Bugetul de marketing în IMM: cât este potrivit?
Regula de degetul mare care circulă spune între cinci și doisprezece procente din cifra de afaceri. Este atât de generală, încât nu este utilizabilă pentru nicio companie în parte – o firmă de două persoane cu valori mari de comandă și un magazin de cartier au același procent și cerințe complet diferite.
Pe scurt
- Procentul din cifra de afaceri este mărimea greșită de pornire. Mai folositor este calculul dinspre coadă: de câți clienți aveți nevoie și cât are voie să coste unul?
- Trei mărimi hotărăsc nivelul: valoarea comenzii, valoarea clientului pe toată durata relației și lungimea ciclului de vânzare.
- Patru poziții își împart bugetul – iar cea mai mare nu este de obicei cea la care te aștepți.
- În faza de construcție bugetul stă simțitor mai sus decât în regim de funcționare. Cine le socotește la fel subfinanțează începutul.
Calculul dinspre coadă
În loc să fixați un procent și să sperați că ajunge, un calcul invers duce la o cifră pe care o puteți argumenta. Patru pași:
- De câți clienți noi aveți nevoie într-un an? Din obiectivul de cifră de afaceri împărțit la valoarea medie a unei comenzi – minus ce vine de la clienții existenți.
- Câte cereri calificate înseamnă asta? Numărul de clienți împărțit la rata voastră de închidere. La 25 de procente, pentru 20 de clienți vă trebuie 80 de cereri.
- Cât are voie să coste o cerere? Ca limită superioară: suma înmulțită cu numărul de cereri per client nu are voie să depășească marja primei comenzi – mai bine rămâneți simțitor sub ea.
- Înmulțiți. Numărul de cereri ori costul admis pe cerere dă bugetul pentru atragerea de clienți noi.
| Pasul | Calcul de exemplu |
|---|---|
| Obiectiv de cifră de afaceri din clienți noi | 300.000 |
| Valoarea medie a unei comenzi | 15.000 |
| Clienți noi necesari | 20 |
| Rata de închidere | 25 de procente |
| Cereri calificate necesare | 80 |
| Cost admis pe cerere | 400 |
| Buget pentru atragerea de clienți noi | 32.000 |
Cifrele sunt un exemplu, nu o recomandare. Hotărâtor este ca fiecare rând să vină din valorile voastre – și ca penultimul rând să fie o decizie conștientă, nu o preluare.
Știai că…?
Costul admis pe cerere atârnă mai mult de valoarea clientului pe toată durata relației decât de prima comandă. Cine își păstrează clienții în medie patru ani are voie să cheltuiască de câteva ori mai mult decât ar justifica prima comandă.
Tocmai de aceea întrebarea „cât rămân clienții noștri” este o întrebare de buget, nu una de servicii. Două firme cu aceeași valoare de comandă pot justifica bugete complet diferite – dacă una își ține clienții de două ori mai mult.
Cele patru poziții
1. Timpul de lucru – de obicei cea mai mare
Orele proprii și prestatorii externi. În firmele mici, de regulă între 50 și 70 de procente din bugetul total, dacă se socotește cinstit.
Este subestimată fiindcă timpul propriu nu se facturează.
2. Bugetul de media
Anunțuri plătite, articole sponsorizate, înscrieri în cataloage. Între 10 și 30 de procente – la firmele care cresc prin conținut, adesea simțitor mai puțin.
Este supraestimat fiindcă este poziția cea mai vizibilă.
3. Unelte și licențe
Sistem de expediere, CRM, analiză, material foto, fonturi. Între 5 și 15 procente, cu tendința de a crește pe nesimțite.
Are nevoie de o trecere în revistă anuală: ce din toate acestea a fost folosit cu adevărat în ultimul trimestru?
4. Cheltuieli unice
Refacerea site-ului, producția foto, bazele de design. Între 0 și 25 de procente, puternic oscilante de la un an la altul.
Își au locul pe un rând separat, altfel deformează comparația între ani.
Construcția costă mai mult decât funcționarea
Greșeala de planificare cea mai frecventă este un buget care rămâne același de-a lungul anilor. În realitate, cerințele sunt foarte diferite:
| Faza | Accentul | Nevoia de buget |
|---|---|---|
| Anul 1 – construcție | baze, primele conținuturi, site-ul | mare, cu multe cheltuieli unice |
| Anul 2 – extindere | regularitate, al doilea canal | mijlocie, mai ales timp de lucru |
| Din anul 3 – funcționare | întreținere, ajustare, extindere | previzibilă, constantă |
Greșeala cea mai frecventă la împărțire nu este nivelul, ci repartiția: tot bugetul curge în atragere, nimic în păstrare.
Or, a doua comandă de la un client existent este aproape întotdeauna considerabil mai ieftină decât prima de la unul nou – datele de contact există, încrederea există, procesul este cunoscut. Rezervarea a zece până la douăzeci de procente din buget pentru clienții existenți scade costul mediu pe comandă mai clar decât orice optimizare a atragerii de clienți noi.
După ce se recunoaște că nivelul este potrivit
- Prea mic, dacă măsurile sunt întrerupte cu regularitate înainte de a fi putut avea efect – la motoarele de căutare, așadar, înainte de șase luni.
- Prea mare, dacă costul pe client câștigat depășește marja primei comenzi, fără să existe o valoare dovedită de recumpărare.
- Prost împărțit, dacă peste jumătate curge în unelte și cheltuieli unice și puțin în munca curentă.
- Potrivit, dacă indicatorul de aflux arată în direcția bună de-a lungul a trei trimestre și puteți duce măsurile până la capăt.
Calculează împreună cu mine un buget de marketing potrivit. Calculează dinspre coadă, nu ca procent din cifra de afaceri. Cifrele noastre: - Obiectiv de cifră de afaceri din clienți noi în anul următor: [Sumă] - Valoarea medie a unei comenzi: [Sumă] - Marja pe comandă, în procente: [informație] - Rata de închidere de la cerere calificată la client: [procent] - Cât rămân clienții în medie: [informație sau „necunoscut”] - Lungimea ciclului de vânzare: [informație] - Ce fază: [construcție / extindere / funcționare] - Cost intern pe oră: [Sumă] - Ore proprii disponibile pe lună: [număr] Sarcini: 1. Calculează pas cu pas: clienții noi necesari, cererile calificate necesare, costul acceptabil pe cerere, bugetul total. Arată fiecare cifră intermediară. 2. Dacă valoarea clientului pe durata relației este necunoscută: spune cât de tare atârnă rezultatul de ea și calculează două variante. 3. Împarte bugetul pe cele patru poziții – timp de lucru, media, unelte, cheltuieli unice – potrivit fazei noastre. Socotește și orele mele proprii. 4. Rezervă o parte pentru clienții existenți și argumentează nivelul. 5. Numește cele două presupuneri care schimbă cel mai tare rezultatul și după ce ne dăm seama, după două trimestre, că bugetul a fost prea mic sau prea mare. Nu inventa valori de referință din ramură.
Concluzie
Un procent din cifra de afaceri nu răspunde la întrebare, fiindcă ignoră cele trei mărimi care contează: valoarea comenzii, valoarea clientului pe durata relației și lungimea ciclului. Calculul invers durează o oră și dă o cifră care se poate apăra.
Două lucruri sunt trecute cu vederea cel mai des: timpul propriu de lucru este de obicei poziția cea mai mare, iar o parte li se cuvine clienților existenți – acolo, fiecare sumă cheltuită dă mai mult decât în atragere.
Întrebări frecvente
De cât buget de marketing are nevoie un IMM?
Nu se poate răspunde ca procent din cifra de afaceri. Mai folositor este calculul invers: clienții noi necesari din obiectivul de cifră de afaceri, de acolo, prin rata de închidere, numărul de cereri calificate, plus costul acceptabil pe cerere – înmulțite, dau un buget care se poate argumenta.
Ce poziții intră în bugetul de marketing?
Patru: timpul de lucru (propriu și extern, de regulă 50 până la 70 de procente), bugetul de media pentru vizibilitate plătită (10 până la 30 de procente), uneltele și licențele (5 până la 15 procente) și cheltuielile unice, precum refacerea site-ului sau producția foto. Poziția cea mai mare este aproape întotdeauna timpul de lucru – și este cea mai des uitată.
De ce nu se poate planifica anul de construcție ca pe unul de funcționare?
Fiindcă în primul an se nasc baze care costă o singură dată: site-ul, primele conținuturi, bazele de design. Cine planifică anul de construcție cu bugetul de funcționare obține o bază pe jumătate gata – și trage din efectul ei slab concluzia greșită că marketingul nu funcționează în cazul lui.
Cât are voie să coste o cerere?
Ca limită superioară: costul pe client câștigat nu are voie să depășească marja – numai că nu prima comandă contează, ci valoarea clientului pe toată durata relației. Cine își ține clienții în medie patru ani are voie să cheltuiască de câteva ori mai mult decât ar justifica prima comandă.
După ce se recunoaște un buget prea mic?
După faptul că măsurile sunt întrerupte cu regularitate înainte de a fi putut avea efect – la motoarele de căutare, așadar, înainte de a trece vreo șase luni. Un buget prea mic nu duce la o creștere mai lentă, ci la un șir de abordări construite pe jumătate, dintre care niciuna nu a depășit timpul de pornire.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →