Fixar a voz da marca num documento

O essencial

Os adjetivos não descrevem uma voz. Os pares de exemplo de certo e errado descrevem – são o núcleo do documento.
Seis secções chegam: pares de exemplo, palavras proibidas, construção frásica, forma de tratamento, tratamento da incerteza, e o que nunca afirmam.
Um documento de estilo é ao mesmo tempo material de integração para colaboradores novos e anexo de qualquer prompt de escrita.
Duas páginas chegam. Tudo o que passe disso não é lido nem é fornecido.

O teste de um documento de estilo é simples: deem-no a uma pessoa que não conheça a vossa empresa e peçam-lhe que escreva um parágrafo. Se soar a vocês, o documento presta. Se soar a uma empresa qualquer, é feito de adjetivos.

Porque os adjetivos não funcionam

«Profissional, próximo, competente, de igual para igual» – estas quatro palavras estão em quase todos os manuais de marca e não excluem nada. Nenhuma empresa se descreve como pouco profissional e distante.

Um modelo de linguagem tem o mesmo problema que um colaborador novo: não consegue tirar nada dessas palavras, porque elas não obrigam a uma decisão. Só se torna aproveitável quando duas versões da mesma frase estão lado a lado e se diz qual é a certa.

As seis secções

1. Pares de exemplo – o núcleo

Dez a quinze pares, cada um com duas versões do mesmo conteúdo, marcados com «assim» e «assim não». Retirados de textos reais, não inventados.

Exemplo:
Assim não: «Revolucionamos a forma como as empresas crescem.»
Assim: «Construímos processos de marketing que funcionam também sem equipa própria.»

2. Palavras proibidas

Uma lista concreta. Na nossa casa, por exemplo: revolucionário, holístico, inovador, estado da arte, transformador, «no mundo empresarial acelerado de hoje».

Porquê: uma lista de proibições é a única indicação de estilo verificável de forma mecânica – por pessoas e por ferramentas.

3. Construção frásica

Comprimento médio das frases, se são desejadas orações subordinadas, se há pontos de exclamação, se são admissíveis perguntas como título.

Exemplo: «15 a 25 palavras por frase. Sem pontos de exclamação. Sem exclamações como título.»

4. Tratamento e perspetiva

Tu ou você, vocês ou nós, e se muda conforme o tipo de texto. Uma decisão, não uma recomendação.

Porquê: é o ponto mais frequentemente inconsistente – sobretudo quando escrevem várias pessoas.

5. Tratamento da incerteza

Como escrevem quando não sabem alguma coisa com segurança? Omitem, relativizam ou dizem? Isso marca o efeito mais do que qualquer adjetivo.

Exemplo: «A incerteza é nomeada: “valor de experiência, não um levantamento”. Nenhum número sem origem.»

6. O que nunca afirmamos

Afirmações que outros na vossa área fazem e vocês deliberadamente não. É a secção que mais nitidamente separa uma voz das outras.

Exemplo: «Nenhuma poupança de tempo em percentagem sem referência. Nenhuma promessa de êxito. Nenhum testemunho sem aprovação.»

Sabia que…?

A secção seis – o que nunca afirmam – é a que mais atua na prática, embora quase não apareça em nenhum manual de marca.

A razão: uma voz não nasce do que alguém diz, nasce do que omite apesar de todos os outros o dizerem. Quem, num campo cheio de promessas em percentagem, é o único a não indicar nenhuma, torna-se reconhecível por isso – e de forma mais nítida do que por qualquer formulação.

Criar o documento – em três horas

Reunir dez textos próprios de que gostem e cinco de que não gostem. Da vossa própria comunicação, não de outros.
Nomear as diferenças. O que fazem os bons de diferente? Comprimento das frases, franqueza, números, contenção? Cada observação vira um par de exemplo.
Extrair a lista de proibições dos maus. Que palavras aparecem ali e não nos bons?
Tomar as três decisões: tratamento, comprimento das frases, tratamento da incerteza.
Testar: alguém sem conhecimentos prévios escreve com ele um parágrafo. Soa a vocês?

Da prática

O teste do passo cinco é o único que conta – e é quase sempre saltado. Um documento de estilo lido apenas por quem o escreveu limita-se a confirmar o que essas pessoas já fazem.

Se o parágrafo de teste não soar a vocês, faltam em regra pares de exemplo. Cinco pares adicionais atuam com mais fiabilidade do que qualquer refinamento da descrição. As descrições deixam margem, os exemplos não.

Usar o documento com um modelo de linguagem

Dois caminhos, conforme a ferramenta:

Guardar como instrução permanente, onde for possível. Assim vale para todos os pedidos, sem ter de ser colado de cada vez.
Como anexo de cada prompt de escrita. Aqui vale: o enquadramento de estilo pertence ao fim do prompt, não ao meio – as indicações finais são tidas em conta com mais fiabilidade.

Dica Forneçam os pares de exemplo por completo, não resumidos. A tentação de os condensar em «frases curtas, sem superlativos» é grande – e é precisamente isso que volta a transformar um documento aproveitável numa lista de adjetivos. Duas páginas cabem sem problema em qualquer prompt.

Prompt

Ajuda-me a fixar a nossa voz de marca como documento de estilo.

Textos que soam a nós (lê com atenção):
[colar 3 a 10 excertos próprios]

Textos que não soam a nós:
[colar 3 a 5 excertos – podem ser antigos nossos ou alheios]

Tarefas:
1. Nomeia as diferenças concretas entre os dois grupos:
   comprimento das frases, franqueza, tratamento dos números,
   forma de tratamento, linguagem imagética, grau de contenção.
   Sustenta cada observação com uma citação.
2. Formula a partir daí 10 a 15 pares de exemplo "assim / assim
   não". Usa conteúdos dos meus textos, não inventados.
3. Extrai do segundo grupo uma lista de palavras e expressões
   proibidas.
4. Formula as três decisões: tratamento, construção frásica,
   tratamento da incerteza.
5. Propõe uma secção "O que nunca afirmamos" – com base no que
   falta de forma notória nos meus textos.

Mantém o resultado em duas páginas no máximo. Não uses adjetivos
genéricos como "profissional" ou "próximo".

Conclusão

Um documento de estilo que funciona é feito sobretudo de exemplos e proibições – não de descrições. É assim, ao mesmo tempo, material de integração para colaboradores novos e anexo de qualquer prompt de escrita.

O esforço é de cerca de três horas, e o passo decisivo é o último: alguém sem conhecimentos prévios escreve com ele um parágrafo. Se soar a vocês, o documento está pronto. Se soar a qualquer um, faltam pares de exemplo.

Perguntas frequentes

Como se define uma voz de marca?

Não com adjetivos, mas com dez a quinze pares de exemplo, cada um com duas versões do mesmo conteúdo, marcados com «assim» e «assim não». A isso juntam-se uma lista de palavras proibidas, decisões sobre construção frásica e tratamento, o tratamento da incerteza, e uma secção sobre o que nunca afirmam.

Porque não chegam adjetivos como «profissional mas próximo»?

Porque não excluem nada – nenhuma empresa se descreve como pouco profissional e distante. Nem uma pessoa nem um modelo de linguagem conseguem daí derivar uma decisão. Só duas versões da mesma frase lado a lado, com a indicação de qual é a certa, obrigam a decidir.

Que extensão deve ter um documento de estilo?

Duas páginas. Tudo o que passe disso não é lido pelos colaboradores novos nem é fornecido a cada pedido a um modelo de linguagem. Duas páginas cabem sem problema em qualquer prompt e leem-se em vinte minutos.

Como se fornece o documento a um modelo de linguagem?

Onde for possível, guardado como instrução permanente; caso contrário, como anexo de cada prompt de escrita – e no fim, não no meio, porque as indicações finais são tidas em conta com mais fiabilidade. Os pares de exemplo devem ir por completo, não resumidos.

Como se percebe que o documento presta?

Por um teste: alguém que não conhece a empresa escreve com ele um parágrafo. Se soar a vocês, o documento presta. Se soar a uma empresa qualquer, faltam pares de exemplo – cinco adicionais atuam com mais fiabilidade do que qualquer refinamento da descrição.