Markkinointibudjetti pk-yrityksessä: paljonko on kohtuullinen?
Yleinen nyrkkisääntö kuuluu viisi tai kaksitoista prosenttia liikevaihdosta. Se on niin yleinen, ettei se ole yhdellekään yksittäiselle yritykselle käyttökelpoinen – kahden hengen yrityksellä, jolla on korkeat toimeksiantoarvot, ja myymälällä on sama prosenttiluku ja täysin eri tarpeet.
Tärkeimmät kohdat
- Prosentti liikevaihdosta on väärä lähtösuure. Hyödyllisempi on laskeminen takaperin: kuinka monta asiakasta tarvitsette, ja mitä yksi saa maksaa?
- Kolme suuretta määrää tason: toimeksiantoarvo, asiakkaan arvo koko asiakkuuden ajalta ja myyntisyklin pituus.
- Neljä erää jakaa budjetin – eikä suurin ole useimmiten se, jota odottaa.
- Rakennusvaiheessa budjetti on selvästi korkeampi kuin vakiintuneessa toiminnassa. Se, joka mitoittaa molemmat samoin, alirahoittaa alun.
Laskeminen takaperin
Sen sijaan että asetetaan prosenttiluku ja toivotaan sen riittävän, takaperin laskeminen johtaa lukuun, jonka voi perustella. Neljä vaihetta:
- Kuinka monta uutta asiakasta tarvitsette vuodessa? Liikevaihtotavoite jaettuna keskimääräisellä toimeksiantoarvolla – vähennettynä sillä, mikä tulee vakiintuneilta asiakkailta.
- Kuinka monta karsiutunutta yhteydenottoa se on? Asiakkaiden määrä jaettuna konversioprosentillanne. Kun se on 25 prosenttia, tarvitsette 20 asiakkaaseen 80 yhteydenottoa.
- Mitä yksi yhteydenotto saa maksaa? Ylärajana pätee: summa kerrottuna asiakasta kohti tarvittavien yhteydenottojen määrällä ei saa ylittää ensimmäisen toimeksiannon katetta – parempi pysyä selvästi sen alla.
- Kertokaa. Yhteydenottojen määrä kerrottuna sallitulla yhteydenoton hinnalla antaa uusasiakashankinnan budjetin.
| Vaihe | Esimerkkilaskelma |
|---|---|
| Liikevaihtotavoite uusista asiakkaista | 300 000 |
| Keskimääräinen toimeksiantoarvo | 15 000 |
| Tarvittavat uudet asiakkaat | 20 |
| Konversioprosentti | 25 prosenttia |
| Tarvittavat karsiutuneet yhteydenotot | 80 |
| Sallittu hinta yhteydenottoa kohti | 400 |
| Uusasiakashankinnan budjetti | 32 000 |
Luvut ovat esimerkki, eivät suositus. Ratkaisevaa on, että jokainen rivi tulee teidän omista arvoistanne – ja että toiseksi viimeinen rivi on tietoinen päätös eikä lainaus.
Tiesitkö?
Sallittu hinta yhteydenottoa kohti riippuu voimakkaammin asiakkaan koko asiakkuuden aikaisesta arvosta kuin ensimmäisestä toimeksiannosta. Se, joka pitää asiakkaat keskimäärin neljä vuotta, saa käyttää moninkertaisesti sen, minkä ensimmäinen toimeksianto oikeuttaisi.
Juuri siksi kysymys «kuinka kauan asiakkaamme pysyvät» on budjettikysymys eikä palvelukysymys. Kaksi yritystä, joilla on identtinen toimeksiantoarvo, voivat perustella täysin eri budjetit – jos toinen pitää asiakkaansa kaksi kertaa niin kauan.
Neljä erää
1. Työaika – useimmiten suurin
Omat tunnit ja ulkopuoliset palveluntarjoajat. Pienissä yrityksissä tyypillisesti 50–70 prosenttia kokonaisbudjetista, kun lasketaan rehellisesti.
Aliarvioidaan, koska omaa aikaa ei laskuteta.
2. Mediabudjetti
Maksetut mainokset, sponsoroidut julkaisut, hakemistomerkinnät. 10–30 prosenttia – yrityksillä, jotka kasvavat sisällöillä, usein selvästi vähemmän.
Yliarvioidaan, koska se on näkyvin erä.
3. Työkalut ja lisenssit
Lähetysjärjestelmä, CRM, analytiikka, kuvamateriaali, fontit. 5–15 prosenttia, taipumuksena kasvaa huomaamatta.
Vaatii vuosittaisen läpikäynnin: mitä näistä on viime vuosineljänneksellä todella käytetty?
4. Kertaluonteinen
Verkkosivuston uudistus, valokuvatuotanto, visuaalinen perusta. 0–25 prosenttia, vahvasti vuosien välillä vaihdellen.
Kuuluu omalle rivilleen, muuten se vääristää vuosivertailua.
Rakentaminen maksaa enemmän kuin pyörittäminen
Yleisin suunnitteluvirhe on samana pysyvä budjetti vuodesta toiseen. Tosiasiassa vaatimukset ovat hyvin erilaisia:
| Vaihe | Painopiste | Budjettitarve |
|---|---|---|
| Vuosi 1 – rakentaminen | Perusta, ensimmäiset sisällöt, verkkosivusto | korkea, paljon kertaluonteista |
| Vuosi 2 – laajentaminen | Säännöllisyys, toinen kanava | keskitaso, pääosin työaikaa |
| Vuodesta 3 – pyörittäminen | Ylläpito, hienosäätö, laajentaminen | ennakoitava, tasainen |
Yleisin virhe jaossa ei ole taso vaan jakautuminen: koko budjetti valuu hankintaan, mitään ei sitouttamiseen.
Silti toinen toimeksianto olemassa olevalta asiakkaalta on lähes aina huomattavasti edullisempi kuin ensimmäinen uudelta – yhteystiedot ovat olemassa, luottamus on olemassa, kulku on tuttu. Kymmenen tai kahdenkymmenen prosentin varaaminen budjetista vakiintuneille asiakkaille laskee keskimääräisiä kustannuksia toimeksiantoa kohti selvemmin kuin mikään uusasiakashankinnan hiominen.
Mistä huomaa, että taso on oikea
- Liian matala, jos toimenpiteitä keskeytetään säännöllisesti ennen kuin ne ehtivät vaikuttaa – hakukoneiden osalta siis ennen kuutta kuukautta.
- Liian korkea, jos voitetun asiakkaan hinta ylittää ensimmäisen toimeksiannon katteen ilman että toistuvasta ostamisesta on todistettua arvoa.
- Väärin jaettu, jos yli puolet valuu työkaluihin ja kertaluonteiseen ja vähän jatkuvaan työhön.
- Oikea, jos tulovirran mittari osoittaa kolmen vuosineljänneksen ajan oikeaan suuntaan ja te jaksatte pitää toimenpiteet käynnissä.
Laske kanssani kohtuullinen markkinointibudjetti. Laske takaperin, ei prosenttiosuutena liikevaihdosta. Lukumme: - Liikevaihtotavoite uusista asiakkaista ensi vuonna: [Summa] - Keskimääräinen toimeksiantoarvo: [Summa] - Kate toimeksiantoa kohti prosentteina: [Tieto] - Konversioprosentti karsiutuneesta yhteydenotosta asiakkaaksi: [Prosentti] - Kuinka kauan asiakkaat pysyvät keskimäärin: [Tieto tai "tuntematon"] - Myyntisyklin pituus: [Tieto] - Mikä vaihe: [rakentaminen / laajentaminen / pyörittäminen] - Sisäinen tuntihinta: [Summa] - Käytettävissä olevat omat tunnit kuukaudessa: [Määrä] Tehtävät: 1. Laske vaihe vaiheelta: tarvittavat uudet asiakkaat, tarvittavat karsiutuneet yhteydenotot, puolustettavissa oleva hinta yhteydenottoa kohti, kokonaisbudjetti. Näytä jokainen välivaihe. 2. Jos asiakkaan arvo koko asiakkuuden ajalta on tuntematon: kerro, kuinka vahvasti tulos siitä riippuu, ja laske kaksi vaihtoehtoa. 3. Jaa budjetti neljälle erälle – työaika, media, työkalut, kertaluonteinen – vaiheeseemme sopivasti. Laske omat tuntini mukaan. 4. Varaa osuus vakiintuneille asiakkaille ja perustele sen suuruus. 5. Nimeä ne kaksi oletusta, jotka muuttavat tulosta voimakkaimmin, ja mistä me huomaamme kahden vuosineljänneksen jälkeen, että budjetti oli liian matala tai liian korkea. Älä keksi toimialalukuja.
Johtopäätös
Prosenttiosuus liikevaihdosta ei vastaa kysymykseen, koska se sivuuttaa ne kolme suuretta, joilla on merkitystä: toimeksiantoarvo, asiakkaan arvo koko asiakkuuden ajalta ja syklin pituus. Takaperin laskeminen kestää tunnin ja tuottaa luvun, jota voi puolustaa.
Kaksi asiaa jää useimmin huomaamatta: oma työaika on useimmiten suurin erä, ja osuus kuuluu vakiintuneille asiakkaille – siellä sama panos tuottaa enemmän kuin hankinnassa.
Usein kysytyt kysymykset
Paljonko markkinointibudjettia pk-yritys tarvitsee?
Siihen ei voi vastata prosenttiosuutena liikevaihdosta. Hyödyllisempi on takaperin laskeminen: tarvittavat uudet asiakkaat liikevaihtotavoitteesta, siitä konversioprosentin kautta karsiutuneiden yhteydenottojen määrä, ja siihen puolustettavissa oleva hinta yhteydenottoa kohti – kerrottuna se antaa perusteltavissa olevan budjetin.
Mitkä erät markkinointibudjettiin kuuluvat?
Neljä: työaika (oma ja ulkopuolinen, useimmiten 50–70 prosenttia), mediabudjetti maksettuun näkyvyyteen (10–30 prosenttia), työkalut ja lisenssit (5–15 prosenttia) sekä kertaluonteinen kuten verkkosivuston uudistus tai valokuvatuotanto. Suurin erä on lähes aina työaika – ja se unohtuu useimmin.
Miksi rakennusvuotta ei saa suunnitella kuin pyörittämisvuotta?
Koska ensimmäisenä vuonna syntyy perusta, joka maksaa kertaluonteisesti: verkkosivusto, ensimmäiset sisällöt, visuaalinen perusta. Se, joka suunnittelee rakennusvuoden pyörittämisen budjetilla, saa puolivalmiin perustan – ja päättelee sen heikosta vaikutuksesta virheellisesti, ettei markkinointi omassa tapauksessa toimi.
Mitä yksi yhteydenotto saa maksaa?
Ylärajana pätee: voitetun asiakkaan hinta ei saa ylittää katetta – jolloin ei lasketa ensimmäistä toimeksiantoa vaan asiakkaan arvoa koko asiakkuuden ajalta. Se, joka pitää asiakkaat keskimäärin neljä vuotta, saa käyttää moninkertaisesti sen, minkä ensimmäinen toimeksianto oikeuttaisi.
Mistä tunnistaa liian matalan budjetin?
Siitä, että toimenpiteitä keskeytetään säännöllisesti ennen kuin ne ehtivät vaikuttaa – hakukoneiden osalta siis ennen noin kuuden kuukauden täyttymistä. Liian pieni budjetti ei johda hitaampaan kasvuun vaan sarjaan puoliksi rakennettuja lähestymistapoja, joista yksikään ei ole ohittanut käynnistymisaikaansa.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →