Um plano editorial que ao fim de três meses ainda é mantido

O essencial

Cinco colunas chegam: tema, pergunta, fonte de substância, responsável, data. Cada coluna adicional reduz a probabilidade de o plano ser mantido.
Um trimestre de antecipação é a extensão certa – com um ano, o plano desatualiza-se mais depressa do que é executado.
A coluna «fonte de substância» é a mais importante e falta em quase todos os modelos.
Um plano precisa de uma semana-tampão integrada, senão uma interrupção parte toda a sequência.

Porque ficam parados

Três razões, por esta ordem:

Colunas a mais. Quem tem de preencher doze campos por linha deixa de os preencher ao terceiro registo. Um plano meio mantido é pior do que nenhum, porque ninguém volta a confiar nele.
Antecipação a mais. Um plano anual contém, no quarto trimestre, temas planeados em fevereiro – e desatualiza-se antes de ser executado.
Sem folga. Uma semana de férias, um assunto urgente de um cliente, e o plano fica uma semana atrás. Sem uma semana-tampão integrada, parece depois falhado.

As cinco colunas

Coluna	Conteúdo	Porquê
Tema	título de trabalho, não o título final	o definitivo nasce ao escrever
Pergunta	a única pergunta a que o artigo responde	evita sobreposições
Fonte de substância	de onde vêm os números e casos próprios	o verdadeiro estrangulamento
Responsável	uma pessoa, pelo nome	responsabilidade partilhada não é responsabilidade
Data	data de publicação	uma data, não um período

Sabia que…?

A coluna «fonte de substância» falta em quase todos os modelos e é a única que aborda o verdadeiro estrangulamento. Responde a: de onde vem, neste tema, o número próprio, o caso próprio, a posição própria?

Se ali estiver «projeto Silva, análise de março» ou «conversa com a Dra. K. no dia 12», o artigo é escrevível. Se não estiver nada, não é – aí sai um resumo do que está noutro lado. Um tema sem fonte de substância não pertence ao plano, pertence a uma lista de ideias.

A estrutura

Um trimestre, não um ano

Doze semanas são planeáveis. No fim de cada trimestre, uma hora para o seguinte – com base na substância que entretanto se acumulou.

Uma semana-tampão por trimestre

Expressamente prevista e deixada vazia. Absorve as interrupções sem que o plano deslize. Se não for precisa, nasce mais um artigo.

Temas de três fontes

Da recolha de substância do trabalho diário, da pesquisa de palavras-chave, e das perguntas com que o artigo do trimestre anterior foi de facto encontrado.

Prever também as revisões

Um lugar por trimestre para a revisão de um artigo mais antigo. Atua muitas vezes mais do que um novo e, sem um lugar fixo, nunca é feita.

Atenção Um plano editorial sem um tempo semanal fixo é uma declaração de intenções. Duas horas na agenda, recorrentes, com nome – é essa a diferença entre um plano que corre e um que existe.

Da prática

O ponto em que a maioria dos planos tomba é a primeira semana falhada. A partir daí nasce a sensação de estar atrasado – e com essa sensação o plano passa a ser uma advertência em vez de uma ferramenta.

A semana-tampão resolve isso de forma mecânica: quem falha uma semana avança para o tampão e volta a estar dentro do plano. Prever uma semana vazia por trimestre parece improdutivo e é a razão pela qual um plano chega ao segundo trimestre.

A hora trimestral

Uma vez por trimestre, uma hora, por esta ordem:

Retrospetiva, 15 minutos. O que foi publicado, o que não, e porquê não? Sem censuras – a resposta é uma informação de planeamento.
Ver a Search Console, 15 minutos. Com que perguntas são encontrados os artigos existentes? As perguntas não previstas são os melhores temas para o trimestre seguinte.
Percorrer a recolha de substância, 15 minutos. O que surgiu no trabalho diário – números, casos, perguntas de clientes?
Preencher doze semanas, 15 minutos. Temas, perguntas, fontes de substância, responsáveis, datas. Uma semana fica vazia.

Prompt

Ajuda-me a preencher o plano editorial do próximo trimestre.

A nossa situação:
- Quantos artigos conseguimos por trimestre: [número]
- Quem escreve: [pessoas]
- Público-alvo: [descrição]

O que foi publicado no último trimestre:
[lista com título e tema]

O que não foi publicado e porquê:
[lista]

Consultas de pesquisa pelas quais os nossos artigos são
encontrados – incluindo as não previstas:
[lista da Search Console]

Substância do trabalho diário (números, casos, perguntas de
clientes):
[tópicos]

Tarefas:
1. Propõe temas para o trimestre. Em cada um: título de
   trabalho, a única pergunta a que responde, e a fonte de
   substância da minha lista.
2. Elimina os temas para os quais não tenho fonte de substância
   e di-lo claramente – esses pertencem a uma lista de ideias,
   não ao plano.
3. Indica, das consultas não previstas, as três que merecem um
   tema próprio.
4. Propõe um artigo mais antigo para revisão e fundamenta.
5. Deixa uma semana expressamente vazia como tampão.
6. Indica as sobreposições entre os temas propostos.

Não inventes substância que eu não tenha indicado.

Conclusão

Cinco colunas, um trimestre, uma semana-tampão, um tempo semanal fixo na agenda. É esse o plano todo – e aguenta-se porque exige pouco.

A coluna que faz a diferença é a da fonte de substância. Um tema sem ela não é um plano, é uma intenção – e ou nunca é escrito, ou sai como resumo do que já está noutro lado.

Perguntas frequentes

De que colunas precisa um plano editorial?

Cinco: título de trabalho, a única pergunta a que o artigo responde, a fonte de substância para números e casos próprios, uma pessoa responsável pelo nome e uma data de publicação. Cada coluna adicional reduz a probabilidade de o plano ser mantido.

Com que antecedência se deve planear?

Um trimestre. Um plano anual contém, no quarto trimestre, temas planeados em fevereiro, e desatualiza-se mais depressa do que é executado. No fim de cada trimestre chega uma hora para as doze semanas seguintes.

Porque é a coluna «fonte de substância» tão importante?

Porque aborda o verdadeiro estrangulamento: de onde vem, neste tema, o número próprio, o caso próprio, a posição própria? Se ali não estiver nada, o artigo sai um resumo do que está noutro lado – esses temas pertencem a uma lista de ideias, não ao plano.

Porquê prever uma semana-tampão vazia?

Porque a maioria dos planos tomba na primeira semana falhada – a partir daí sente-se um atraso, e o plano passa a ser advertência em vez de ferramenta. O tampão resolve isso de forma mecânica: quem falha uma semana avança para lá e volta a estar dentro do plano. Se não for preciso, nasce mais um artigo.

De onde vêm os temas?

De três fontes: a recolha contínua de substância do trabalho diário, a pesquisa de palavras-chave, e as consultas com que os artigos existentes são de facto encontrados. A terceira fonte dá com regularidade os melhores temas, porque mostra o que as pessoas realmente perguntam.