Marketingbudget i SMV: Hvor meget er passende?

Det vigtigste kort

Procent af omsætningen er den forkerte udgangsstørrelse. Mere nyttigt er regnestykket bagfra: Hvor mange kunder har I brug for, og hvad må én koste?
Tre størrelser bestemmer niveauet: ordreværdi, kundeværdi over hele forløbet og salgscyklussens længde.
Fire poster deler budgettet – og den største er som regel ikke den, man venter.
I opbygningsfasen ligger budgettet betydeligt højere end i driften. Den, der sætter begge ens, underfinansierer starten.

Regn bagfra

I stedet for at sætte en procentsats og håbe på, at den rækker, fører et baglæns regnestykke frem til et tal, man kan begrunde. Fire trin:

Hvor mange nye kunder har I brug for om året? Ud fra omsætningsmålet delt med den gennemsnitlige ordreværdi – fratrukket det, der kommer fra eksisterende kunder.
Hvor mange kvalificerede henvendelser er det? Antal kunder delt med jeres lukkerate. Ved 25 procent skal I bruge 80 henvendelser til 20 kunder.
Hvad må en henvendelse koste? Som øvre grænse gælder: Beløbet gange antallet af henvendelser pr. kunde må ikke overstige dækningsbidraget på den første ordre – helst betydeligt derunder.
Gang sammen. Antal henvendelser gange tilladte omkostninger pr. henvendelse giver budgettet til at skaffe nye kunder.

Trin	Eksempelregnestykke
Omsætningsmål fra nye kunder	300.000
Gennemsnitlig ordreværdi	15.000
Nødvendige nye kunder	20
Lukkerate	25 procent
Nødvendige kvalificerede henvendelser	80
Tilladte omkostninger pr. henvendelse	400
Budget til nye kunder	32.000

Tallene er et eksempel, ikke en anbefaling. Det afgørende er, at hver linje kommer fra jeres egne værdier – og at den næstsidste linje er en bevidst beslutning, ikke en overtagelse.

Vidste du det?

De tilladte omkostninger pr. henvendelse afhænger stærkere af kundeværdien over hele forløbet end af den første ordre. Den, der beholder kunder i gennemsnit fire år, må bruge et mangefold af det, den første ordre ville retfærdiggøre.

Netop derfor er spørgsmålet »hvor længe bliver vores kunder« et budgetspørgsmål og ikke et servicespørgsmål. To virksomheder med identisk ordreværdi kan retfærdiggøre helt forskellige budgetter – hvis den ene beholder sine kunder dobbelt så længe.

De fire poster

1. Arbejdstid – som regel den største

Egne timer og eksterne leverandører. I små virksomheder typisk 50 til 70 procent af det samlede budget, når man regner ærligt.

Bliver undervurderet, fordi egen tid ikke bliver faktureret.

2. Mediebudget

Betalte annoncer, sponsorerede indlæg, katalogoptagelser. 10 til 30 procent – hos virksomheder, der vokser gennem indhold, ofte betydeligt mindre.

Bliver overvurderet, fordi det er den mest synlige post.

3. Værktøjer og licenser

Udsendelsessystem, CRM, analyse, billedmateriale, skrifter. 5 til 15 procent, med en tendens til at vokse ubemærket.

Kræver et årligt gennemsyn: Hvad af det blev faktisk brugt i sidste kvartal?

4. Engangsposter

Ombygning af websitet, fotoproduktion, designgrundlag. 0 til 25 procent, stærkt svingende fra år til år.

Hører til på en linje for sig, ellers forvrider det sammenligningen mellem årene.

Opbygning koster mere end drift

Den hyppigste planlægningsfejl er et uændret budget år efter år. I virkeligheden er kravene meget forskellige:

Fase	Tyngdepunkt	Budgetbehov
År 1 – opbygning	grundlag, første indhold, website	højt, med mange engangsposter
År 2 – udbygning	regelmæssighed, anden kanal	middel, overvejende arbejdstid
Fra år 3 – drift	vedligehold, efterjustering, udbygning	planlægbart, uændret

Bemærk Den, der planlægger opbygningsåret med driftsbudgettet, får et halvfærdigt grundlag – og måler derefter virkningen af noget, der aldrig blev bygget færdigt. Det fører regelmæssigt til den forkerte slutning, at marketing ikke virker hos jer.

Fra praksis

Den hyppigste fejl i fordelingen er ikke niveauet, men opdelingen: Hele budgettet går til at skaffe nye kunder, intet til at fastholde dem.

Og dog er den anden ordre hos en eksisterende kunde næsten altid væsentligt billigere end den første hos en ny – kontaktoplysningerne foreligger, tilliden er der, forløbet er kendt. At reservere ti til tyve procent af budgettet til eksisterende kunder sænker de gennemsnitlige omkostninger pr. ordre tydeligere end nogen optimering af nykundeanskaffelsen.

Sådan ser man, at niveauet er rigtigt

For lavt, når tiltag regelmæssigt bliver afbrudt, inden de kunne nå at virke – ved søgemaskiner altså før seks måneder.
For højt, når omkostningerne pr. vundet kunde overstiger dækningsbidraget på den første ordre, uden at der findes en dokumenteret genkøbsværdi.
Forkert fordelt, når over halvdelen går til værktøjer og engangsposter og lidt til løbende arbejde.
Rigtigt, når tilstrømningsnøgletallet over tre kvartaler peger i den rigtige retning, og I kan holde tiltagene ved lige.

Prompt

Regn et passende marketingbudget ud sammen med mig. Regn
bagfra, ikke som en procentsats af omsætningen.

Vores tal:
- Omsætningsmål fra nye kunder næste år: [beløb]
- Gennemsnitlig ordreværdi: [beløb]
- Dækningsbidrag pr. ordre i procent: [angivelse]
- Lukkerate fra kvalificeret henvendelse til kunde: [procent]
- Hvor længe bliver kunder i gennemsnit: [angivelse eller »ukendt«]
- Salgscyklussens længde: [angivelse]
- Hvilken fase: [opbygning / udbygning / drift]
- Intern timepris: [beløb]
- Egne timer til rådighed pr. måned: [antal]

Opgaver:
1. Regn trin for trin: nødvendige nye kunder, nødvendige
   kvalificerede henvendelser, forsvarlige omkostninger pr. henvendelse,
   samlet budget. Vis hvert mellemtal.
2. Hvis kundeværdien over hele forløbet er ukendt: Sig,
   hvor stærkt resultatet afhænger af den, og regn to
   varianter.
3. Fordel budgettet på de fire poster – arbejdstid,
   medier, værktøjer, engangsposter – så det passer til vores fase.
   Regn mine egne timer med.
4. Reservér en andel til eksisterende kunder, og begrund
   niveauet.
5. Nævn de to antagelser, der ændrer resultatet mest,
   og hvad vi efter to kvartaler kan mærke på, at
   budgettet var for lavt eller for højt.

Opfind ingen branchetal.

Konklusion

En procentsats af omsætningen besvarer ikke spørgsmålet, fordi den ser bort fra de tre størrelser, det kommer an på: ordreværdi, kundeværdi over hele forløbet og cykluslængde. Det baglæns regnestykke tager en time og leverer et tal, man kan forsvare.

To ting bliver oftest overset: Egen arbejdstid er som regel den største post, og en andel hører til hos de eksisterende kunder – dér er hvert beløb bedre brugt end i anskaffelsen af nye.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor stort et marketingbudget kræver en lille eller mellemstor virksomhed?

Det kan ikke besvares som en procentsats af omsætningen. Mere nyttigt er det baglæns regnestykke: nødvendige nye kunder ud fra omsætningsmålet, derfra via lukkeraten antallet af kvalificerede henvendelser, dertil de forsvarlige omkostninger pr. henvendelse – ganget sammen giver det et budget, man kan begrunde.

Hvilke poster hører til i marketingbudgettet?

Fire: arbejdstid (egen og ekstern, som regel 50 til 70 procent), mediebudget til betalt synlighed (10 til 30 procent), værktøjer og licenser (5 til 15 procent) og engangsposter som ombygning af websitet eller fotoproduktion. Den største post er næsten altid arbejdstiden – og den bliver oftest glemt.

Hvorfor må man ikke planlægge opbygningsåret som driften?

Fordi der i det første år opstår grundlag, som koster penge én gang: website, første indhold, designgrundlag. Den, der planlægger opbygningsåret med driftsbudgettet, får et halvfærdigt grundlag – og slutter fejlagtigt af dets svage virkning, at marketing ikke fungerer i deres eget tilfælde.

Hvad må en henvendelse koste?

Som øvre grænse gælder: Omkostningerne pr. vundet kunde må ikke overstige dækningsbidraget – hvor det ikke er den første ordre, der tæller, men kundeværdien over hele forløbet. Den, der beholder kunder i gennemsnit fire år, må bruge et mangefold af det, den første ordre ville retfærdiggøre.

Hvordan genkender man et for lavt budget?

På at tiltag regelmæssigt bliver afbrudt, inden de kunne nå at virke – ved søgemaskiner altså inden der er gået omkring seks måneder. Et for lille budget fører ikke til langsommere vækst, men til en række halvt opbyggede tilløb, hvoraf ingen har tilløbstiden bag sig.