées de deux versions du même contenu, marquées « comme ça » et « pas comme ça ». Tirées de textes réels, pas inventées.

Exemple :
Pas comme ça : « Nous révolutionnons la croissance des entreprises. »
Comme ça : « Nous construisons des processus marketing qui tournent aussi sans équipe dédiée. »

2. Les mots interdits

Une liste concrète. Chez nous par exemple : révolutionnaire, global, innovant, à la pointe, changement de paradigme, « dans un monde des affaires en constante évolution ».

Pourquoi : une liste d'interdits est la seule consigne de style vérifiable mécaniquement – par des humains comme par des outils.

3. La construction des phrases

Longueur moyenne des phrases, tolérance aux subordonnées, présence de points d'exclamation, questions admises comme titres.

Exemple : « 15 à 25 mots par phrase. Aucun point d'exclamation. Aucune exclamation en titre. »

4. Forme d'adresse et perspective

Tutoiement ou vouvoiement, « nous » ou « je », et si cela varie selon le type de texte. Une décision, pas une recommandation.

Pourquoi : le point le plus souvent incohérent – surtout quand plusieurs personnes écrivent.

5. La gestion de l'incertitude

Comment écrivez-vous quand vous ne savez pas quelque chose avec certitude ? Taire, relativiser ou nommer ? Cela marque l'effet plus fortement que n'importe quel adjectif.

Exemple : « L'incertitude est nommée : "valeur d'expérience, pas une étude". Aucun chiffre sans origine. »

6. Ce que nous n'affirmons jamais

Les affirmations que d'autres font dans votre domaine et que vous vous interdisez sciemment. La section qui distingue le plus nettement une voix des autres.

Exemple : « Aucun gain de temps en pourcentage sans référence. Aucune promesse de résultat. Aucun témoignage sans validation. »

Le saviez-vous ?

La section six – ce que vous n'affirmez jamais – agit le plus fortement en pratique, alors qu'elle ne figure dans presque aucune charte de marque.

La raison : une voix ne naît pas de ce que quelqu'un dit, mais de ce qu'il omet alors que tous les autres le disent. Qui, dans un domaine saturé de promesses en pourcentage, est le seul à n'en citer aucune se reconnaît à cela – et plus nettement qu'à n'importe quelle formulation.

Produire le document – en trois heures

Rassembler dix de vos textes qui vous plaisent et cinq qui ne vous plaisent pas. Issus de votre propre communication, pas de celle des autres.
Nommer les différences. Que font les bons différemment ? Longueur de phrase, franchise, chiffres, retenue ? Chaque observation devient une paire d'exemples.
Tirer la liste d'interdits des mauvais. Quels mots y apparaissent et pas dans les bons ?
Prendre les trois décisions : forme d'adresse, longueur de phrase, gestion de l'incertitude.
Tester : quelqu'un sans connaissance préalable écrit un paragraphe avec. Sonne-t-il comme vous ?

Retour de pratique

Le test de l'étape cinq est le seul qui compte – et il est presque toujours omis. Un document de style que seuls lisent ceux qui l'ont écrit ne fait que confirmer ce qu'ils font déjà.

Si le paragraphe test ne sonne pas comme vous, ce sont en règle générale des paires d'exemples qui manquent. Cinq paires supplémentaires agissent plus sûrement que toute précision apportée à la description. Les descriptions laissent de la latitude, les exemples non.

Utiliser le document avec un modèle de langue

Deux voies, selon l'outil :

Le déposer comme consigne permanente, quand c'est possible. Il vaut alors pour chaque demande sans avoir à être recollé.
En annexe de chaque prompt de rédaction. Avec cette règle : le cadre de style va à la fin du prompt, pas au milieu – les indications finales sont prises en compte plus fiablement.

Conseil Transmettez les paires d'exemples entières, pas résumées. La tentation est grande de les condenser en « phrases courtes, pas de superlatifs » – c'est exactement ce qui retransforme un document utile en liste d'adjectifs. Deux pages tiennent sans peine dans n'importe quel prompt.

Prompt

Aide-moi à fixer notre voix de marque dans un document de style.

Textes qui sonnent comme nous (à lire attentivement) :
[coller 3 à 10 extraits de nos textes]

Textes qui ne sonnent pas comme nous :
[coller 3 à 5 extraits – anciens textes à nous ou textes tiers]

Tâches :
1. Nomme les différences concrètes entre les deux groupes :
   longueur de phrase, franchise, traitement des chiffres, forme
   d'adresse, images, degré de retenue. Étaie chaque observation
   par une citation.
2. Formule-en 10 à 15 paires d'exemples « comme ça / pas comme
   ça ». Utilise des contenus tirés de mes textes, pas d'inventés.
3. Tire du second groupe une liste de mots et de tournures
   interdits.
4. Formule les trois décisions : forme d'adresse, construction
   des phrases, gestion de l'incertitude.
5. Propose une section « Ce que nous n'affirmons jamais » – sur
   la base de ce qui manque de façon frappante dans mes textes.

Tiens le résultat en deux pages au maximum. N'utilise aucun
adjectif général comme « professionnel » ou « accessible ».

Conclusion

Un document de style qui fonctionne se compose surtout d'exemples et d'interdits – pas de descriptions. Il sert ainsi à la fois de support d'intégration pour les nouveaux venus et d'annexe à tout prompt de rédaction.

L'effort représente environ trois heures, et l'étape décisive est la dernière : quelqu'un sans connaissance préalable écrit un paragraphe avec. S'il sonne comme vous, le document est terminé. S'il sonne comme n'importe qui, des paires d'exemples manquent.

Questions fréquentes

Comment définit-on une voix de marque ?

Pas par des adjectifs, mais par dix à quinze paires d'exemples composées de deux versions du même contenu, marquées « comme ça » et « pas comme ça ». S'y ajoutent une liste de mots interdits, des décisions sur la construction des phrases et la forme d'adresse, la gestion de l'incertitude, et une section sur ce que vous n'affirmez jamais.

Pourquoi « professionnel mais accessible » ne suffit-il pas ?

Parce que cela n'exclut rien – aucune entreprise ne se décrit comme peu professionnelle et distante. Un humain comme un modèle de langue n'en tire aucune décision. Seules deux versions de la même phrase côte à côte, avec l'indication de celle qui est juste, imposent une décision.

Quelle longueur pour un document de style ?

Deux pages. Au-delà, il n'est ni lu par les nouveaux collaborateurs ni transmis à chaque demande faite à un modèle de langue. Deux pages tiennent sans peine dans un prompt et se lisent en vingt minutes.

Comment transmettre le document à un modèle de langue ?

Quand c'est possible, le déposer comme consigne permanente ; sinon en annexe de chaque prompt de rédaction – et à la fin, pas au milieu, car les indications finales sont prises en compte plus fiablement. Les paires d'exemples doivent être transmises entières, non résumées.

À quoi voit-on que le document est bon ?

À un test : quelqu'un qui ne connaît pas l'entreprise écrit un paragraphe avec. S'il sonne comme vous, le document vaut quelque chose. S'il sonne comme n'importe quelle entreprise, des paires d'exemples manquent – cinq de plus agissent plus sûrement que toute précision apportée à la description.