Aumentar a produção de conteúdos sem que se torne banal
Aumentar a quantidade tornou-se fácil. Aumentar a quantidade sem que cada texto se torne permutável é a verdadeira tarefa – e não se resolve escrevendo mais depressa, resolve-se com outra repartição do trabalho.
O essencial
- O estrangulamento no aumento de escala nunca é a escrita. É a substância – e essa vem da operação, não de uma ferramenta.
- Separar cinco etapas: recolher substância, definir o tema, primeira versão, enriquecimento, aprovação. Só duas pertencem à pessoa.
- Três sinais de aviso de diluição: introduções permutáveis, números que desaparecem, tempo de permanência a descer com tráfego igual.
- Quatro bons artigos por mês batem doze medianos – também para a visibilidade, não só para a reputação.
A pergunta é normalmente colocada como um problema de capacidade: como conseguimos doze artigos em vez de quatro? É a pergunta errada, porque tem resposta com uma ferramenta – e essa resposta depois não vale nada.
A pergunta certa é: de onde vêm, doze vezes por mês, coisas que mais ninguém consegue escrever? Quem não tiver resposta para isso está a aumentar a formulação, não o conteúdo.
O verdadeiro estrangulamento
Um artigo técnico é feito de duas partes. Uma é ofício: estrutura, formulação, transições, correção da língua. A outra é substância: um número de um projeto real, um erro que cometeram, uma posição que se consegue fundamentar.
A primeira parte pode em larga medida ser automatizada. A segunda não – nasce no trabalho diário e tem de ser aí recolhida de forma sistemática, senão perde-se.
O processo em cinco etapas
Etapa 1 – recolher substância
Um sítio fixo onde vai caindo continuamente o que surge no trabalho diário: perguntas de clientes, números surpreendentes, erros, decisões com fundamentação. Dois minutos por entrada, sem redação.
Quem: todos os que têm contacto com clientes
Quando: continuamente
Etapa 2 – definir o tema
Da recolha mais a pesquisa de palavras-chave nasce um tema com termo principal, público-alvo e a pergunta a que se responde. Antes de escrever, não depois.
Quem: pessoa
Quando: mensalmente, para o mês seguinte
Etapa 3 – primeira versão
Estrutura e primeira redação a partir do tema, das entradas de substância e de um enquadramento fixo de estilo. Totalmente por máquina.
Quem: modelo
Quando: por artigo
Etapa 4 – enriquecimento
Entram os números próprios, os exemplos e as posições. Tudo o que é verificável é verificado. É aqui que nasce o valor do artigo.
Quem: pessoa com conhecimento técnico
Quando: por artigo
Etapa 5 – aprovação
Lista de verificação fixa: a resposta está em cima, cada secção é compreensível por si, as imagens e os textos alternativos existem, a marcação corresponde ao conteúdo.
Quem: pessoa, a percorrer a lista
Quando: por artigo
Sabia que…?
A etapa 1 é a única que não se consegue recuperar depois. Quem no dia de escrever procura exemplos próprios não encontra nenhum – não por não existirem, mas por não terem sido registados no momento em que aconteceram.
Um documento partilhado, no qual cada pessoa com contacto com clientes escreve dois minutos por semana, dá num trimestre material para mais artigos do que a maioria das empresas pequenas consegue num ano. Esta etapa não custa praticamente nada e é, ainda assim, a que mais falta.
A repartição de papéis
| Tarefa | Modelo | Pessoa |
|---|---|---|
| Propostas de tema, agrupamento | bom | seleção |
| Esboçar a estrutura | bom | verificar a ordem |
| Escrever a primeira versão | bom | – |
| Números e casos próprios | impossível | sozinha |
| Verificar factos | não fiável | sozinha |
| Cortar e afinar | bom sob instrução | decide |
| Tradução para outras línguas | bom | amostragem |
| Aprovação e responsabilidade | – | sozinha |
Três sinais de aviso de diluição
1. As introduções tornam-se permutáveis. «No mundo empresarial acelerado de hoje» não é um problema de estilo, é um problema de substância: quem não tem nada de concreto a dizer começa pelo geral.
2. Os números desaparecem. Comparem os últimos cinco artigos com os cinco anteriores: quantos dados próprios verificáveis contêm? Se esse número desce, o valor desce – independentemente da quantidade de palavras.
3. O tempo de permanência desce com tráfego igual. As pessoas continuam a vir, mas ficam menos tempo. É o primeiro sinal mensurável e chega cerca de um trimestre antes da quebra de visibilidade.
O caminho mais fiável para aumentar a quantidade não são mais temas – é a reutilização. Um artigo aprofundado contém material para vários formatos mais pequenos: uma lista de verificação a partir dos títulos de secção, um artigo curto a partir da secção mais forte, uma parte de perguntas, um ou dois gráficos.
A diferença face a esticar é importante: cada formato derivado tem de ser completo por si. Um trecho de texto que é incompreensível sem o artigo de origem não ajuda ninguém. Um artigo, quatro formatos – mas cada um de forma a que não seja preciso correr atrás dos outros três.
O caso especial do multilinguismo
Mais línguas são a forma mais barata de aumentar a escala, porque a substância já existe. Quatro pontos têm de estar certos:
- O endereço é traduzido também. Um título em alemão sob um endereço em inglês é meia mudança.
- hreflang para todas as línguas, de forma recíproca. Cada versão remete para todas as outras, incluindo para si própria e para uma versão predefinida.
- Os exemplos são adaptados, não apenas traduzidos. Valores na moeda do país, bases legais do respetivo país, formulações usuais no local.
- Amostragem por alguém que fale a língua. Não todas as versões, mas uma com regularidade – sobretudo nos termos técnicos.
Escreve uma primeira versão de um artigo técnico. Recebes de mim a substância – não inventes nada além disso. Tema: [título] Termo principal para a pesquisa: [termo] Público-alvo: [quem exatamente] Pergunta a que o artigo responde: [pergunta] Substância da nossa operação (usar apenas esta): - [número, caso, erro, decisão] - [...] Enquadramento de estilo: - Resposta primeiro, fundamentação depois – também em cada secção. - Objetivo, sem superlativos, sem pontos de exclamação, sem "no mundo empresarial acelerado de hoje". - Cada secção tem de ser compreensível sem o resto do texto. - 1.200 a 1.500 palavras, títulos H2 como pergunta ou afirmação clara. Regras: 1. Não uses nenhum número, exemplo ou estudo que não conste da substância acima. 2. Onde precisares de um dado que me falta, escreve [dado em falta: qual] em vez de inventares algo. 3. No fim: cinco perguntas frequentes com respostas, cada resposta compreensível sem o resto do texto.
Conclusão
Aumentar a escala não é escrever mais depressa, é recolher substância de forma sistemática e delegar o resto. Quem monta a etapa 1 deslocou o estrangulamento. Quem a salta produz mais texto com a mesma quantidade de conteúdo – e isso é diluição, por muito bem formulado que esteja.
A regra prática continua a ser incómoda: quatro artigos com substância própria batem doze sem ela. Não só para a reputação, mas também de forma mensurável – os textos que resumem o que está noutro sítio não são encontrados nem citados.
Perguntas frequentes
Como se produzem conteúdos com regularidade sem uma equipa grande?
Através de cinco etapas separadas: recolher substância continuamente no trabalho diário, definir os temas mensalmente, produzir a primeira versão por máquina, enriquecê-la com números e exemplos próprios, e aprovar com uma lista de verificação fixa. Só o enriquecimento e a aprovação exigem mesmo conhecimento técnico – juntos, cerca de 90 minutos por artigo.
Quantos artigos por mês fazem sentido?
Quatro aprofundados batem doze superficiais – também para a visibilidade, não só para a reputação. A quantidade deve orientar-se pela substância própria disponível: quem para doze artigos só tem material para quatro está a distribuir a mesma substância mais fina e perde nas duas pontas.
Como se percebe que a qualidade está a descer?
Por três sinais que surgem antes da quebra dos números: as introduções tornam-se genéricas e permutáveis, o número de dados próprios verificáveis por artigo desce, e o tempo de permanência recua com tráfego igual. O terceiro sinal é o primeiro mensurável e chega cerca de um trimestre antes da perda de visibilidade.
O que pode um modelo de linguagem assumir na produção de conteúdos?
Propostas de tema e agrupamento, estrutura, primeira versão, cortes sob instrução e tradução. Não pode assumir os números e casos próprios, a verificação factual e a aprovação – são estes três passos que determinam se o artigo contém algo que não exista já noutro lado.
Compensa traduzir para outras línguas?
Sim, é a forma mais barata de aumentar a escala, porque a substância já existe. Quatro coisas têm de estar certas: endereços traduzidos, indicações hreflang recíprocas para todas as versões, exemplos e valores adaptados ao país, e uma amostragem regular por alguém que fale a língua.
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