Marketing-ROI kiszámítása, ha az értékesítési ciklus hónapokig tart
Hathónapos értékesítési ciklusnál az első negyedév marketingköltségei a harmadik negyedév lezárásaihoz tartoznak. Aki a kettőt ugyanabban a hónapban hasonlítja össze, nem pontatlanul mér, hanem hibásan – és ezen az alapon rendszeresen az ellen dönt, ami működik.
A lényeg röviden
- A költségeket és a bevételeket ugyanahhoz az ügyhöz kell rendelni, nem ugyanahhoz a hónaphoz.
- Két eljárás járható: kohorszvizsgálat a belépési hónap szerint, vagy egy gördülő tizenkét havi érték.
- Két segédmutató korábban ad felvilágosítást, mint a ROI: a minősített megkeresések száma, és a megkereséstől az első beszélgetésig eltelt idő.
- A saját munkaidő a számlálóba tartozik. Nélküle a csatornák közötti minden összehasonlítás értéktelen.
Miért hibásak a havi értékek
Egy példa világossá teszi. Egy hathónapos értékesítési ciklussal működő cég januárban megduplázza a marketingkeretét. Februárban és márciusban nőnek a költségek, a lezárások változatlanok maradnak – a ROI rosszul néz ki. Áprilisban csökkentenek. Júliusban megérkeznek a januári megkeresésekből származó lezárások, miközben a költségek megint alacsonyak – a ROI kiválóan néz ki.
Mindkét szám hamis, és mindkettő rossz döntéshez vezet: előbb csökkentés, amikor hat, aztán megerősítettség érzése, amikor már semmi sem jön utána.
Két járható eljárás
1. Kohorszvizsgálat – pontosabb
Egy hónap összes megkeresését csoportként nézzük, és a teljes ciklushosszon át követjük: hányból lett ügyfél, mekkora árbevétellel? Ezzel szemben pontosan ennek a hónapnak a marketingköltségei állnak.
Előny: helyesen rendeli egymáshoz a költségeket és a bevételeket. Hátrány: a januári eredmény csak júliusban áll rendelkezésre.
2. Gördülő tizenkét havi érték – egyszerűbb
A mindenkori utolsó tizenkét hónap költségeit és bevételeit viszonyítjuk egymáshoz, havonta továbbvezetve.
Előny: havonta rendelkezésre áll, simítja az ingadozásokat. Hátrány: lomhán reagál a változásokra, és nem rendeli hozzá az egyes intézkedéseket.
A legtöbb kis cégnél a gördülő érték a helyes választás a folyamatos jelentéshez, évente egyszeri kohorszvizsgálattal kiegészítve.
Tudtad?
A ciklushosszt mediánként kell megadni, ne átlagként. Egyetlen tizennégy hónapig tartó megbízás jelentősen eltolja az átlagot – és vele az egész hozzárendelést.
A gyakorlatban ez azt jelenti: vegyétek az elmúlt év összes lezárt ügyét, rendezzétek időtartam szerint, és vegyétek a középső értéket. Ez az egy szám határozza meg, mekkora időszakon vezetitek össze a költségeket és a bevételeket – ezzel az egész számvetés legfontosabb tényezője.
Mi tartozik a költségekhez
| Tétel | Ide tartozik? | Megjegyzés |
|---|---|---|
| Médiakeret | igen | a kiadás hónapjában |
| Külső szolgáltatók | igen | a teljesítés hónapjában |
| Saját munkaidő | igen | órák szorozva a belső óradíjjal |
| Eszközök és licencek | igen | havonta arányosan |
| Egyszeri felépítések | elosztva | a használati időn át, nem egyetlen hónapra |
| Értékesítési idő az átadás után | nem | az értékesítéshez tartozik, nem a marketinghez |
A harmadik sor dönt a mutató mondanivalójáról. A saját munkaidő nélkül minden médiakeret nélküli csatorna ingyenesnek látszik – és a csatornák közötti sorrend rendszeresen megfordul, amint beleszámítjátok.
Két mutató, amely korábban ad felvilágosítást
A ROI hosszú ciklusoknál visszatekintés. Aki korábban akarja tudni, hat-e egy változtatás, olyan mutatókra van szüksége, amelyek gyorsabban reagálnak.
- Minősített megkeresések havonta. Heteken belül reagál, és ez a marketingmunka legközvetlenebb következménye. Feltétel: a „minősített” írásban meg van határozva.
- A megkereséstől az első beszélgetésig eltelt idő. Azonnal reagál, és később hat a lezárási arányra. Szűkebb értelemben nem marketingmutató, de erősebben befolyásolja a ROI-t, mint a legtöbb marketingintézkedés.
Egy ismétlődő minta: egy kilenc hónapos ciklussal dolgozó cég negyedévente értékeli a marketinget, és rendszeresen megállapítja, hogy semmi sem jön ki. Három negyedév után csökkentenek – pontosan abban a pillanatban, amikor a felépítési szakaszból származó első ügyek beérnek.
Az ellenszer látványtalan: rögzíteni egy olyan értékelési időpontot, amely illik a ciklushosszhoz, és addig csak a beérkezési mutatókat nézni. Kilenc hónapos ciklusnál az első őszinte ROI-állítás nagyjából tizenöt hónap után lehetséges – ezt az indulás előtt kell kimondani, nem utána.
Ami őszintén nem rendelhető hozzá
- Ajánlások. Aki egy beszélgetésen keresztül jön, talán egy éve olvasott egy cikket. Ez a lánc nem rekonstruálható.
- Kattintás nélküli említések az MI-válaszokban. Nem hagynak nyomot, és feltehetően ez a nagyobbik része ennek a hatásnak.
- Az elmulasztás hatása. Hogy mi történt volna az intézkedés nélkül, azt senki sem tudja.
Az egyetlen teherbíró segédmutató az első beszélgetésen feltett kérdés: „Honnan hallott rólunk?” Pontatlan, de pontosan azokat az eseteket ragadja meg, amelyeket semmilyen mérés nem ér el.
Segíts helyesen kiszámolni a marketing-ROI-t a hosszú értékesítési ciklusunknál. A számaink: - A megkereséstől a lezárásig eltelt idő mediánja: [adat] - Marketingköltségek havonta, utolsó 12 hónap: [táblázat] - Saját marketingóráink havonta: [adat] - Belső óradíj: [összeg] - Minősített megkeresések havonta, utolsó 12 hónap: [táblázat] - Lezárások havonta árbevétellel és az eredeti megkeresés belépési hónapjával, amennyire ismert: [táblázat] - Egyszeri felépítések az időszakban: [tételek és összegek] Feladatok: 1. Mondd meg, mekkora időszakon kell nálunk összevezetni a költségeket és a bevételeket, és indokold a medián időtartammal. 2. Számold ki a gördülő tizenkét havi értéket. Mutasd meg a számítást, és számold bele a saját munkaidőt. 3. Ha rendelkezésre állnak a belépési hónapok: Számolj ezen felül kohorszvizsgálatot a három legrégebbi teljes hónapra. 4. Oszd el értelmesen az egyszeri felépítéseket ahelyett, hogy egyetlen hónapra terhelnéd őket. Indokold a használati időt. 5. Nevezd meg azt a legkorábbi időpontot, amikor egy ma indított intézkedésről őszinte ROI-állítás lehetséges – és hogy addig melyik két beérkezési mutatót kellene néznünk. Ne találj ki számokat. Ahol adat hiányzik, mondd meg, melyik.
Összegzés
Hosszú ciklusoknál a havi összehasonlítás nem pontatlan, hanem rendszerszinten félrevezető – és pontosan a helyes döntés ellen hat. Az ellenszer két lépésből áll: meghatározni a medián ciklushosszt, és ezen az időszakon összevezetni a költségeket és a bevételeket.
Amíg az első eredmény meg nem érkezik, a beérkezési mutatókon keresztül kormányoztok. És az indulás előtt kimondjátok, mikor lehetséges az első őszinte állítás – különben épp azelőtt csökkentenek, hogy hatna.
Gyakori kérdések
Hogyan számítjuk ki a marketing-ROI-t hosszú értékesítési ciklusoknál?
Úgy, hogy a költségeket és a bevételeket ugyanahhoz az ügyhöz rendeljük, nem ugyanahhoz a hónaphoz. Két eljárás járható: a kohorszvizsgálat, amelynél egy hónap összes megkeresését a teljes ciklushosszon át követjük, és ennek a hónapnak a költségeivel állítjuk szembe, vagy egy gördülő tizenkét havi érték.
Miért hibásak a havi értékek hosszú ciklusoknál?
Mert a költségek egy időszakban merülnek fel, a lezárások pedig egy másikban. Aki megemeli a keretet, előbb csak a költségeket látja, és csökkent – utána pedig jó értékeket lát, mert a drága szakaszból származó lezárások az időközben alacsony költségek mellett érkeznek meg. A hiba rendszerszintű, és a helyes döntés ellen hat.
Milyen ciklushosszt vegyünk alapul?
Az elmúlt év összes lezárt ügyének mediánját, nem az átlagot. Egyetlen nagyon hosszú ügy jelentősen eltolja az átlagot, és vele az egész hozzárendelést. Ez az egy szám határozza meg, mekkora időszakon vezetjük össze a költségeket és a bevételeket.
Mely mutatók adnak korábban felvilágosítást?
Kettő: a havi minősített megkeresések száma, amely néhány héten belül reagál a marketingmunkára, és a megkereséstől az első beszélgetésig eltelt idő, amely azonnal reagál, és erősen befolyásolja a későbbi lezárási arányt. Mindkettő kormányzási mutatóként szolgál, amíg a ROI mondanivalóvá nem válik.
A saját munkaidő beletartozik a számvetésbe?
Igen, feltétlenül. Nélküle minden médiakeret nélküli csatorna ingyenesnek látszik, és a csatornák közötti sorrend rendszeresen megfordul, amint beleszámítjátok. Nem tartozik viszont bele az átadás utáni értékesítési idő – az az értékesítéshez számít.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →