Budget di marketing in una PMI: quanto è adeguato?

In breve

La percentuale sul fatturato è la grandezza di partenza sbagliata. È più utile calcolare a ritroso: quanti clienti vi servono e quanto può costarne uno?
Tre grandezze determinano l'entità: valore d'ordine, valore del cliente nel tempo e lunghezza del ciclo di vendita.
Quattro voci si dividono il budget, e la maggiore di solito non è quella che ci si aspetta.
Nella fase di avvio il budget è nettamente più alto che in esercizio. Chi li imposta uguali sottofinanzia l'inizio.

Calcolare a ritroso

Invece di fissare una percentuale e sperare che basti, un calcolo a ritroso porta a una cifra che si può motivare. Quattro passi:

Quanti nuovi clienti vi servono in un anno? Dall'obiettivo di fatturato diviso il valore medio d'ordine, sottraendo ciò che arriva dai clienti esistenti.
Quante richieste qualificate sono? Numero di clienti diviso il vostro tasso di chiusura. Con il 25 per cento, per 20 clienti servono 80 richieste.
Quanto può costare una richiesta? Come tetto vale: l'importo moltiplicato per il numero di richieste per cliente non deve superare il margine di contribuzione del primo ordine, e meglio restare nettamente sotto.
Moltiplicare. Numero di richieste per il costo ammesso per richiesta dà il budget per l'acquisizione di nuovi clienti.

Passo	Esempio di calcolo
Obiettivo di fatturato da nuovi clienti	300.000
Valore medio d'ordine	15.000
Nuovi clienti necessari	20
Tasso di chiusura	25 per cento
Richieste qualificate necessarie	80
Costo ammesso per richiesta	400
Budget acquisizione nuovi clienti	32.000

Le cifre sono un esempio, non una raccomandazione. Ciò che conta è che ogni riga venga dai vostri valori, e che la penultima riga sia una decisione consapevole e non una ripresa.

Lo sapevi?

Il costo ammesso per richiesta dipende più dal valore del cliente nel tempo che dal primo ordine. Chi trattiene i clienti in media quattro anni può spendere un multiplo di quanto giustificherebbe il primo ordine.

Proprio per questo la domanda «quanto restano i nostri clienti» è una domanda di budget e non di assistenza. Due aziende con lo stesso valore d'ordine possono giustificare budget del tutto diversi, se una trattiene i clienti il doppio del tempo.

Le quattro voci

1. Tempo di lavoro – di solito la maggiore

Ore proprie e fornitori esterni. Nelle aziende piccole tipicamente il 50-70 per cento del budget complessivo, se si calcola con onestà.

Viene sottovalutata perché il tempo proprio non viene fatturato.

2. Budget media

Annunci a pagamento, contenuti sponsorizzati, voci in elenchi. Il 10-30 per cento, e nelle aziende che crescono con i contenuti spesso molto meno.

Viene sopravvalutata perché è la voce più visibile.

3. Strumenti e licenze

Sistema di invio, CRM, analisi, materiale fotografico, caratteri. Il 5-15 per cento, con la tendenza a crescere senza che si noti.

Richiede una revisione annuale: che cosa è stato davvero usato nell'ultimo trimestre?

4. Attività una tantum

Rifacimento del sito, produzione fotografica, basi grafiche. Dallo 0 al 25 per cento, con forti oscillazioni tra gli anni.

Va in una riga a sé, altrimenti distorce il confronto tra gli anni.

L'avvio costa più dell'esercizio

L'errore di pianificazione più frequente è un budget costante negli anni. In realtà le esigenze sono molto diverse:

Fase	Focus	Fabbisogno di budget
Anno 1 – avvio	basi, primi contenuti, sito	alto, con molte attività una tantum
Anno 2 – ampliamento	regolarità, secondo canale	medio, in prevalenza tempo di lavoro
Dall'anno 3 – esercizio	manutenzione, affinamento, crescita	prevedibile, costante

Attenzione Chi pianifica l'anno di avvio con il budget dell'esercizio ottiene una base fatta a metà, e poi misura l'effetto di una cosa mai costruita fino in fondo. Questo porta con regolarità alla conclusione sbagliata che da voi il marketing non funzioni.

Dalla pratica

L'errore più frequente nella ripartizione non è l'entità ma la suddivisione: tutto il budget va nell'acquisizione, nulla nella fidelizzazione.

Eppure il secondo ordine di un cliente esistente è quasi sempre nettamente più economico del primo di uno nuovo: i dati di contatto ci sono, la fiducia esiste, il processo è noto. Riservare il dieci-venti per cento del budget ai clienti esistenti abbassa il costo medio per ordine più nettamente di qualsiasi ottimizzazione dell'acquisizione.

Da che cosa si capisce che l'entità è giusta

Troppo bassa, se le iniziative vengono interrotte con regolarità prima che potessero funzionare, quindi per i motori di ricerca prima di sei mesi.
Troppo alta, se il costo per cliente acquisito supera il margine di contribuzione del primo ordine senza un valore di riacquisto documentato.
Ripartita male, se più della metà va in strumenti e attività una tantum e poco nel lavoro corrente.
Giusta, se la metrica di flusso in entrata indica la direzione corretta nell'arco di tre trimestri e riuscite a sostenere le iniziative.

Prompt

Calcoliamo insieme un budget di marketing adeguato. Calcola a
ritroso, non come percentuale sul fatturato.

I nostri numeri:
- Obiettivo di fatturato da nuovi clienti per il prossimo anno:
  [importo]
- Valore medio d'ordine: [importo]
- Margine di contribuzione per ordine in percentuale: [dato]
- Tasso di chiusura da richiesta qualificata a cliente:
  [percentuale]
- Quanto restano i clienti in media: [dato o "sconosciuto"]
- Lunghezza del ciclo di vendita: [dato]
- In quale fase siamo: [avvio / ampliamento / esercizio]
- Costo orario interno: [importo]
- Ore proprie disponibili al mese: [numero]

Compiti:
1. Calcola passo per passo: nuovi clienti necessari, richieste
   qualificate necessarie, costo sostenibile per richiesta,
   budget complessivo. Mostra ogni valore intermedio.
2. Se il valore del cliente nel tempo è sconosciuto: di' quanto
   il risultato ne dipenda e calcola due varianti.
3. Ripartisci il budget sulle quattro voci — tempo di lavoro,
   media, strumenti, attività una tantum — in modo adatto alla
   nostra fase. Metti in conto anche le mie ore.
4. Riserva una quota ai clienti esistenti e motiva l'entità.
5. Indica le due ipotesi che cambiano di più il risultato, e da
   che cosa capiremo dopo due trimestri che il budget era troppo
   basso o troppo alto.

Non inventare valori di settore.

Conclusione

Una percentuale sul fatturato non risponde alla domanda, perché ignora le tre grandezze che contano: valore d'ordine, valore del cliente nel tempo e durata del ciclo. Il calcolo a ritroso richiede un'ora e dà una cifra difendibile.

Due cose vengono trascurate più spesso: il proprio tempo di lavoro è di solito la voce maggiore, e una quota spetta ai clienti esistenti, dove ogni euro rende più che nell'acquisizione.

Domande frequenti

Quanto budget di marketing serve a una PMI?

Non si può rispondere con una percentuale sul fatturato. È più utile il calcolo a ritroso: i nuovi clienti necessari a partire dall'obiettivo di fatturato, da lì tramite il tasso di chiusura il numero di richieste qualificate, più il costo sostenibile per richiesta; moltiplicando si ottiene un budget motivabile.

Quali voci compongono il budget di marketing?

Quattro: tempo di lavoro (proprio ed esterno, di solito 50-70 per cento), budget media per la visibilità a pagamento (10-30 per cento), strumenti e licenze (5-15 per cento) e attività una tantum come il rifacimento del sito o una produzione fotografica. La voce maggiore è quasi sempre il tempo di lavoro, ed è quella più spesso dimenticata.

Perché nell'anno di avvio non si può pianificare come in esercizio?

Perché nel primo anno nascono basi che costano una volta sola: sito, primi contenuti, basi grafiche. Chi pianifica l'anno di avvio con il budget dell'esercizio ottiene una base fatta a metà, e dal suo effetto debole conclude erroneamente che nel proprio caso il marketing non funzioni.

Quanto può costare una richiesta?

Come tetto vale: il costo per cliente acquisito non deve superare il margine di contribuzione, e non conta il primo ordine ma il valore del cliente nell'intero arco della relazione. Chi trattiene i clienti in media quattro anni può spendere un multiplo di quanto giustificherebbe il primo ordine.

Da che cosa si riconosce un budget troppo basso?

Dal fatto che le iniziative vengono interrotte con regolarità prima che potessero funzionare, quindi per i motori di ricerca prima che siano trascorsi circa sei mesi. Un budget troppo piccolo non porta a una crescita più lenta, ma a una serie di approcci costruiti a metà, nessuno dei quali ha superato il periodo di avvio.