Fijar la voz de marca en un documento

Lo esencial

Los adjetivos no describen una voz. Las parejas de ejemplo de lo correcto y lo incorrecto sí: son el núcleo del documento.
Seis apartados bastan: parejas de ejemplo, palabras prohibidas, construcción de frases, tratamiento, manejo de la incertidumbre y lo que nunca afirmáis.
Un documento de estilo es a la vez material de incorporación para el personal nuevo y anexo de cualquier prompt de escritura.
Dos páginas bastan. Todo lo que pase de ahí ni se lee ni se adjunta.

La prueba de un documento de estilo es sencilla: dádselo a una persona que no conozca vuestra empresa y que escriba un párrafo. Si suena a vosotros, el documento sirve. Si suena a cualquier empresa, está hecho de adjetivos.

Por qué los adjetivos no funcionan

«Profesional, cercano, competente, de tú a tú»: esas cuatro palabras están en casi cualquier manual de marca y no excluyen nada. Ninguna empresa se describe como poco profesional y distante.

Un modelo de lenguaje tiene el mismo problema que un empleado nuevo: de esas palabras no puede deducir nada, porque no obligan a ninguna decisión. Solo se vuelve aprovechable cuando dos versiones de la misma frase están una junto a otra y consta cuál es la correcta.

Los seis apartados

1. Parejas de ejemplo: el núcleo

De diez a quince parejas con dos versiones del mismo contenido, marcadas con «así» y «así no». De textos reales, no inventados.

Ejemplo:
Así no: «Revolucionamos la forma en que crecen las empresas.»
Así: «Construimos procesos de marketing que funcionan también sin equipo propio.»

2. Palabras prohibidas

Una lista concreta. En nuestro caso, por ejemplo: revolucionario, integral, innovador, estado del arte, cambio de juego, «en el acelerado mundo empresarial de hoy».

Por qué: una lista de prohibiciones es la única indicación de estilo que se puede comprobar de forma mecánica, tanto por personas como por herramientas.

3. Construcción de frases

Longitud media de frase, si se quieren subordinadas, si aparecen exclamaciones, si se admiten preguntas como titular.

Ejemplo: «De 15 a 25 palabras por frase. Sin exclamaciones. Ninguna exclamación como titular.»

4. Tratamiento y perspectiva

Tú o usted, vosotros o nosotros, y si cambia según el tipo de texto. Una decisión, no una recomendación.

Por qué: el punto más dispar de todos, sobre todo cuando escriben varias personas.

5. Manejo de la incertidumbre

¿Cómo escribís cuando no sabéis algo con seguridad? ¿Callarlo, relativizarlo o nombrarlo? Eso marca el efecto más que cualquier adjetivo.

Ejemplo: «La incertidumbre se nombra: “valor de experiencia, no un estudio”. Ninguna cifra sin procedencia.»

6. Lo que nunca afirmamos

Afirmaciones que otros hacen en vuestro campo y vosotros a conciencia no. El apartado que más separa una voz de las demás.

Ejemplo: «Ningún ahorro de tiempo en porcentaje sin referencia. Ninguna promesa de éxito. Ningún testimonio sin aprobación.»

¿Sabías que…?

El apartado seis —lo que nunca afirmáis— es el que más efecto tiene en la práctica, aunque no aparece en casi ningún manual de marca.

El motivo: una voz no surge de lo que alguien dice, sino de lo que omite aunque todos los demás lo digan. Quien en un campo lleno de promesas porcentuales es el único que no da ninguna se reconoce por eso, y con más claridad que por cualquier formulación.

Crear el documento en tres horas

Reunir diez textos propios que os gusten y cinco que no. De vuestra propia comunicación, no de otros.
Nombrar las diferencias. ¿Qué hacen los buenos de otra manera? ¿Longitud de frase, franqueza, cifras, contención? Cada observación se convierte en una pareja de ejemplo.
Sacar la lista de prohibiciones de los malos. ¿Qué palabras aparecen ahí y no en los buenos?
Tomar las tres decisiones: tratamiento, longitud de frase, manejo de la incertidumbre.
Probar: alguien sin conocimientos previos escribe con él un párrafo. ¿Suena a vosotros?

Desde la práctica

La prueba del paso cinco es la única que cuenta, y casi siempre se salta. Un documento de estilo que solo leen quienes lo han escrito confirma únicamente lo que ya hacen.

Si el párrafo de prueba no suena a vosotros, lo que suele faltar son parejas de ejemplo. Cinco parejas adicionales funcionan con más fiabilidad que cualquier precisión de la descripción. Las descripciones dejan margen; los ejemplos no.

Usar el documento con un modelo de lenguaje

Dos vías, según la herramienta:

Depositarlo como instrucción permanente donde eso sea posible. Entonces rige para cada consulta sin tener que pegarlo cada vez.
Como anexo a cada prompt de escritura. Con una condición: el marco de estilo va al final del prompt, no en medio, porque las indicaciones del final se tienen en cuenta con más fiabilidad.

Consejo Entregad las parejas de ejemplo completas, no resumidas. La tentación de reducirlas a «frases cortas, sin superlativos» es grande, y justo eso convierte un documento aprovechable de nuevo en una lista de adjetivos. Dos páginas caben sin problema en cualquier prompt.

Prompt

Ayúdame a fijar nuestra voz de marca como documento de estilo.

Textos que suenan a nosotros (léelos con atención):
[insertar de 3 a 10 fragmentos propios]

Textos que no suenan a nosotros:
[insertar de 3 a 5 fragmentos, propios antiguos o ajenos]

Tareas:
1. Nombra las diferencias concretas entre ambos grupos:
   longitud de frase, franqueza, manejo de cifras, tratamiento,
   lenguaje figurado, grado de contención. Respalda cada
   observación con una cita.
2. Formula a partir de ahí de 10 a 15 parejas de ejemplo
   "así / así no". Usa contenidos de mis textos, no inventados.
3. Extrae del segundo grupo una lista de palabras y giros
   prohibidos.
4. Formula las tres decisiones: tratamiento, construcción de
   frases, manejo de la incertidumbre.
5. Propón un apartado "lo que nunca afirmamos", a partir de lo
   que falta de forma llamativa en mis textos.

Mantén el resultado en dos páginas como máximo. No uses
adjetivos generales como "profesional" o "cercano".

Conclusión

Un documento de estilo que funciona está formado sobre todo por ejemplos y prohibiciones, no por descripciones. Con eso es a la vez material de incorporación para el personal nuevo y anexo de cualquier prompt de escritura.

El esfuerzo está en unas tres horas, y el paso decisivo es el último: alguien sin conocimientos previos escribe con él un párrafo. Si suena a vosotros, el documento está terminado. Si suena a cualquiera, faltan parejas de ejemplo.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se define una voz de marca?

No con adjetivos, sino con diez a quince parejas de ejemplo formadas por dos versiones del mismo contenido, marcadas con «así» y «así no». A eso se suman una lista de palabras prohibidas, decisiones sobre la construcción de frases y el tratamiento, el manejo de la incertidumbre y un apartado sobre lo que nunca afirmáis.

¿Por qué no bastan adjetivos como «profesional pero cercano»?

Porque no excluyen nada: ninguna empresa se describe como poco profesional y distante. Ni una persona ni un modelo de lenguaje pueden derivar de ahí una decisión. Solo dos versiones de la misma frase, una junto a otra y con la indicación de cuál es correcta, obligan a decidir.

¿Qué extensión debe tener un documento de estilo?

Dos páginas. Todo lo que pase de ahí ni lo leen los empleados nuevos ni se adjunta en cada consulta a un modelo de lenguaje. Dos páginas caben sin problema en cualquier prompt y se leen en veinte minutos.

¿Cómo se le entrega el documento a un modelo de lenguaje?

Donde sea posible, depositándolo como instrucción permanente; si no, como anexo a cada prompt de escritura, y al final y no en medio, porque las indicaciones del final se tienen en cuenta con más fiabilidad. Las parejas de ejemplo van completas, no resumidas.

¿En qué se nota que el documento sirve?

En una prueba: alguien que no conoce la empresa escribe con él un párrafo. Si suena a vosotros, el documento sirve. Si suena a cualquier empresa, faltan parejas de ejemplo: cinco adicionales funcionan con más fiabilidad que cualquier precisión de la descripción.