Fixarea vocii de marcă: un document pe care îl înțeleg deopotrivă IA și omul
„Tonalitatea noastră este profesionistă, dar apropiată“ stă în aproape orice manual de marcă și nu ajută pe nimeni – nici pe un angajat nou, nici pe un model lingvistic. Ce ajută sunt exemplele de corect și greșit, cuvintele interzise și trei reguli de decizie.
Pe scurt
- Adjectivele nu descriu o voce. Perechile de exemple, corect și greșit, o fac – ele sunt miezul documentului.
- Șase secțiuni ajung: perechile de exemple, cuvintele interzise, construcția frazei, adresarea, felul de a trata nesiguranța și ce nu susțineți niciodată.
- Un document de stil este în același timp material de acomodare pentru angajații noi și anexă la fiecare prompt de scriere.
- Două pagini ajung. Tot ce trece peste asta nu este nici citit, nici dat mai departe.
Testul pentru un document de stil este simplu: dați-l unei persoane care nu vă cunoaște firma și puneți-o să scrie un paragraf. Dacă sună a voi, documentul este bun. Dacă sună a orice firmă, el se compune din adjective.
De ce nu funcționează adjectivele
„Profesionist, apropiat, competent, de la egal la egal” – aceste patru cuvinte stau în aproape orice manual de marcă și nu exclud nimic. Nicio companie nu se descrie ca neprofesionistă și distantă.
Un model lingvistic are aceeași problemă ca un angajat nou: nu poate deduce nimic din aceste cuvinte, pentru că ele nu silesc la nicio hotărâre. Devine folositor abia atunci când două variante ale aceleiași propoziții stau una lângă alta și când scrie alături care dintre ele este cea corectă.
Cele șase secțiuni
1. Perechile de exemple – miezul
Zece până la cincisprezece perechi, fiecare din două variante ale aceluiași conținut, cu marcajul „așa” și „nu așa”. Din texte reale, nu inventate.
Exemplu:
Nu așa: „Revoluționăm felul în care cresc companiile.”
Așa: „Construim procese de marketing care merg și fără o echipă proprie.”
2. Cuvinte interzise
O listă concretă. La noi, de pildă: revoluționar, holistic, inovator, state of the art, game changer, „în lumea de afaceri atât de rapidă de astăzi”.
De ce: o listă de interdicții este singura prescripție de stil care se lasă verificată mecanic – atât de oameni, cât și de unelte.
3. Construcția frazei
Lungimea medie a propoziției, dacă sunt dorite propozițiile secundare, dacă apar semne de exclamare, dacă întrebările sunt îngăduite ca titlu.
Exemplu: „15 până la 25 de cuvinte pe propoziție. Niciun semn de exclamare. Nicio exclamație ca titlu.”
4. Adresarea și perspectiva
Tu sau dumneavoastră, voi sau noi, și dacă se schimbă după felul textului. O hotărâre, nu o recomandare.
De ce: punctul cel mai des neunitar – mai ales când scriu mai multe persoane.
5. Felul de a trata nesiguranța
Cum scrieți atunci când nu știți ceva sigur? Treceți sub tăcere, relativizați sau numiți? Asta marchează efectul mai puternic decât orice adjectiv.
Exemplu: „Nesiguranța este numită: «valoare din experiență, nu un studiu». Nicio cifră fără proveniență.”
6. Ce nu susținem niciodată
Afirmații pe care alții din domeniul vostru le fac, iar voi anume nu. Secțiunea care desparte cel mai net o voce de celelalte.
Exemplu: „Nicio economie de timp în procente, fără reper. Nicio promisiune de succes. Nicio mărturie de client fără aprobare.”
Știai că…?
Secțiunea a șasea – ce nu susțineți niciodată – lucrează în practică cel mai puternic, deși nu apare aproape în niciun manual de marcă.
Motivul: o voce nu se naște din ceea ce spune cineva, ci din ceea ce lasă deoparte, deși toți ceilalți o spun. Cine, într-un domeniu plin de promisiuni în procente, este singurul care nu numește niciuna se recunoaște după asta – și încă mai limpede decât după orice formulare.
Întocmirea documentului – în trei ore
- Adunați zece texte proprii care vă plac și cinci care nu vă plac. Din comunicarea voastră, nu de la alții.
- Numiți deosebirile. Ce fac altfel cele bune? Lungimea propoziției, caracterul direct, cifrele, reținerea? Fiecare observație devine o pereche de exemple.
- Scoateți lista de interdicții din cele slabe. Ce cuvinte apar acolo și nu apar în cele bune?
- Luați cele trei hotărâri: adresarea, lungimea propoziției, felul de a trata nesiguranța.
- Testați: cineva fără cunoștințe prealabile scrie cu el un paragraf. Sună a voi?
Testul de la pasul cinci este singurul care contează – și este aproape mereu sărit. Un document de stil citit numai de cei care l-au scris confirmă doar ce fac ei oricum.
Dacă paragraful de test nu sună a voi, de regulă lipsesc perechile de exemple. Cinci perechi în plus lucrează mai sigur decât orice precizare a descrierii. Descrierile lasă loc de interpretare, exemplele nu.
Folosirea documentului cu un model lingvistic
Două căi, după unealtă:
- Depus ca instrucțiune permanentă, acolo unde se poate. Atunci se aplică fiecărei cereri, fără să fie inserat de fiecare dată.
- Ca anexă la fiecare prompt de scriere. Aici se aplică: cadrul de stil aparține sfârșitului promptului, nu mijlocului – informațiile de la final sunt luate în seamă mai sigur.
Ajută-mă să fixez vocea mărcii noastre ca document de stil. Texte care sună a noi (citește-le cu atenție): [Inserează 3 până la 10 fragmente proprii] Texte care nu sună a noi: [Inserează 3 până la 5 fragmente – de preferat vechi de-ale noastre sau străine] Sarcini: 1. Numește deosebirile concrete dintre cele două grupe: lungimea propoziției, caracterul direct, felul de a trata cifrele, adresarea, limbajul figurat, gradul de reținere. Sprijină fiecare observație pe un citat. 2. Formulează din ele 10 până la 15 perechi de exemple "așa / nu așa". Folosește pentru asta conținuturi din textele mele, niciunul inventat. 3. Scoate din a doua grupă o listă de cuvinte și expresii interzise. 4. Formulează cele trei hotărâri: adresarea, construcția frazei, felul de a trata nesiguranța. 5. Propune o secțiune "Ce nu susținem niciodată" – pe baza a ceea ce lipsește în chip vizibil din textele mele. Ține rezultatul la cel mult două pagini. Nu folosi adjective generale precum "profesionist" sau "apropiat".
Concluzie
Un document de stil care funcționează se compune în cea mai mare parte din exemple și interdicții – nu din descrieri. El este astfel în același timp material de acomodare pentru angajații noi și anexă la fiecare prompt de scriere.
Efortul este de circa trei ore, iar pasul hotărâtor este ultimul: cineva fără cunoștințe prealabile scrie cu el un paragraf. Dacă sună a voi, documentul este gata. Dacă sună a oricine, lipsesc perechile de exemple.
Întrebări frecvente
Cum se definește o voce de marcă?
Nu prin adjective, ci prin zece până la cincisprezece perechi de exemple, fiecare din două variante ale aceluiași conținut, marcate cu „așa” și „nu așa”. La asta se adaugă o listă de cuvinte interzise, hotărâri privind construcția frazei și adresarea, felul de a trata nesiguranța și o secțiune despre ce nu susțineți niciodată.
De ce nu ajung adjective precum „profesionist, dar apropiat”?
Pentru că nu exclud nimic – nicio companie nu se descrie ca neprofesionistă și distantă. Nici un om, nici un model lingvistic nu poate deduce din ele o hotărâre. Abia două variante ale aceleiași propoziții, una lângă alta, cu precizarea care este cea corectă, silesc la o hotărâre.
Cât de lung ar trebui să fie un document de stil?
Două pagini. Tot ce trece peste asta nu este nici citit de angajații noi, nici dat mai departe la fiecare cerere către un model lingvistic. Două pagini încap fără nicio problemă în orice prompt și se citesc în douăzeci de minute.
Cum se dă documentul unui model lingvistic?
Unde se poate, depus ca instrucțiune permanentă, altfel ca anexă la fiecare prompt de scriere – și anume la sfârșit, nu la mijloc, pentru că informațiile de la final sunt luate în seamă mai sigur. Perechile de exemple trebuie date complet, nu rezumate.
După ce se recunoaște că documentul este bun?
După un test: cineva care nu cunoaște firma scrie cu el un paragraf. Dacă sună a voi, documentul este bun. Dacă sună a orice firmă, lipsesc perechile de exemple – cinci în plus lucrează mai sigur decât orice precizare a descrierii.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →