Az átadás az értékesítésnek: hol vesznek el a leadek
A „marketing leszállította“ és az „értékesítés átvette“ között a legtöbb cégnél őrizetlen terület húzódik. Ott több megkeresés tűnik el, mint bárhol máshol – és mivel soha nem lett belőlük ügy, egyetlen kimutatásban sem szúr szemet.
A lényeg röviden
- Az átadáshoz írásos meghatározás kell, amelyet mindkét oldal aláír – különben nem érvényes.
- A reakcióidő többet dönt, mint a megszólítás minősége: aki csak napok múlva hív vissza, olyan emberrel beszél, aki rég tovább keres.
- Minden elutasított leadhez megnevezett visszaút kell. Enélkül eltűnik, és a marketing soha nem tudja meg, miért.
- Egyetlen mutató elég az irányításhoz: az átadott leadek aránya, amelyeket ténylegesen megkerestek – és milyen gyorsan.
Automatizálható a leadek rögzítése, a visszaigazolás, az értékelés, a kiosztás. A megkeresések mégis elhalnak – mert egy ponton nem egy rendszer felelős, hanem egy megállapodás, amely soha nem született meg.
Ez a pont az átadás. Nem technikai kérdés, hanem megállapodás két olyan terület között, amelyeknek eltérő a sikermércéjük.
A meghatározás, amelyet mindkettőnek alá kell írnia
A probléma lényege az eltérő elképzelés arról, mikor tart valaki „ott”. A marketing érdeklődést mér, az értékesítés beszélgetési készséget. Ez nem ugyanaz.
Egy teherbíró meghatározás négy kérdésre válaszol – írásban, dátummal, mindkét oldal által megerősítve:
| Kérdés | Példa teherbíró válaszra |
|---|---|
| Ki számít átadásra érettnek? | Beleillik a célcsoportba, van megnevezett kérése, döntési jogköre van vagy megnevezi a döntéshozót |
| Mi megy vele? | A kérés saját szavakkal, a forrás, az eddigi érintkezési pontok, a kívánt visszahívási időszak |
| Milyen gyorsan történik reakció? | Első kapcsolatfelvétel egy munkanapon belül, dokumentálva |
| Mi történik elutasításnál? | Indoklás az öt rögzített ok egyikével, visszaadás a marketingnek két napon belül |
Három átadási modell
1. modell – Közvetlen kiosztás
Minden minősített lead azonnal egy személyhez kerül, határidővel. Egyszerű, gyors, közbenső lépés nélkül.
Illik ide: áttekinthető mennyiség, világos felelősségek, rövid értékesítési ciklus.
Gyengesége: Távollét esetén a lead ott marad, ha nincs helyettesítési szabály.
2. modell – Közös bejövő lista önátvétellel
Minden minősített lead egy listába érkezik, mindenki azt veszi el, amit feldolgoz. Meghatározott idő után átvétel híján automatikus a kiosztás.
Illik ide: több hasonló felelősségi körű személy.
Gyengesége: A határidő utáni automatikus kiosztás nélkül a kényelmetlen leadek ott maradnak. Ez a határidő nem elhagyható.
3. modell – Elé helyezett minősítő beszélgetés
Egy személy minden megkereséssel rövid első beszélgetést folytat, és csak azt adja tovább, ami illeszkedik.
Illik ide: nagy mennyiség ingadozó minőséggel, magyarázatot igénylő ajánlat.
Gyengesége: További embert kíván, és egy lépéssel meghosszabbítja a reakcióidőt.
Tudtad?
Bejövő megkereséseknél a reakcióidő az a tényező, amely a legerősebben dönt a lezárásról – erősebben, mint a megszólítás minősége vagy maga az ajánlat.
Az ok egyszerű: aki megkeresést küld, rendszerint többfelé érdeklődik. Aki elsőként hív vissza, olyan emberrel beszél, akinek még nincs összehasonlítási alapja. Aki három nappal később telefonál, egy már meglévő ajánlat ellen kell érveljen. Egy közepes visszahívás egy óra múlva felülmúl egy kiválót három nap múlva.
Mi történik az elutasított leadekkel
Az átadott leadek 40 és 70 százaléka közötti részét utasítják el – ez normális, és nem rossz munka jele. Az számít, mi történik utána.
Öt rögzített elutasítási ok elég. A több oda vezet, hogy senki sem tölti ki:
- Rossz célcsoport. Alapvetően nem illeszkedik. Visszajelzés a marketingnek, további kapcsolat nincs.
- Jelenleg nincs igény. Vissza a marketinghez, utánkövetés három-hat hónap múlva.
- Nem elérhető. Három dokumentált próbálkozás után vissza a marketinghez, más megszólítással.
- A keret nem illik. Vissza a marketinghez, felvétel az általános kommunikációba.
- Versenytársat választott. A legfontosabb visszajelzés mind közül: melyiket és miért.
A lényegi pont: ötből négy ok a marketinghez vezet vissza, nem a kukába. Egy augusztusban igény nélküli kapcsolat márciusban akár a negyedév legjobb leadje lehet.
A két terület közötti leggyakoribb vita így hangzik: „rosszak a leadek” kontra „nincs utánkövetés”. Mindkét oldalnak többnyire részben igaza van, és senki sem tudja bizonyítani – mert az átadás nincs dokumentálva.
Egyetlen mutató lezárja ezt a vitát: az átadott leadek aránya, amelyeknél dokumentált az első kapcsolatfelvétel, és az addig eltelt idő. Ha 80 százalék alatt van, az átadás a probléma. Ha felette van, és a lezárási arány mégis alacsony, akkor a meghatározás. Ez az egy szám egyetlen megbeszélésen tisztázza azt, ami különben negyedévente visszatér.
Mi automatizálható – és mi nem
| Lépés | Automatizálható | Embernél marad |
|---|---|---|
| Az alapadatok ellenőrzése | igen | – |
| Kiosztás szabály szerint | igen | – |
| Emlékeztető a határidő lejártakor | igen | – |
| Eszkaláció átvétel elmaradásakor | igen | – |
| Visszaadás indokkal | űrlap | megítélés |
| A komolyság megítélése | – | igen |
| Első kapcsolatfelvétel | – | igen |
A felső négy sor egy nap alatt beállítható, és a probléma nagyobbik részét megoldja. Az alsó három emberi marad – nem elvből, hanem mert a komolyság automatikus megítélése elegendő előzményadat nélkül egyszerűen találgatás.
Segíts írásba foglalni a marketingtől az értékesítésnek történő átadást. A helyzetünk: - Emberek az értékesítésben: [szám] - Megkeresések havonta: [szám] - Jellemző értékesítési ciklus: [időtartam] - Hogyan adjuk át ma a leadeket: [leírás] - Mi megy ma rendszeresen félre: [felsorolás] Feladatok: 1. Fogalmazz meg egy „átadásra érett” meghatározást, amelyet mindkét oldal alá tud írni. Ellenőrizhető feltételeket tartalmazzon, ne szándéknyilatkozatokat. 2. Határozd meg, mely adatok mennek vele – olyan tömören, amennyire lehet, olyan teljesen, amennyire kell. 3. Ajánld a három átadási modell egyikét a helyzetünkre (közvetlen kiosztás / közös bejövő lista önátvétellel / elé helyezett minősítő beszélgetés), és indokold meg. 4. Határozz meg öt elutasítási okot, és mindegyikhez azt, mi történik utána a kapcsolattal. 5. Nevezd meg azt az egy mutatót, amelyen havonta látjuk, működik-e az átadás. A végeredményt legfeljebb egyoldalas megállapodásként fogalmazd meg.
Összegzés
Az átadás nem eszközprobléma. Az a pont, ahol két, eltérő sikermércével dolgozó terület találkozik – és ott semmilyen szoftver nem segít, amíg hiányzik a megállapodás.
Egy oldal papír, mindkét oldal aláírásával, négy válasszal: ki érett, mi megy vele, milyen gyorsan történik reakció, mi történik elutasításnál. Utána érdemes automatizálni – előtte az ember egy tisztázatlanságot automatizál.
Gyakori kérdések
Mikor adja át a marketing a leadet az értékesítésnek?
Ha három ellenőrizhető feltétel teljesül: a kapcsolat beleillik a meghatározott célcsoportba, van saját szavaival megnevezett kérése, és döntési jogköre van vagy megnevezi a döntéshozót. Az érdeklődés önmagában – például egy letöltés – nem elég, mert a marketing ezzel érdeklődést mér, az értékesítésnek viszont beszélgetési készségre van szüksége.
Milyen gyorsan kell reagálni egy leadre?
Egy munkanapon belül, jobb esetben néhány órán belül. Bejövő megkereséseknél a reakcióidő erősebben dönt a lezárásról, mint a megszólítás minősége – aki elsőként hív vissza, olyan emberrel beszél, akinek még nincs összehasonlító ajánlata.
Mi történik azokkal a leadekkel, amelyeket az értékesítés elutasít?
Az öt rögzített ok egyikével visszakerülnek a marketinghez: rossz célcsoport, jelenleg nincs igény, nem elérhető, a keret nem illik, versenytársat választott. Ötből négy további gondozáshoz vezet – például három-hat hónapos utánkövetéshez –, nem a kapcsolat törléséhez.
Hány leadet szoktak elutasítani?
A 40 és 70 százalék közötti arány normális, és nem rossz munka jele. Csak akkor válik kritikussá, ha az elutasításokat nem indokolják – akkor a marketing semmit sem tud belőlük tanulni, és tovább gyártja ugyanazokat a megkereséseket.
Melyik mutató mutatja, hogy működik-e az átadás?
Az átadott leadek aránya dokumentált első kapcsolatfelvétellel, az addig eltelt idővel együtt. Ha 80 százalék alatt van, a probléma az átadásnál keresendő. Ha felette van, és a lezárási arány mégis alacsony marad, akkor az „átadásra érett” meghatározása túl tágra sikerült.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →