Brändin äänen kirjaaminen: dokumentti, jonka sekä tekoäly että ihminen ymmärtää
«Tonaliteettimme on ammattimainen mutta lähestyttävä» lukee lähes jokaisessa brändikäsikirjassa eikä auta ketään – ei uutta työntekijää eikä kielimallia. Mikä auttaa, ovat esimerkit oikeasta ja väärästä, kielletyt sanat ja kolme päätössääntöä.
Tärkeimmät kohdat
- Adjektiivit eivät kuvaa ääntä. Esimerkkiparit oikeasta ja väärästä kuvaavat – ne ovat dokumentin ydin.
- Kuusi osiota riittää: esimerkkiparit, kielletyt sanat, lauserakenne, puhuttelu, epävarmuuden käsittely ja se, mitä ette koskaan väitä.
- Tyylidokumentti on samalla perehdytysmateriaali uusille työntekijöille ja liite jokaiseen kirjoituspromptiin.
- Kaksi sivua riittää. Kaikkea sen yli ei lueta eikä anneta mukaan.
Tyylidokumentin testi on yksinkertainen: antakaa se henkilölle, joka ei tunne yritystänne, ja pyytäkää häntä kirjoittamaan kappale. Jos se kuulostaa teiltä, dokumentti kelpaa. Jos se kuulostaa miltä tahansa yritykseltä, se koostuu adjektiiveista.
Miksi adjektiivit eivät toimi
«Ammattimainen, lähestyttävä, pätevä, tasavertainen» – nämä neljä sanaa lukevat lähes jokaisessa brändikäsikirjassa eivätkä sulje pois mitään. Yksikään yritys ei kuvaa itseään epäammattimaiseksi ja etäiseksi.
Kielimallilla on sama ongelma kuin uudella työntekijällä: se ei voi johtaa näistä sanoista mitään, koska ne eivät pakota päätökseen. Käyttökelpoista tästä tulee vasta, kun saman virkkeen kaksi versiota seisovat vierekkäin ja vieressä lukee, kumpi on oikein.
Kuusi osiota
1. Esimerkkiparit – ydin
Kymmenestä viiteentoista paria, kussakin saman sisällön kaksi versiota, merkintöinä «näin» ja «ei näin». Aidoista teksteistä, ei keksittyjä.
Esimerkki:
Ei näin: «Mullistamme sen, miten yritykset kasvavat.»
Näin: «Rakennamme markkinointiprosesseja, jotka pyörivät myös ilman omaa tiimiä.»
2. Kielletyt sanat
Konkreettinen lista. Meillä esimerkiksi: mullistava, kokonaisvaltainen, innovatiivinen, viimeisintä huutoa, pelinmuuttaja, «tämän päivän nopeatempoisessa liike-elämässä».
Miksi: Kieltolista on ainoa tyyliohje, jota voi tarkistaa mekaanisesti – niin ihmisten kuin työkalujen toimesta.
3. Lauserakenne
Keskimääräinen virkkeen pituus, ovatko sivulauseet toivottuja, esiintyykö huutomerkkejä, ovatko kysymykset sallittuja otsikoina.
Esimerkki: «15–25 sanaa virkettä kohti. Ei huutomerkkejä. Ei huudahdusta otsikkona.»
4. Puhuttelu ja näkökulma
Sinuttelu vai teitittely, te vai me, ja vaihteleeko se tekstilajin mukaan. Päätös, ei suositus.
Miksi: Useimmin epäyhtenäinen kohta – varsinkin kun kirjoittajia on useita.
5. Epävarmuuden käsittely
Miten kirjoitatte, kun ette tiedä jotain varmasti? Vaietaanko, suhteutetaanko vai nimetäänkö? Se leimaa vaikutelmaa vahvemmin kuin mikään adjektiivi.
Esimerkki: «Epävarmuus nimetään: ’kokemusarvo, ei tutkimus’. Ei lukua ilman alkuperää.»
6. Mitä emme koskaan väitä
Väitteitä, joita muut teidän kentällänne esittävät ja te tietoisesti ette. Se osio, joka erottaa äänen muista terävimmin.
Esimerkki: «Ei ajansäästöä prosentteina ilman vertailukohtaa. Ei menestyslupauksia. Ei asiakaskommenttia ilman lupaa.»
Tiesitkö?
Osio kuusi – mitä ette koskaan väitä – vaikuttaa käytännössä voimakkaimmin, vaikka se puuttuu lähes jokaisesta brändikäsikirjasta.
Syy: ääni ei synny siitä mitä joku sanoo vaan siitä mitä hän jättää sanomatta, vaikka kaikki muut sen sanovat. Se, joka prosenttilupauksia täynnä olevalla kentällä ainoana ei esitä yhtään, tunnistetaan siitä – ja selvemmin kuin mistään muotoilusta.
Dokumentin laatiminen – kolmessa tunnissa
- Kerätkää kymmenen omaa tekstiä, joista pidätte, ja viisi, joista ette pidä. Omasta viestinnästänne, ei muilta.
- Nimetkää erot. Mitä hyvät tekevät toisin? Virkkeen pituus, suoruus, luvut, pidättyvyys? Jokaisesta havainnosta tulee esimerkkipari.
- Vetäkää kieltolista huonoista. Mitkä sanat esiintyvät siellä eivätkä hyvissä?
- Tehkää kolme päätöstä: puhuttelu, virkkeen pituus, epävarmuuden käsittely.
- Testatkaa: joku ilman ennakkotietoa kirjoittaa sillä kappaleen. Kuulostaako se teiltä?
Vaiheen viisi testi on ainoa, jolla on merkitystä – ja se jätetään lähes aina väliin. Tyylidokumentti, jota lukevat vain sen kirjoittajat, vahvistaa vain sen mitä he tekevät joka tapauksessa.
Jos testikappale ei kuulosta teiltä, puuttuu yleensä esimerkkipareja. Viisi lisäparia vaikuttaa luotettavammin kuin mikään kuvauksen täsmentäminen. Kuvaukset jättävät liikkumavaraa, esimerkit eivät.
Dokumentin käyttö kielimallin kanssa
Kaksi tapaa, työkalusta riippuen:
- Tallennettuna pysyväksi ohjeeksi, missä se on mahdollista. Silloin se pätee jokaiseen kyselyyn ilman että sitä täytyy joka kerta liittää mukaan.
- Liitteenä jokaiseen kirjoituspromptiin. Tällöin pätee: tyylikehys kuuluu promptin loppuun, ei keskelle – lopussa olevat tiedot otetaan luotettavammin huomioon.
Auta minua kirjaamaan brändimme ääni tyylidokumentiksi. Tekstit, jotka kuulostavat meiltä (lue tarkasti): [Liitä 3–10 omaa tekstikohtaa] Tekstit, jotka eivät kuulosta meiltä: [Liitä 3–5 tekstikohtaa – mielellään omia vanhoja tai vieraita] Tehtävät: 1. Nimeä konkreettiset erot näiden kahden ryhmän välillä: virkkeen pituus, suoruus, lukujen käsittely, puhuttelu, kuvakieli, pidättyvyyden aste. Todista jokainen havainto lainauksella. 2. Muotoile niistä 10–15 esimerkkiparia "näin / ei näin". Käytä siihen sisältöjä omista teksteistäni, ei keksittyjä. 3. Vedä toisesta ryhmästä lista kielletyistä sanoista ja sanonnoista. 4. Muotoile kolme päätöstä: puhuttelu, lauserakenne, epävarmuuden käsittely. 5. Ehdota osiota "Mitä emme koskaan väitä" – sen pohjalta, mikä teksteistäni silmiinpistävästi puuttuu. Pidä tulos korkeintaan kahdella sivulla. Älä käytä yleisiä adjektiiveja kuten "ammattimainen" tai "lähestyttävä".
Johtopäätös
Toimiva tyylidokumentti koostuu pääosin esimerkeistä ja kielloista – ei kuvauksista. Näin se on samalla perehdytysmateriaali uusille työntekijöille ja liite jokaiseen kirjoituspromptiin.
Vaiva on noin kolme tuntia, ja ratkaiseva vaihe on viimeinen: joku ilman ennakkotietoa kirjoittaa sillä kappaleen. Jos se kuulostaa teiltä, dokumentti on valmis. Jos se kuulostaa keneltä tahansa, esimerkkipareja puuttuu.
Usein kysytyt kysymykset
Miten brändin ääni määritellään?
Ei adjektiivien kautta vaan kymmenellä tai viidellätoista esimerkkiparilla, joissa kussakin on saman sisällön kaksi versiota merkittynä «näin» ja «ei näin». Lisäksi tarvitaan lista kielletyistä sanoista, päätökset lauserakenteesta ja puhuttelusta, epävarmuuden käsittely sekä osio siitä, mitä ette koskaan väitä.
Miksi adjektiivit kuten «ammattimainen mutta lähestyttävä» eivät riitä?
Koska ne eivät sulje pois mitään – yksikään yritys ei kuvaa itseään epäammattimaiseksi ja etäiseksi. Ihminen kuten kielimallikaan ei voi johtaa niistä päätöstä. Vasta saman virkkeen kaksi versiota vierekkäin, tieto mukanaan kumpi on oikein, pakottaa päätökseen.
Kuinka pitkä tyylidokumentin pitäisi olla?
Kaksi sivua. Kaikkea sen yli eivät uudet työntekijät lue eikä sitä anneta mukaan jokaiseen kielimallin kyselyyn. Kaksi sivua mahtuu ongelmitta jokaiseen promptiin ja on luettavissa kahdessakymmenessä minuutissa.
Miten dokumentti annetaan kielimallille?
Missä mahdollista tallennettuna pysyväksi ohjeeksi, muuten liitteenä jokaiseen kirjoituspromptiin – ja nimenomaan loppuun eikä keskelle, koska lopussa olevat tiedot otetaan luotettavammin huomioon. Esimerkkiparit kuuluvat mukaan kokonaisina, ei tiivistettyinä.
Mistä huomaa, että dokumentti kelpaa?
Yhdestä testistä: joku, joka ei tunne yritystä, kirjoittaa sillä kappaleen. Jos se kuulostaa teiltä, dokumentti kelpaa. Jos se kuulostaa miltä tahansa yritykseltä, esimerkkipareja puuttuu – viisi lisäparia vaikuttaa luotettavammin kuin mikään kuvauksen täsmentäminen.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →