Fissare la voce del marchio

In breve

Gli aggettivi non descrivono una voce. Le coppie di esempi di giusto e sbagliato sì, e sono il nucleo del documento.
Bastano sei sezioni: coppie di esempi, parole vietate, costruzione delle frasi, forma di rivolgersi, gestione dell'incertezza, e ciò che non affermate mai.
Un documento di stile è al tempo stesso materiale di avvio per le persone nuove e allegato di ogni prompt di scrittura.
Due pagine bastano. Tutto ciò che eccede non viene né letto né allegato.

La prova per un documento di stile è semplice: datelo a una persona che non conosce la vostra azienda e fatele scrivere un paragrafo. Se suona come voi, il documento regge. Se suona come una qualsiasi azienda, è fatto di aggettivi.

Perché gli aggettivi non funzionano

«Professionale, vicino, competente, alla pari»: queste quattro parole stanno in quasi ogni manuale di marca e non escludono nulla. Nessuna azienda si descrive come poco professionale e distante.

Un modello di linguaggio ha lo stesso problema di una persona appena assunta: da quelle parole non può ricavare nulla, perché non impongono una decisione. Diventa utilizzabile solo quando due versioni della stessa frase stanno una accanto all'altra e c'è scritto quale sia quella giusta.

Le sei sezioni

1. Coppie di esempi – il nucleo

Dieci-quindici coppie fatte di due versioni dello stesso contenuto, con l'indicazione «così» e «non così». Da testi reali, non inventati.

Esempio:
Non così: «Rivoluzioniamo il modo in cui le aziende crescono.»
Così: «Costruiamo processi di marketing che funzionano anche senza un team dedicato.»

2. Parole vietate

Un elenco concreto. Da noi per esempio: rivoluzionario, a 360 gradi, innovativo, all'avanguardia, punto di svolta, «nell'attuale mondo degli affari in rapido movimento».

Perché: un elenco di divieti è l'unica indicazione di stile verificabile in modo meccanico, sia dalle persone sia dagli strumenti.

3. Costruzione delle frasi

Lunghezza media della frase, se sono desiderate le subordinate, se compaiono punti esclamativi, se le domande sono ammesse come titoli.

Esempio: «Da 15 a 25 parole per frase. Nessun punto esclamativo. Nessuna esclamazione come titolo.»

4. Forma di rivolgersi e prospettiva

Tu o lei, voi o noi, e se cambia a seconda del tipo di testo. Una decisione, non una raccomandazione.

Perché: è il punto più spesso incoerente, soprattutto quando scrivono più persone.

5. Gestione dell'incertezza

Come scrivete quando non sapete qualcosa con certezza? Tacere, relativizzare o dichiararlo? Questo incide sull'effetto più di qualsiasi aggettivo.

Esempio: «L'incertezza si dichiara: "valore d'esperienza, non un rilevamento". Nessun numero senza provenienza.»

6. Che cosa non affermiamo mai

Affermazioni che altri nel vostro campo fanno e voi consapevolmente no. È la sezione che distingue più nettamente una voce dalle altre.

Esempio: «Nessun risparmio di tempo in percentuale senza riferimento. Nessuna promessa di risultato. Nessuna voce di cliente senza approvazione.»

Lo sapevi?

La sezione sei — che cosa non affermate mai — nella pratica è quella che agisce di più, benché non compaia in quasi nessun manuale di marca.

La ragione: una voce non nasce da ciò che qualcuno dice, ma da ciò che tralascia benché tutti gli altri lo dicano. Chi in un campo pieno di promesse in percentuale è l'unico a non farne è riconoscibile proprio per quello, e in modo più netto che per qualsiasi formulazione.

Creare il documento in tre ore

Raccogliere dieci testi propri che vi piacciono e cinque che non vi piacciono. Dalla vostra comunicazione, non da quella altrui.
Nominare le differenze. Che cosa fanno di diverso i buoni? Lunghezza delle frasi, franchezza, numeri, sobrietà? Ogni osservazione diventa una coppia di esempi.
Ricavare l'elenco dei divieti dai testi scadenti. Quali parole compaiono lì e non nei buoni?
Prendere le tre decisioni: forma di rivolgersi, lunghezza delle frasi, gestione dell'incertezza.
Provare: qualcuno senza conoscenze pregresse ci scrive un paragrafo. Suona come voi?

Dalla pratica

La prova del passo cinque è l'unica che conta, e viene quasi sempre saltata. Un documento di stile letto solo da chi lo ha scritto conferma soltanto ciò che quelle persone fanno comunque.

Se il paragrafo di prova non suona come voi, di norma mancano coppie di esempi. Cinque coppie in più funzionano in modo più affidabile di qualsiasi precisazione della descrizione. Le descrizioni lasciano margine, gli esempi no.

Usare il documento con un modello di linguaggio

Due strade, a seconda dello strumento:

Registrarlo come istruzione permanente, dove è possibile. Allora vale per ogni richiesta senza doverlo inserire ogni volta.
Come allegato di ogni prompt di scrittura. Vale la regola: il quadro stilistico va alla fine del prompt, non in mezzo, perché le indicazioni finali vengono considerate in modo più affidabile.

Suggerimento Allegate le coppie di esempi per intero, non riassunte. La tentazione di ridurle a «frasi brevi, niente superlativi» è forte, ed è proprio quello che trasforma di nuovo un documento utilizzabile in un elenco di aggettivi. Due pagine entrano senza problemi in qualsiasi prompt.

Prompt

Aiutami a fissare la nostra voce di marchio come documento di
stile.

Testi che suonano come noi (leggili con attenzione):
[inserire da 3 a 10 passaggi propri]

Testi che non suonano come noi:
[inserire da 3 a 5 passaggi, anche vecchi nostri o altrui]

Compiti:
1. Nomina le differenze concrete tra i due gruppi: lunghezza
   delle frasi, franchezza, uso dei numeri, forma di rivolgersi,
   linguaggio figurato, grado di sobrietà. Documenta ogni
   osservazione con una citazione.
2. Ricavane da 10 a 15 coppie di esempi "così / non così". Usa
   contenuti dei miei testi, non inventati.
3. Ricava dal secondo gruppo un elenco di parole ed espressioni
   vietate.
4. Formula le tre decisioni: forma di rivolgersi, costruzione
   delle frasi, gestione dell'incertezza.
5. Proponi una sezione "Che cosa non affermiamo mai", sulla base
   di ciò che nei miei testi manca in modo evidente.

Mantieni il risultato entro due pagine. Non usare aggettivi
generici come "professionale" o "vicino".

Conclusione

Un documento di stile che funziona è fatto in prevalenza di esempi e divieti, non di descrizioni. È così al tempo stesso materiale di avvio per le persone nuove e allegato di ogni prompt di scrittura.

L'impegno è di circa tre ore, e il passo decisivo è l'ultimo: qualcuno senza conoscenze pregresse ci scrive un paragrafo. Se suona come voi, il documento è finito. Se suona come chiunque, mancano coppie di esempi.

Domande frequenti

Come si definisce una voce di marchio?

Non con gli aggettivi, ma con dieci-quindici coppie di esempi fatte di due versioni dello stesso contenuto, marcate «così» e «non così». Si aggiungono un elenco di parole vietate, decisioni su costruzione delle frasi e forma di rivolgersi, la gestione dell'incertezza e una sezione su ciò che non affermate mai.

Perché non bastano aggettivi come «professionale ma vicino»?

Perché non escludono nulla: nessuna azienda si descrive come poco professionale e distante. Né una persona né un modello di linguaggio possono ricavarne una decisione. Solo due versioni della stessa frase affiancate, con l'indicazione di quale sia quella giusta, impongono una decisione.

Quanto deve essere lungo un documento di stile?

Due pagine. Tutto ciò che eccede non viene letto dalle persone nuove né allegato a ogni richiesta a un modello di linguaggio. Due pagine entrano senza problemi in qualsiasi prompt e si leggono in venti minuti.

Come si dà il documento a un modello di linguaggio?

Dove possibile registrandolo come istruzione permanente, altrimenti come allegato di ogni prompt di scrittura, e precisamente alla fine e non in mezzo, perché le indicazioni finali vengono considerate in modo più affidabile. Le coppie di esempi vanno allegate per intero, non riassunte.

Da che cosa si capisce che il documento regge?

Da una prova: qualcuno che non conosce l'azienda ci scrive un paragrafo. Se suona come voi, il documento regge. Se suona come una qualsiasi azienda, mancano coppie di esempi: cinque in più funzionano in modo più affidabile di qualsiasi precisazione della descrizione.