A márkahang rögzítése: olyan dokumentum, amelyet ember és MI egyaránt ért
A „Hangvételünk professzionális, mégis közvetlen“ szinte minden márkakézikönyvben ott áll, és senkinek sem segít – sem egy új munkatársnak, sem egy nyelvi modellnek. Ami segít: példák a helyesre és a helytelenre, tiltott szavak és három döntési szabály.
A lényeg röviden
- A jelzők nem írnak le egy hangot. A helyes és a helytelen példapárok igen – ezek a dokumentum magja.
- Hat szakasz elég: példapárok, tiltott szavak, mondatszerkesztés, megszólítás, a bizonytalanság kezelése, és amit sosem állítotok.
- A stílusdokumentum egyszerre betanítási anyag az új munkatársaknak és melléklet minden íratási prompthoz.
- Két oldal elég. Ami ezen felül van, azt sem el nem olvassák, sem oda nem adják.
A stílusdokumentum próbája egyszerű: adjátok oda egy olyan embernek, aki nem ismeri a cégeteket, és írasson vele egy bekezdést. Ha rátok hasonlít, jó a dokumentum. Ha akármelyik cégre hasonlít, akkor jelzőkből áll.
Miért nem működnek a jelzők
„Professzionális, közvetlen, hozzáértő, partneri szemmagasságban” – ez a négy szó szinte minden márkakézikönyvben ott áll, és semmit sem zár ki. Egy cég sem írja le magát nem professzionálisként és távolságtartóként.
A nyelvi modellnek ugyanaz a gondja, mint egy új munkatársnak: ezekből a szavakból semmit sem tud levezetni, mert nem kényszerítenek ki döntést. Csak akkor válik használhatóvá, ha ugyanannak a mondatnak két változata áll egymás mellett, és ott van, melyik a helyes.
A hat szakasz
1. Példapárok – a mag
Tíz-tizenöt pár, amelyek mindegyike ugyanannak a tartalomnak két változata, „így” és „nem így” jelöléssel. Valódi szövegekből, nem kitalálva.
Példa:
Nem így: „Forradalmasítjuk, ahogy a cégek növekednek.”
Így: „Olyan marketingfolyamatokat építünk, amelyek saját csapat nélkül is futnak.”
2. Tiltott szavak
Konkrét lista. Nálunk például: forradalmi, holisztikus, innovatív, csúcstechnológiás, játékszabály-átíró, „a mai gyorsan változó üzleti világban”.
Miért: A tiltólista az egyetlen stíluselőírás, amely gépiesen ellenőrizhető – emberek és eszközök által egyaránt.
3. Mondatszerkesztés
Átlagos mondathossz, kívánatosak-e a mellékmondatok, előfordul-e felkiáltójel, megengedett-e a kérdés címként.
Példa: „Mondatonként 15-25 szó. Semmi felkiáltójel. Semmi felkiáltás címként.”
4. Megszólítás és nézőpont
Tegezés vagy magázás, ti vagy mi, és hogy szövegfajtánként váltakozik-e. Rögzítés, nem ajánlás.
Miért: Ez a leggyakrabban egyenetlen pont – különösen, ha többen írnak.
5. A bizonytalanság kezelése
Hogyan írtok, amikor valamit nem tudtok biztosan? Elhallgatjátok, viszonylagosítjátok vagy megnevezitek? Ez erősebben alakítja a hatást, mint bármelyik jelző.
Példa: „A bizonytalanságot megnevezzük: ‚tapasztalati érték, nem felmérés’. Semmilyen szám eredet nélkül.”
6. Amit sosem állítunk
Olyan állítások, amelyeket mások megtesznek a területeteken, ti pedig tudatosan nem. Ez az a szakasz, amely a legélesebben választja el egy hangot a többitől.
Példa: „Semmilyen százalékos időmegtakarítás viszonyítás nélkül. Semmilyen sikerígéret. Semmilyen ügyfélvélemény jóváhagyás nélkül.”
Tudtad?
A hatodik szakasz – amit sosem állítotok – hat a legerősebben a gyakorlatban, noha szinte egyetlen márkakézikönyvben sem szerepel.
Az ok: egy hang nem attól áll elő, amit valaki mond, hanem attól, amit elhagy, noha mindenki más kimondja. Aki a százalékos ígéretekkel teli területen egyedüliként nem nevez meg egyet sem, arról ez felismerhető – és élesebben, mint bármelyik megfogalmazásáról.
A dokumentum elkészítése – három óra alatt
- Gyűjtsetek össze tíz saját szöveget, amely tetszik nektek, és ötöt, amely nem. A saját kommunikációtokból, ne másoktól.
- Nevezzétek meg a különbségeket. Mit csinálnak másképp a jók? Mondathossz, közvetlenség, számok, visszafogottság? Minden megfigyelésből példapár lesz.
- Vonjátok ki a tiltólistát a rosszakból. Mely szavak bukkannak fel ott, és a jókban nem?
- Hozzátok meg a három rögzítést: megszólítás, mondathossz, a bizonytalanság kezelése.
- Teszteljétek: valaki előismeret nélkül írjon vele egy bekezdést. Rátok hasonlít?
Az ötödik lépésben szereplő teszt az egyetlen, amely számít – és szinte mindig kimarad. Az a stílusdokumentum, amelyet csak azok olvasnak, akik írták, csupán azt erősíti meg, amit amúgy is tesznek.
Ha a tesztbekezdés nem hasonlít rátok, rendszerint példapárok hiányoznak. Öt további pár megbízhatóbban hat, mint a leírás bármilyen pontosítása. A leírások mozgásteret hagynak, a példák nem.
A dokumentum használata nyelvi modellel
Két út, az eszköztől függően:
- Tartós utasításként elhelyezni, ahol ez lehetséges. Ekkor minden kérésre érvényes anélkül, hogy minden alkalommal be kellene illeszteni.
- Mellékletként minden íratási prompthoz. Itt érvényes: a stíluskeret a prompt végére tartozik, nem a közepére – a legvégén szereplő adatokat megbízhatóbban veszik figyelembe.
Segíts rögzíteni a márkahangunkat stílusdokumentumként. Szövegek, amelyek ránk hasonlítanak (kérlek, olvasd el pontosan): [3-10 saját szövegrészlet beillesztése] Szövegek, amelyek nem hasonlítanak ránk: [3-5 szövegrészlet beillesztése – lehet saját régi vagy idegen] Feladatok: 1. Nevezd meg a két csoport közötti konkrét különbségeket: mondathossz, közvetlenség, a számok kezelése, megszólítás, képi nyelv, a visszafogottság foka. Minden megfigyelést támassz alá idézettel. 2. Fogalmazz ebből 10-15 példapárt „így / nem így” formában. Ehhez az én szövegeim tartalmait használd, ne kitaláltakat. 3. Vonj ki a második csoportból egy listát a tiltott szavakról és fordulatokról. 4. Fogalmazd meg a három rögzítést: megszólítás, mondatszerkesztés, a bizonytalanság kezelése. 5. Tegyél javaslatot egy „Amit sosem állítunk” szakaszra – annak alapján, ami feltűnően hiányzik a szövegeimből. Az eredmény legfeljebb két oldal legyen. Ne használj általános jelzőket, például „professzionális” vagy „közvetlen”.
Összegzés
Az a stílusdokumentum, amely működik, túlnyomórészt példákból és tiltásokból áll – nem leírásokból. Ezzel egyszerre betanítási anyag az új munkatársaknak és melléklet minden íratási prompthoz.
A ráfordítás nagyjából három óra, és a döntő lépés az utolsó: valaki előismeret nélkül írjon vele egy bekezdést. Ha rátok hasonlít, kész a dokumentum. Ha akárkire hasonlít, példapárok hiányoznak.
Gyakori kérdések
Hogyan határozunk meg egy márkahangot?
Nem jelzőkkel, hanem tíz-tizenöt példapárral, amelyek mindegyike ugyanannak a tartalomnak két változata, „így” és „nem így” jelöléssel. Ehhez jön a tiltott szavak listája, a mondatszerkesztésre és a megszólításra vonatkozó rögzítés, a bizonytalanság kezelése, és egy szakasz arról, amit sosem állítotok.
Miért nem elég a „professzionális, mégis közvetlen” típusú jelző?
Mert semmit sem zárnak ki – egy cég sem írja le magát nem professzionálisként és távolságtartóként. Sem ember, sem nyelvi modell nem tud belőlük döntést levezetni. Csak ugyanannak a mondatnak két, egymás mellé állított változata kényszerít ki döntést, azzal együtt, hogy melyik a helyes.
Milyen hosszú legyen egy stílusdokumentum?
Két oldal. Ami ezen felül van, azt sem az új munkatársak nem olvassák el, sem oda nem adják a nyelvi modellnek minden kérésnél. Két oldal gond nélkül belefér bármelyik promptba, és húsz perc alatt átolvasható.
Hogyan adjuk oda a dokumentumot egy nyelvi modellnek?
Ahol lehetséges, tartós utasításként elhelyezve, egyébként mellékletként minden íratási prompthoz – mégpedig a végére, nem a közepére, mert a legvégén szereplő adatokat megbízhatóbban veszik figyelembe. A példapárok teljes egészében odatartoznak, nem összefoglalva.
Miről ismerhető fel, hogy jó a dokumentum?
Egy tesztről: valaki, aki nem ismeri a céget, írjon vele egy bekezdést. Ha rátok hasonlít, jó a dokumentum. Ha akármelyik cégre hasonlít, példapárok hiányoznak – öt további megbízhatóbban hat, mint a leírás bármilyen pontosítása.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →