Marketing-Budget im KMU: Wie viel ist angemessen?

Das Wichtigste in Kürze

Prozent vom Umsatz ist die falsche Ausgangsgröße. Nützlicher ist die Rechnung von hinten: Wie viele Kunden braucht ihr, und was darf einer kosten?
Drei Größen bestimmen die Höhe: Auftragswert, Kundenwert über die Laufzeit und die Länge des Verkaufszyklus.
Vier Posten teilen sich das Budget – und der größte ist meistens nicht der, den man erwartet.
In der Aufbauphase liegt das Budget deutlich höher als im Betrieb. Wer beides gleich ansetzt, unterfinanziert den Anfang.

Von hinten rechnen

Statt einen Prozentsatz zu setzen und zu hoffen, dass er reicht, führt eine Rückwärtsrechnung zu einer Zahl, die man begründen kann. Vier Schritte:

Wie viele neue Kunden braucht ihr im Jahr? Aus dem Umsatzziel geteilt durch den durchschnittlichen Auftragswert – abzüglich dessen, was aus Bestandskunden kommt.
Wie viele qualifizierte Anfragen sind das? Anzahl Kunden geteilt durch eure Abschlussquote. Bei 25 Prozent braucht ihr für 20 Kunden 80 Anfragen.
Was darf eine Anfrage kosten? Als Obergrenze gilt: Der Betrag mal der Anzahl Anfragen je Kunde darf den Deckungsbeitrag des ersten Auftrags nicht übersteigen – besser deutlich darunter bleiben.
Multiplizieren. Anzahl Anfragen mal erlaubte Kosten je Anfrage ergibt das Budget für die Neukundengewinnung.

Schritt	Beispielrechnung
Umsatzziel aus Neukunden	300.000 CHF
Durchschnittlicher Auftragswert	15.000 CHF
Benötigte Neukunden	20
Abschlussquote	25 Prozent
Benötigte qualifizierte Anfragen	80
Erlaubte Kosten je Anfrage	400 CHF
Budget Neukundengewinnung	32.000 CHF

Die Zahlen sind ein Beispiel, keine Empfehlung. Entscheidend ist, dass jede Zeile aus euren eigenen Werten kommt – und dass die vorletzte Zeile eine bewusste Entscheidung ist, keine Übernahme.

Wusstest du schon?

Die erlaubten Kosten je Anfrage hängen stärker vom Kundenwert über die Laufzeit ab als vom ersten Auftrag. Wer Kunden im Schnitt vier Jahre behält, darf ein Vielfaches dessen ausgeben, was der erste Auftrag rechtfertigen würde.

Genau deshalb ist die Frage „wie lange bleiben unsere Kunden" eine Budgetfrage und keine Servicefrage. Zwei Unternehmen mit identischem Auftragswert können völlig unterschiedliche Budgets rechtfertigen – wenn eines seine Kunden doppelt so lange hält.

Die vier Posten

1. Arbeitszeit – meist der größte

Eigene Stunden und externe Dienstleister. In kleinen Unternehmen typischerweise 50 bis 70 Prozent des Gesamtbudgets, wenn man ehrlich rechnet.

Wird unterschätzt, weil eigene Zeit nicht in Rechnung gestellt wird.

2. Mediabudget

Bezahlte Anzeigen, gesponserte Beiträge, Verzeichniseinträge. 10 bis 30 Prozent – bei Unternehmen, die über Inhalte wachsen, oft deutlich weniger.

Wird überschätzt, weil es der sichtbarste Posten ist.

3. Werkzeuge und Lizenzen

Versandsystem, CRM, Analyse, Bildmaterial, Schriften. 5 bis 15 Prozent, mit der Tendenz, unbemerkt zu wachsen.

Braucht eine jährliche Durchsicht: Was davon wurde im letzten Quartal tatsächlich benutzt?

4. Einmaliges

Website-Umbau, Fotoproduktion, Gestaltungsgrundlagen. 0 bis 25 Prozent, stark schwankend zwischen den Jahren.

Gehört in eine eigene Zeile, sonst verzerrt es den Jahresvergleich.

Aufbau kostet mehr als Betrieb

Der häufigste Planungsfehler ist ein gleichbleibendes Budget über die Jahre. Tatsächlich sind die Anforderungen sehr unterschiedlich:

Phase	Schwerpunkt	Budgetbedarf
Jahr 1 – Aufbau	Grundlagen, erste Inhalte, Website	hoch, mit viel Einmaligem
Jahr 2 – Ausbau	Regelmäßigkeit, zweiter Kanal	mittel, überwiegend Arbeitszeit
Ab Jahr 3 – Betrieb	Pflege, Nachschärfen, Ausbau	planbar, gleichbleibend

Achtung Wer das Aufbaujahr mit dem Betriebsbudget plant, bekommt eine halbfertige Grundlage – und misst danach die Wirkung einer Sache, die nie fertig gebaut wurde. Das führt regelmäßig zu der falschen Schlussfolgerung, Marketing wirke bei euch nicht.

Aus der Praxis

Der häufigste Fehler bei der Verteilung ist nicht die Höhe, sondern die Aufteilung: Das gesamte Budget fließt in die Gewinnung, nichts in die Bindung.

Dabei ist der zweite Auftrag bei einem bestehenden Kunden fast immer erheblich günstiger als der erste bei einem neuen – die Kontaktdaten liegen vor, das Vertrauen besteht, der Ablauf ist bekannt. Zehn bis zwanzig Prozent des Budgets für Bestandskunden zu reservieren, senkt die durchschnittlichen Kosten pro Auftrag deutlicher als jede Optimierung der Neukundengewinnung.

Woran man erkennt, dass die Höhe stimmt

Zu niedrig, wenn Maßnahmen regelmäßig abgebrochen werden, bevor sie wirken konnten – bei Suchmaschinen also vor sechs Monaten.
Zu hoch, wenn die Kosten pro gewonnenem Kunden den Deckungsbeitrag des ersten Auftrags übersteigen, ohne dass es einen belegten Wiederkaufwert gibt.
Falsch verteilt, wenn über die Hälfte in Werkzeuge und Einmaliges fließt und wenig in laufende Arbeit.
Richtig, wenn die Zuflusskennzahl über drei Quartale hinweg in die richtige Richtung zeigt und ihr die Maßnahmen durchhalten könnt.

Prompt

Rechne mit mir ein angemessenes Marketing-Budget aus. Rechne von
hinten, nicht als Prozentsatz vom Umsatz.

Unsere Zahlen:
- Umsatzziel aus Neukunden im nächsten Jahr: [Betrag]
- Durchschnittlicher Auftragswert: [Betrag]
- Deckungsbeitrag je Auftrag in Prozent: [Angabe]
- Abschlussquote von qualifizierter Anfrage zu Kunde: [Prozent]
- Wie lange bleiben Kunden im Schnitt: [Angabe oder "unbekannt"]
- Länge des Verkaufszyklus: [Angabe]
- Welche Phase: [Aufbau / Ausbau / Betrieb]
- Interner Stundensatz: [Betrag]
- Verfügbare eigene Stunden pro Monat: [Anzahl]

Aufgaben:
1. Rechne Schritt für Schritt: benötigte Neukunden, benötigte
   qualifizierte Anfragen, vertretbare Kosten je Anfrage,
   Gesamtbudget. Zeig jede Zwischenzahl.
2. Falls der Kundenwert über die Laufzeit unbekannt ist: Sag,
   wie stark das Ergebnis davon abhängt, und rechne zwei
   Varianten.
3. Verteile das Budget auf die vier Posten – Arbeitszeit,
   Media, Werkzeuge, Einmaliges – passend zu unserer Phase.
   Rechne meine eigenen Stunden mit ein.
4. Reserviere einen Anteil für Bestandskunden und begründe die
   Höhe.
5. Nenne die zwei Annahmen, die das Ergebnis am stärksten
   verändern, und woran wir nach zwei Quartalen merken, dass
   das Budget zu niedrig oder zu hoch war.

Erfinde keine Branchenwerte.

Fazit

Ein Prozentsatz vom Umsatz beantwortet die Frage nicht, weil er die drei Größen ignoriert, auf die es ankommt: Auftragswert, Kundenwert über die Laufzeit und Zyklusdauer. Die Rückwärtsrechnung dauert eine Stunde und liefert eine Zahl, die man verteidigen kann.

Zwei Dinge werden dabei am häufigsten übersehen: Die eigene Arbeitszeit ist meist der größte Posten, und ein Anteil gehört zu den Bestandskunden – dort ist jeder Franken günstiger als in der Gewinnung.

Häufige Fragen

Wie viel Marketing-Budget braucht ein KMU?

Das lässt sich nicht als Prozentsatz vom Umsatz beantworten. Nützlicher ist die Rückwärtsrechnung: benötigte Neukunden aus dem Umsatzziel, daraus über die Abschlussquote die Zahl qualifizierter Anfragen, dazu die vertretbaren Kosten je Anfrage – multipliziert ergibt das ein begründbares Budget.

Welche Posten gehören ins Marketing-Budget?

Vier: Arbeitszeit (eigene und externe, meist 50 bis 70 Prozent), Mediabudget für bezahlte Sichtbarkeit (10 bis 30 Prozent), Werkzeuge und Lizenzen (5 bis 15 Prozent) und Einmaliges wie Website-Umbau oder Fotoproduktion. Der größte Posten ist fast immer die Arbeitszeit – und wird am häufigsten vergessen.

Warum darf man im Aufbaujahr nicht wie im Betrieb planen?

Weil im ersten Jahr Grundlagen entstehen, die einmalig Geld kosten: Website, erste Inhalte, Gestaltungsgrundlagen. Wer das Aufbaujahr mit dem Betriebsbudget plant, bekommt eine halbfertige Grundlage – und schließt aus deren schwacher Wirkung fälschlich, dass Marketing im eigenen Fall nicht funktioniert.

Wie viel darf eine Anfrage kosten?

Als Obergrenze gilt: Die Kosten pro gewonnenem Kunden dürfen den Deckungsbeitrag nicht übersteigen – wobei nicht der erste Auftrag zählt, sondern der Kundenwert über die gesamte Laufzeit. Wer Kunden im Schnitt vier Jahre hält, darf ein Vielfaches dessen ausgeben, was der Erstauftrag rechtfertigen würde.

Woran erkennt man ein zu niedriges Budget?

Daran, dass Maßnahmen regelmäßig abgebrochen werden, bevor sie wirken konnten – bei Suchmaschinen also vor Ablauf von etwa sechs Monaten. Ein zu kleines Budget führt nicht zu langsamerem Wachstum, sondern zu einer Reihe halb aufgebauter Ansätze, von denen keiner die Anlaufzeit hinter sich hat.