Marketinški proračun u malim i srednjim poduzećima: koliko je primjereno?
Uvriježeno pravilo palca glasi pet do dvanaest posto od prometa. Toliko je općenito da nije upotrebljivo ni za jednu pojedinu tvrtku – dvočlana firma s visokim vrijednostima naloga i trgovina imaju isti postotak i posve različite potrebe.
Najvažnije ukratko
- Postotak od prometa pogrešna je polazna veličina. Korisniji je račun unatrag: koliko vam kupaca treba i koliko jedan smije koštati?
- Iznos određuju tri veličine: vrijednost naloga, vrijednost kupca kroz cijelo trajanje odnosa i duljina prodajnog ciklusa.
- Proračun dijele četiri stavke – a najveća najčešće nije ona koju biste očekivali.
- U fazi izgradnje proračun je znatno viši nego u pogonu. Tko oboje postavi jednako, podfinancira početak.
Računanje unatrag
Umjesto da se postavi postotak i nada da će biti dovoljan, račun unatrag vodi do broja koji se može obrazložiti. Četiri koraka:
- Koliko vam novih kupaca treba godišnje? Iz cilja prometa podijeljenog prosječnom vrijednošću naloga – umanjeno za ono što dolazi od postojećih kupaca.
- Koliko je to kvalificiranih upita? Broj kupaca podijeljen vašom stopom sklapanja. Uz 25 posto za 20 kupaca treba vam 80 upita.
- Koliko jedan upit smije koštati? Kao gornja granica vrijedi: iznos pomnožen brojem upita po kupcu ne smije premašiti doprinos pokrića prvog naloga – bolje je ostati znatno ispod toga.
- Pomnožiti. Broj upita puta dopušteni trošak po upitu daje proračun za stjecanje novih kupaca.
| Korak | Primjer računa |
|---|---|
| Cilj prometa iz novih kupaca | 300.000 |
| Prosječna vrijednost naloga | 15.000 |
| Potrebni novi kupci | 20 |
| Stopa sklapanja | 25 posto |
| Potrebni kvalificirani upiti | 80 |
| Dopušteni trošak po upitu | 400 |
| Proračun za stjecanje novih kupaca | 32.000 |
Brojke su primjer, a ne preporuka. Presudno je da svaki redak dolazi iz vaših vlastitih vrijednosti – i da je pretposljednji redak svjesna odluka, a ne preuzimanje.
Jeste li znali?
Dopušteni trošak po upitu jače ovisi o vrijednosti kupca kroz cijelo trajanje odnosa nego o prvom nalogu. Tko kupce prosječno zadržava četiri godine, smije potrošiti višekratnik onoga što bi prvi nalog opravdao.
Upravo je zato pitanje «koliko dugo naši kupci ostaju» pitanje proračuna, a ne pitanje podrške. Dvije tvrtke s istovjetnom vrijednošću naloga mogu opravdati posve različite proračune – ako jedna svoje kupce zadržava dvostruko dulje.
Četiri stavke
1. Radno vrijeme – najčešće najveća
Vlastiti sati i vanjski pružatelji. U malim tvrtkama tipično 50 do 70 posto ukupnog proračuna, ako se računa pošteno.
Podcjenjuje se jer se vlastito vrijeme ne stavlja na račun.
2. Medijski proračun
Plaćeni oglasi, sponzorirani prilozi, upisi u imenike. 10 do 30 posto – kod tvrtki koje rastu preko sadržaja često znatno manje.
Precjenjuje se jer je to najvidljivija stavka.
3. Alati i licencije
Sustav za slanje, CRM, analitika, slikovni materijal, pisma. 5 do 15 posto, sa sklonošću neopaženom rastu.
Traži godišnji pregled: što je od toga u zadnjem tromjesečju zaista bilo u uporabi?
4. Jednokratno
Preradba web stranice, fotografska produkcija, oblikovne osnove. 0 do 25 posto, s jakim kolebanjem među godinama.
Spada u zaseban redak, inače izobličuje usporedbu godina.
Izgradnja stoji više od pogona
Najčešća pogreška u planiranju jest jednak proračun kroz godine. Zapravo su zahtjevi vrlo različiti:
| Faza | Težište | Potreba za proračunom |
|---|---|---|
| 1. godina – izgradnja | osnove, prvi sadržaji, web stranica | visoka, s mnogo jednokratnog |
| 2. godina – proširenje | redovitost, drugi kanal | srednja, pretežno radno vrijeme |
| Od 3. godine – pogon | održavanje, dotjerivanje, proširenje | predvidiva, ujednačena |
Najčešća pogreška pri raspodjeli nije iznos, nego podjela: cijeli proračun otječe u stjecanje, ništa u zadržavanje.
Pritom je drugi nalog kod postojećeg kupca gotovo uvijek osjetno jeftiniji od prvoga kod novog – podaci za kontakt postoje, povjerenje je izgrađeno, tijek je poznat. Rezervirati deset do dvadeset posto proračuna za postojeće kupce snižava prosječni trošak po nalogu izraženije od bilo kakve optimizacije stjecanja novih kupaca.
Po čemu se prepoznaje da je iznos dobar
- Prenizak, ako se mjere redovito prekidaju prije nego što su mogle djelovati – kod tražilica dakle prije šest mjeseci.
- Previsok, ako trošak po stečenom kupcu premašuje doprinos pokrića prvog naloga, a da ne postoji dokazana vrijednost ponovljene kupnje.
- Pogrešno raspoređen, ako više od polovice otječe u alate i jednokratno, a malo u tekući rad.
- Ispravan, ako pokazatelj priljeva kroz tri tromjesečja pokazuje u pravom smjeru i ako mjere možete izdržati.
Izračunaj sa mnom primjeren marketinški proračun. Računaj unatrag, ne kao postotak od prometa. Naše brojke: - Cilj prometa iz novih kupaca sljedeće godine: [iznos] - Prosječna vrijednost naloga: [iznos] - Doprinos pokrića po nalogu u postocima: [podatak] - Stopa sklapanja od kvalificiranog upita do kupca: [postotak] - Koliko kupci prosječno ostaju: [podatak ili "nepoznato"] - Duljina prodajnog ciklusa: [podatak] - Koja faza: [izgradnja / proširenje / pogon] - Interna satnica: [iznos] - Raspoloživi vlastiti sati mjesečno: [broj] Zadaci: 1. Računaj korak po korak: potrebni novi kupci, potrebni kvalificirani upiti, opravdan trošak po upitu, ukupan proračun. Pokaži svaki međurezultat. 2. Ako je vrijednost kupca kroz trajanje odnosa nepoznata: reci koliko rezultat o tome ovisi i izračunaj dvije inačice. 3. Rasporedi proračun na četiri stavke – radno vrijeme, mediji, alati, jednokratno – u skladu s našom fazom. Uračunaj i moje vlastite sate. 4. Rezerviraj udio za postojeće kupce i obrazloži iznos. 5. Navedi dvije pretpostavke koje rezultat najjače mijenjaju i po čemu ćemo nakon dva tromjesečja primijetiti da je proračun bio prenizak ili previsok. Ne izmišljaj vrijednosti iz djelatnosti.
Zaključak
Postotak od prometa ne odgovara na pitanje, jer zanemaruje tri veličine o kojima je riječ: vrijednost naloga, vrijednost kupca kroz trajanje odnosa i duljinu ciklusa. Račun unatrag traje sat vremena i daje broj koji se može obraniti.
Dvije se stvari pritom najčešće previđaju: vlastito radno vrijeme najčešće je najveća stavka, a jedan udio pripada postojećim kupcima – ondje je svaki uloženi iznos jeftiniji nego u stjecanju.
Česta pitanja
Koliki marketinški proračun treba malom ili srednjem poduzeću?
Na to se ne može odgovoriti postotkom od prometa. Korisniji je račun unatrag: potrebni novi kupci iz cilja prometa, iz toga preko stope sklapanja broj kvalificiranih upita, uz to opravdan trošak po upitu – pomnoženo, to daje proračun koji se može obrazložiti.
Koje stavke pripadaju u marketinški proračun?
Četiri: radno vrijeme (vlastito i vanjsko, najčešće 50 do 70 posto), medijski proračun za plaćenu vidljivost (10 do 30 posto), alati i licencije (5 do 15 posto) te jednokratno poput preradbe web stranice ili fotografske produkcije. Najveća je stavka gotovo uvijek radno vrijeme – i najčešće se zaboravlja.
Zašto se u godini izgradnje ne smije planirati kao u pogonu?
Zato što u prvoj godini nastaju osnove koje jednokratno stoje novca: web stranica, prvi sadržaji, oblikovne osnove. Tko godinu izgradnje planira s proračunom za pogon, dobiva polugotovu osnovu – i iz njezina slabog učinka pogrešno zaključuje da marketing u njegovu slučaju ne funkcionira.
Koliko jedan upit smije koštati?
Kao gornja granica vrijedi: trošak po stečenom kupcu ne smije premašiti doprinos pokrića – pri čemu se ne broji prvi nalog, nego vrijednost kupca kroz cijelo trajanje odnosa. Tko kupce prosječno zadržava četiri godine, smije potrošiti višekratnik onoga što bi prvi nalog opravdao.
Po čemu se prepoznaje prenizak proračun?
Po tome što se mjere redovito prekidaju prije nego što su mogle djelovati – kod tražilica dakle prije isteka otprilike šest mjeseci. Premalen proračun ne vodi do sporijeg rasta, nego do niza polovično izgrađenih pristupa od kojih nijedan nije prošao razdoblje zaleta.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →