Budżet marketingowy w małej firmie: ile jest odpowiednio?

Najważniejsze w skrócie

Procent od obrotu to niewłaściwa wielkość wyjściowa. Bardziej użyteczne jest liczenie od tyłu: ilu klientów potrzebujecie i ile może kosztować jeden?
O wysokości przesądzają trzy wielkości: wartość zlecenia, wartość klienta w całym okresie i długość cyklu sprzedaży.
Budżet dzieli się na cztery pozycje – a największa zwykle nie jest tą, której się spodziewamy.
W fazie budowy budżet leży wyraźnie wyżej niż w fazie działania. Kto przyjmie oba tak samo, niedofinansuje początek.

Liczenie od tyłu

Zamiast ustalać procent i mieć nadzieję, że wystarczy, rachunek wsteczny prowadzi do liczby, którą da się uzasadnić. Cztery kroki:

Ilu nowych klientów potrzebujecie w roku? Z celu obrotowego podzielonego przez przeciętną wartość zlecenia – po odjęciu tego, co przyjdzie od obecnych klientów.
Ile to kwalifikowanych zapytań? Liczba klientów podzielona przez waszą skuteczność domykania. Przy 25 procentach na 20 klientów potrzebujecie 80 zapytań.
Ile może kosztować zapytanie? Jako granicę górną przyjmuje się: kwota razy liczba zapytań na klienta nie może przewyższyć marży pokrycia pierwszego zlecenia – lepiej zostać wyraźnie poniżej.
Pomnożyć. Liczba zapytań razy dozwolony koszt zapytania daje budżet na pozyskanie nowych klientów.

Krok	Przykładowy rachunek
Cel obrotowy z nowych klientów	300 000
Przeciętna wartość zlecenia	15 000
Potrzebni nowi klienci	20
Skuteczność domykania	25 procent
Potrzebne kwalifikowane zapytania	80
Dozwolony koszt zapytania	400
Budżet na pozyskanie klientów	32 000

Liczby są przykładem, nie zaleceniem. Rozstrzygające jest, by każdy wiersz pochodził z waszych własnych wartości – i by przedostatni wiersz był świadomą decyzją, a nie przejęciem.

Czy wiesz, że…?

Dozwolony koszt zapytania zależy mocniej od wartości klienta w całym okresie niż od pierwszego zlecenia. Kto utrzymuje klientów średnio cztery lata, może wydać wielokrotność tego, co uzasadniałoby pierwsze zlecenie.

Właśnie dlatego pytanie „jak długo zostają nasi klienci” jest pytaniem budżetowym, a nie pytaniem o obsługę. Dwie firmy o identycznej wartości zlecenia mogą uzasadnić zupełnie różne budżety – jeśli jedna utrzymuje klientów dwa razy dłużej.

Cztery pozycje

1. Czas pracy – zwykle największa

Własne godziny i zewnętrzni usługodawcy. W małych firmach typowo 50 do 70 procent całego budżetu, gdy policzyć uczciwie.

Niedoceniana, bo własny czas nie jest fakturowany.

2. Budżet mediowy

Płatne reklamy, sponsorowane wpisy, wpisy do katalogów. 10 do 30 procent – w firmach rosnących przez treści często wyraźnie mniej.

Przeceniana, bo jest pozycją najbardziej widoczną.

3. Narzędzia i licencje

System wysyłkowy, CRM, analityka, materiał graficzny, kroje pisma. 5 do 15 procent, ze skłonnością do niezauważonego wzrostu.

Wymaga rocznego przeglądu: co z tego było faktycznie używane w ostatnim kwartale?

4. Rzeczy jednorazowe

Przebudowa strony, produkcja zdjęć, podstawy graficzne. 0 do 25 procent, mocno wahające się między latami.

Należą do osobnego wiersza, inaczej zniekształcają porównanie roczne.

Budowa kosztuje więcej niż działanie

Najczęstszym błędem planowania jest jednakowy budżet przez lata. Faktycznie wymagania są bardzo różne:

Faza	Punkt ciężkości	Zapotrzebowanie budżetowe
Rok 1 – budowa	podstawy, pierwsze treści, strona	wysokie, z dużą częścią jednorazową
Rok 2 – rozbudowa	regularność, drugi kanał	średnie, przeważnie czas pracy
Od roku 3 – działanie	utrzymanie, doszlifowanie, rozbudowa	przewidywalne, stałe

Uwaga Kto zaplanuje rok budowy z budżetem fazy działania, dostanie wpół gotową podstawę – i mierzy potem efekt czegoś, co nigdy nie zostało dobudowane. Prowadzi to regularnie do błędnego wniosku, że marketing u was nie działa.

Z praktyki

Najczęstszym błędem przy podziale nie jest wysokość, lecz rozłożenie: cały budżet płynie w pozyskanie, nic w utrzymanie.

A drugie zlecenie u obecnego klienta jest niemal zawsze znacznie tańsze niż pierwsze u nowego – dane kontaktowe są, zaufanie istnieje, przebieg jest znany. Zarezerwowanie dziesięciu do dwudziestu procent budżetu na obecnych klientów obniża przeciętny koszt zlecenia wyraźniej niż jakakolwiek optymalizacja pozyskania.

Po czym poznać, że wysokość się zgadza

Za niski, gdy działania są regularnie przerywane, zanim mogły zadziałać – przy wyszukiwarkach więc przed sześcioma miesiącami.
Za wysoki, gdy koszt pozyskanego klienta przewyższa marżę pokrycia pierwszego zlecenia bez udokumentowanej wartości ponownego zakupu.
Źle rozłożony, gdy ponad połowa płynie w narzędzia i rzeczy jednorazowe, a mało w pracę bieżącą.
Właściwy, gdy wskaźnik dopływu przez trzy kwartały pokazuje właściwy kierunek, a wy dajecie radę utrzymać działania.

Prompt

Policz ze mną odpowiedni budżet marketingowy. Licz od tyłu, nie
jako procent od obrotu.

Nasze liczby:
- Cel obrotowy z nowych klientów w przyszłym roku: [kwota]
- Przeciętna wartość zlecenia: [kwota]
- Marża pokrycia na zlecenie w procentach: [dane]
- Skuteczność od kwalifikowanego zapytania do klienta: [procent]
- Jak długo zostają klienci średnio: [dane albo „nieznane”]
- Długość cyklu sprzedaży: [dane]
- Która faza: [budowa / rozbudowa / działanie]
- Wewnętrzna stawka godzinowa: [kwota]
- Dostępne własne godziny miesięcznie: [liczba]

Zadania:
1. Policz krok po kroku: potrzebni nowi klienci, potrzebne
   kwalifikowane zapytania, dopuszczalny koszt zapytania, budżet
   łączny. Pokaż każdą liczbę pośrednią.
2. Jeśli wartość klienta w całym okresie jest nieznana: powiedz,
   jak mocno wynik od niej zależy, i policz dwa warianty.
3. Rozłóż budżet na cztery pozycje – czas pracy, media,
   narzędzia, rzeczy jednorazowe – odpowiednio do naszej fazy.
   Dolicz moje własne godziny.
4. Zarezerwuj część na obecnych klientów i uzasadnij jej
   wysokość.
5. Podaj dwa założenia, które najmocniej zmieniają wynik, i po
   czym po dwóch kwartałach poznamy, że budżet był za niski
   albo za wysoki.

Nie wymyślaj wartości branżowych.

Podsumowanie

Procent od obrotu nie odpowiada na to pytanie, bo ignoruje trzy wielkości, o które chodzi: wartość zlecenia, wartość klienta w całym okresie i długość cyklu. Rachunek wsteczny trwa godzinę i daje liczbę, której da się bronić.

Dwie rzeczy są przy tym przeoczane najczęściej: własny czas pracy jest zwykle największą pozycją, a część należy do obecnych klientów – tam każda jednostka jest tańsza niż w pozyskaniu.

Częste pytania

Ile budżetu marketingowego potrzebuje mała firma?

Nie da się na to odpowiedzieć procentem od obrotu. Bardziej użyteczny jest rachunek wsteczny: potrzebni nowi klienci z celu obrotowego, z tego przez skuteczność domykania liczba kwalifikowanych zapytań, do tego dopuszczalny koszt zapytania – pomnożone daje uzasadniony budżet.

Jakie pozycje należą do budżetu marketingowego?

Cztery: czas pracy (własny i zewnętrzny, zwykle 50 do 70 procent), budżet mediowy na płatną widoczność (10 do 30 procent), narzędzia i licencje (5 do 15 procent) oraz rzeczy jednorazowe, jak przebudowa strony czy produkcja zdjęć. Największą pozycją jest niemal zawsze czas pracy – i bywa zapominany najczęściej.

Dlaczego w roku budowy nie wolno planować jak w fazie działania?

Bo w pierwszym roku powstają podstawy kosztujące jednorazowo pieniądze: strona, pierwsze treści, podstawy graficzne. Kto zaplanuje rok budowy z budżetem fazy działania, dostanie wpół gotową podstawę – i z jej słabego efektu wyciągnie błędny wniosek, że marketing w jego przypadku nie działa.

Ile może kosztować zapytanie?

Jako granica górna obowiązuje: koszt pozyskanego klienta nie może przewyższać marży pokrycia – przy czym liczy się nie pierwsze zlecenie, lecz wartość klienta w całym okresie. Kto utrzymuje klientów średnio cztery lata, może wydać wielokrotność tego, co uzasadniałoby pierwsze zlecenie.

Po czym poznać za niski budżet?

Po tym, że działania są regularnie przerywane, zanim mogły zadziałać – przy wyszukiwarkach więc przed upływem około sześciu miesięcy. Za mały budżet nie prowadzi do wolniejszego wzrostu, lecz do szeregu wpół zbudowanych podejść, z których żadne nie ma za sobą czasu rozruchu.