Cluster temático em vez de artigos soltos: como se ocupa um campo

O caminho habitual é a lista de temas: quarenta ideias, tratadas pela ordem em que ocorrem. O resultado são quarenta páginas, cada uma isolada – e várias delas a fazer concorrência umas às outras sem se querer, por formularem a mesma pergunta de outra maneira.

Um cluster inverte isso: em vez da largura, ocupa-se um campo em profundidade.

Como é construído um cluster

Definir o recorte

A parte mais difícil, e aquela em que a maioria dos clusters falha. Três perguntas decidem:

1. O campo é suficientemente estreito? «Marketing» não é um cluster, é um setor. «Entregabilidade de e-mail» é um cluster. Regra prática: se não conseguirem nomear de imediato seis a doze perguntas concretas sobre ele, é demasiado amplo ou demasiado estreito.
2. Têm algo próprio para cada artigo? Um cluster em que três de dez artigos apenas resumem o que está noutro lado é um cluster com três pontos fracos – e esses arrastam o conjunto para baixo.
3. Encaixa no que vendem? Um cluster ocupa um campo durante anos. Se o campo só tiver a ver indiretamente com a vossa oferta, a visibilidade rende pouco.

A ordem: de dentro para fora

O caminho óbvio – primeiro o panorama, depois as partes – é o pior. Melhor é esta sequência:

O passo quatro é quase sempre omitido e é o que transforma uma coleção num cluster.

Um cluster no seu recorte

Com o exemplo «entregabilidade de e-mail» – um campo suficientemente estreito e com perguntas concretas que chegam:

• Panorama: porque é que os e-mails não chegam e o que ajuda contra isso
• O que fazem de facto o SPF, o DKIM e o DMARC
• Como se aperta o DMARC por etapas sem perder correio
• Como se percebe que o próprio domínio está a ser usado abusivamente como remetente
• Porque é que uma lista de destinatários acumulada baixa a taxa de entrega
• O que ter em conta na mudança de serviço de envio
• Como se aquece um domínio de remetente novo
• Que formulações disparam de facto os filtros de spam – e quais não

Sete artigos individuais, cada um com uma pergunta claramente delimitada, sem sobreposição. Juntamente com o panorama, isso dá um campo que uma empresa pequena consegue de facto ocupar – porque as perguntas concretas raramente são respondidas por completo.

Como se percebe que está a aguentar

Três sinais, por esta ordem:

Ao fim de dois a três meses: os primeiros artigos individuais aparecem na Search Console com consultas de pesquisa que não tinham sido previstas. É o primeiro sinal de que o campo está a ser reconhecido.

Ao fim de quatro a oito meses: a página-panorama recebe visitantes da pesquisa que antes não tinha. É a verdadeira prova de que o cluster funciona – o panorama beneficia dos artigos individuais.

Ao fim de oito a doze meses: os artigos novos no mesmo campo posicionam-se mais depressa do que os anteriores. É o ponto a partir do qual o esforço se paga.

Ajuda-me a definir o recorte de um cluster temático.

Ponto de partida:
- O que oferecemos: [oferta]
- Público-alvo: [o mais estreito possível]
- Campo que quero ocupar: [tema]
- O que sabemos sobre isso do nosso próprio trabalho: [tópicos,
  números, casos, perguntas recorrentes de clientes]
- Quantos artigos conseguimos por trimestre: [número]

Tarefas:
1. Avalia se o campo é adequado a um cluster: demasiado amplo,
   demasiado estreito, ou adequado. Fundamenta.
2. Formula para cada artigo previsto a única pergunta a que ele
   responde – exatamente numa frase. Indica depois todas as
   sobreposições entre duas perguntas e propõe que artigos
   pertencem um ao outro.
3. Indica os 2 a 3 artigos individuais por onde devemos começar
   – os mais concretos e com menos concorrência.
4. Concebe a estrutura da página-panorama, com uma secção por
   artigo individual.
5. Diz-me, para cada artigo previsto, se a nossa substância
   própria chega – e, se não chegar, que dado me falta.

Não inventes volumes de pesquisa nem valores de dificuldade.

Conclusão

Um cluster é uma decisão sobre um ano, não sobre um artigo. Em troca recebe-se algo que os artigos soltos não dão: artigos que se sustentam em vez de se atrapalharem, e um campo em que os conteúdos novos pegam mais depressa.

As três coisas que mais faltam: um recorte nítido sem sobreposições, o arranque pelas perguntas concretas em vez do panorama, e a revisão dos primeiros artigos quando o resto estiver de pé.

Perguntas frequentes