Markkinoinnin ROI:n laskeminen, kun myyntisykli kestää kuukausia
Kuuden kuukauden myyntisyklissä ensimmäisen vuosineljänneksen markkinointikustannukset kuuluvat kolmannen vuosineljänneksen kauppoihin. Se, joka vertaa molempia samassa kuukaudessa, ei mittaa epätarkasti vaan väärin – ja päättää tällä pohjalla säännöllisesti sitä vastaan, mikä toimii.
Tärkeimmät kohdat
- Kustannukset ja tuotot on kohdistettava samaan tapahtumaan, ei samaan kuukauteen.
- Käyttökelpoisia menettelyjä on kaksi: kohorttitarkastelu tulokuukauden mukaan tai rullaava kahdentoista kuukauden arvo.
- Kaksi apusuuretta kertoo aikaisemmin kuin ROI: karsiutuneiden yhteydenottojen määrä ja aika yhteydenotosta ensikeskusteluun.
- Oma työaika kuuluu osoittajaan. Ilman sitä mikään kanavien vertailu ei ole minkään arvoinen.
Miksi kuukausiarvot ovat vääriä
Esimerkki tekee sen selväksi. Yritys, jolla on kuuden kuukauden myyntisykli, kaksinkertaistaa markkinointibudjettinsa tammikuussa. Helmi- ja maaliskuussa kustannukset nousevat, kaupat pysyvät samana – ROI näyttää huonolta. Huhtikuussa leikataan. Heinäkuussa tulevat kaupat tammikuun yhteydenotoista, kun kustannukset ovat taas matalat – ROI näyttää erinomaiselta.
Molemmat luvut ovat vääriä, ja molemmat johtavat väärään päätökseen: ensin leikataan silloin kun se vaikuttaa, sitten koetaan vahvistusta silloin kun mitään ei enää tule perässä.
Kaksi käyttökelpoista menettelyä
1. Kohorttitarkastelu – tarkempi
Yhden kuukauden kaikkia yhteydenottoja tarkastellaan ryhmänä ja seurataan koko syklin pituudelta: kuinka monesta niistä tuli asiakkaita, millä liikevaihdolla? Sitä vastaan asetetaan täsmälleen tämän kuukauden markkinointikustannukset.
Etu: kohdistaa kustannukset ja tuotot oikein. Haitta: tammikuun tulos on käytettävissä vasta heinäkuussa.
2. Rullaava kahdentoista kuukauden arvo – yksinkertaisempi
Kulloinkin viimeisten kahdentoista kuukauden kustannukset ja tuotot suhteutetaan toisiinsa, kuukausittain päivittäen.
Etu: käytettävissä kuukausittain, tasoittaa heilahtelut. Haitta: reagoi hitaasti muutoksiin eikä kohdista yksittäisiä toimenpiteitä.
Useimmille pienille yrityksille rullaava arvo on oikea valinta jatkuvaan raportointiin, täydennettynä kohorttitarkastelulla kerran vuodessa.
Tiesitkö?
Syklin pituus pitäisi ilmoittaa mediaanina, ei keskiarvona. Yksi ainoa toimeksianto, joka kesti neljätoista kuukautta, siirtää keskiarvoa huomattavasti – ja sen mukana koko kohdistuksen.
Käytännössä se tarkoittaa: ottakaa kaikki viime vuoden päättyneet tapahtumat, järjestäkää ne keston mukaan ja ottakaa keskimmäinen arvo. Tämä yksi luku määrää, minkä ajanjakson yli kustannukset ja tuotot kootaan – se on siten koko laskelman tärkein suure.
Mitä kustannuksiin kuuluu
| Erä | Kuuluuko? | Huomautus |
|---|---|---|
| Mediabudjetti | kyllä | menon kuukautena |
| Ulkopuoliset palveluntarjoajat | kyllä | suorituksen kuukautena |
| Oma työaika | kyllä | tunnit kertaa sisäinen tuntihinta |
| Työkalut ja lisenssit | kyllä | osuutena kuukautta kohti |
| Kertaluonteiset rakentamiset | jaettuna | käyttöiän yli, ei yhdelle kuukaudelle |
| Myynnin aika luovutuksen jälkeen | ei | kuuluu myyntiin, ei markkinointiin |
Kolmas rivi ratkaisee laskelman puhuvuuden. Ilman omaa työaikaa jokainen kanava ilman mediabudjettia näyttää ilmaiselta – ja kanavien keskinäinen järjestys kääntyy säännöllisesti päinvastaiseksi heti kun se lasketaan mukaan.
Kaksi suuretta, jotka kertovat aikaisemmin
ROI on pitkissä sykleissä katsaus taaksepäin. Se, joka haluaa tietää aikaisemmin vaikuttaako muutos, tarvitsee suureita, jotka reagoivat nopeammin.
- Karsiutuneet yhteydenotot kuukaudessa. Reagoi viikkojen sisällä ja on markkinointityön suorin seuraus. Edellytys: «karsiutunut» on määritelty kirjallisesti.
- Aika yhteydenotosta ensikeskusteluun. Reagoi heti ja vaikuttaa myöhemmin konversioprosenttiin. Se ei ole markkinointimittari suppeassa mielessä, mutta vaikuttaa ROI:hin voimakkaammin kuin useimmat markkinointitoimenpiteet.
Toistuva kuvio: yritys, jolla on yhdeksän kuukauden sykli, arvioi markkinointia vuosineljänneksittäin ja toteaa säännöllisesti, ettei mikään kannata. Kolmen vuosineljänneksen jälkeen leikataan – juuri sillä hetkellä, kun rakennusvaiheen ensimmäiset tapahtumat kypsyvät.
Ratkaisu on epänäyttävä: määrittäkää arviointihetki, joka sopii syklin pituuteen, ja tarkastelkaa siihen asti vain tulovirtasuureita. Yhdeksän kuukauden syklissä ensimmäinen rehellinen ROI-arvio on mahdollinen noin viidentoista kuukauden kuluttua – se kuuluu sanoa ennen aloitusta, ei jälkeenpäin.
Mikä jää rehellisesti kohdistamatta
- Suositukset. Se, joka tulee keskustelun kautta, on ehkä lukenut vuosi sitten artikkelin. Tätä ketjua ei voi rekonstruoida.
- Maininnat tekoälyvastauksissa ilman klikkausta. Ne eivät jätä jälkeä ja ovat oletettavasti tämän vaikutuksen suurempi osa.
- Tekemättä jättämisen vaikutus. Mitä olisi tapahtunut ilman toimenpidettä, ei tiedä kukaan.
Ainoa kestävä apusuure on kysymys ensikeskustelussa: «Mistä löysitte meidät?» Epätarkka, mutta se tavoittaa juuri ne tapaukset, joihin mikään mittaus ei yllä.
Auta minua laskemaan markkinoinnin ROI oikein pitkässä myyntisyklissämme. Lukumme: - Mediaanikesto yhteydenotosta kauppaan: [Tieto] - Markkinointikustannukset kuukausittain, viimeiset 12 kuukautta: [Taulukko] - Omat markkinointitunnit kuukaudessa: [Tieto] - Sisäinen tuntihinta: [Summa] - Karsiutuneet yhteydenotot kuukausittain, viimeiset 12 kuukautta: [Taulukko] - Kaupat kuukausittain liikevaihtoineen ja alkuperäisen yhteydenoton tulokuukausineen sikäli kuin tiedossa: [Taulukko] - Kertaluonteiset rakentamiset ajanjaksolla: [erät ja summat] Tehtävät: 1. Kerro, minkä ajanjakson yli kustannukset ja tuotot on meillä koottava, ja perustele mediaanikestolla. 2. Laske rullaava kahdentoista kuukauden arvo. Näytä laskutoimitus ja laske oma työaika mukaan. 3. Jos tulokuukaudet ovat käytettävissä: laske lisäksi kohorttitarkastelu kolmelle vanhimmalle täydelliselle kuukaudelle. 4. Jaa kertaluonteiset rakentamiset järkevästi sen sijaan että lisäisit ne yhteen kuukauteen. Perustele käyttöikä. 5. Nimeä aikaisin hetki, jolloin rehellinen ROI-arvio tänään käynnistetystä toimenpiteestä on mahdollinen – ja mitä kahta tulovirtasuuretta meidän pitäisi siihen asti tarkastella. Älä keksi lukuja. Missä tietoja puuttuu, kerro mitkä.
Johtopäätös
Pitkissä sykleissä kuukausivertailu ei ole epätarkka vaan järjestelmällisesti harhaanjohtava – ja se vaikuttaa täsmälleen oikeaa päätöstä vastaan. Ratkaisu koostuu kahdesta vaiheesta: määritä syklin mediaanipituus ja kokoa kustannukset ja tuotot tämän ajanjakson yli.
Siihen asti kun ensimmäinen tulos on käytettävissä, ohjataan tulovirtasuureilla. Ja ennen aloitusta sanotaan, milloin ensimmäinen rehellinen arvio on mahdollinen – muuten leikataan juuri ennen kuin se alkaa vaikuttaa.
Usein kysytyt kysymykset
Miten markkinoinnin ROI lasketaan pitkissä myyntisykleissä?
Kohdistamalla kustannukset ja tuotot samaan tapahtumaan, ei samaan kuukauteen. Käyttökelpoisia menettelyjä on kaksi: kohorttitarkastelu, jossa yhden kuukauden kaikkia yhteydenottoja seurataan koko syklin pituudelta ja asetetaan tämän kuukauden kustannuksia vastaan, tai rullaava kahdentoista kuukauden arvo.
Miksi kuukausiarvot ovat pitkissä sykleissä vääriä?
Koska kustannukset syntyvät yhtenä ajanjaksona ja kaupat toisena. Se, joka nostaa budjettia, näkee ensin vain kustannukset ja leikkaa – ja näkee sen jälkeen hyviä lukuja, koska kalliin vaiheen kaupat saapuvat jo mataliksi laskeneiden kustannusten aikaan. Virhe on järjestelmällinen ja vaikuttaa oikeaa päätöstä vastaan.
Mitä syklin pituutta käytetään pohjana?
Viime vuoden kaikkien päättyneiden tapahtumien mediaania, ei keskiarvoa. Yksi ainoa hyvin pitkä tapahtuma siirtää keskiarvoa huomattavasti ja sen mukana koko kohdistuksen. Tämä yksi luku määrää, minkä ajanjakson yli kustannukset ja tuotot kootaan.
Mitkä mittarit kertovat aikaisemmin?
Kaksi: karsiutuneiden yhteydenottojen määrä kuukaudessa, joka reagoi markkinointityöhön muutamassa viikossa, ja aika yhteydenotosta ensikeskusteluun, joka reagoi heti ja vaikuttaa voimakkaasti myöhempään konversioprosenttiin. Molemmat toimivat ohjaussuureina, kunnes ROI muuttuu puhuvaksi.
Kuuluuko oma työaika laskelmaan?
Kyllä, ehdottomasti. Ilman sitä jokainen kanava ilman mediabudjettia näyttää ilmaiselta, ja kanavien keskinäinen järjestys kääntyy säännöllisesti päinvastaiseksi heti kun se lasketaan mukaan. Siihen ei sen sijaan kuulu myynnin aika luovutuksen jälkeen – se lasketaan myyntiin.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →