LinkedIn-mainokset B2B:ssä: milloin korkeampi napsautushinta kannattaa
Napsautukset maksavat siellä moninkertaisesti sen, mitä ne maksavat hakukoneissa. Sitä, onko se kallista, ei ratkaise napsautushinta vaan toimeksiannon arvo – ja kysymys siitä, onko juuri tähän kohderyhmään olemassa toista reittiä.
Tärkeimmät kohdat
- Napsautushinta on väärä vertailusuure – ratkaisevia ovat kustannukset saatua asiakasta kohti suhteessa toimeksiannon arvoon.
- Kolmen ehdon on täytyttävä yhdessä: korkea toimeksiannon arvo, kapeasti määriteltävä kohderyhmä, ei edullisempaa reittiä sinne.
- Alle noin 2 000 kuukaudessa kolmen kuukauden ajan ei opi mitään – sen alle jäävä tietopohja on liian ohut.
- Pienillä budjeteilla parempi käyttö ei useimmiten ole uusasiakashankinta vaan verkkosivuston kävijöiden uudelleen puhuttelu.
Miksi napsautushinta ei kerro mitään
Napsautus, joka maksaa kymmenkertaisesti hakukoneeseen verrattuna, ei ole kymmenen kertaa kalliimpi, jos se tulee henkilöltä, joka todella kuuluu kohderyhmään ja voi myöntää viisinumeroisen toimeksiannon.
Merkityksellinen laskelma kulkee kolmen portaan kautta:
| Porras | Kysymys |
|---|---|
| 1 | Mitä pätevä yhteydenotto maksaa – mukaan lukien napsautukset, joista ei tule mitään? |
| 2 | Kuinka monta pätevää yhteydenottoa tarvitsemme yhteen asiakkaaseen? |
| 3 | Miten tulos suhtautuu asiakkaan arvoon koko asiakkuuden ajalta? |
Vasta porras kolme vastaa kysymykseen. Se, joka jää portaalle yksi, vertaa kanavia luvun perusteella, joka ei kerro tuloksesta mitään.
Tiesitkö?
Alustan varsinainen arvo ei ole kattavuudessa vaan kohderyhmävalinnan tarkkuudessa: tehtävä, yrityksen koko, toimiala ja alue voidaan rajata siellä niin kapeasti kuin tuskin missään muualla.
Siitä seuraa ratkaiseva tarkistuskysymys: onko olemassa toista reittiä tavoittaa juuri nämä ihmiset? Jos on – asiantuntija-artikkelien, liiton tai tapahtuman kautta – tuo reitti on lähes aina edullisempi. Jos ei ole, juuri tämä tavoitettavuus oikeuttaa hinnan. Korkeampi napsautushinta on hinta tarkkuudesta, ei laadusta.
Kolme ehtoa
1. Korkea toimeksiannon tai asiakkaan arvo
Suuruusluokkana: alle noin 5 000 asiakasarvoilla koko asiakkuuden ajalta laskelma menee harvoin tasan. Sen yli se muuttuu nopeasti kantavaksi.
2. Kapeasti määriteltävä kohderyhmä
Kohderyhmän on oltava kuvattavissa tehtävän, yrityksen koon, toimialan ja alueen kautta. Se, joka puhuttelee «kaikkia yrityksiä», maksaa korkean hinnan ilman vastinetta.
3. Ei edullisempaa reittiä sinne
Jos samat ihmiset ovat tavoitettavissa hakukoneiden, liiton tai suositusten kautta, se on parempi reitti. Mainokset kannattavat siellä, missä ei aktiivisesti haeta lainkaan.
Kaikkien kolmen on toteuduttava
Kaksi kolmesta ei riitä. Jos yksi puuttuu, budjetti on tehokkaammin sijoitettu toiseen kanavaan.
Vähimmäisbudjetti
Ei tulosten saavuttamiseksi vaan ylipäätään jonkin oppimiseksi: alle noin 2 000 kuukaudessa kolmen kuukauden ajan tapausmäärät ovat niin pieniä, ettei sattumaa ja vaikutusta voi erottaa.
Parempi käyttö pienellä budjetilla
Jos budjetti ei riitä uusasiakashankintaan, alusta ei silti ole arvoton – vain käyttötapa on toinen:
- Verkkosivuston kävijöiden uudelleen puhuttelu. Selvästi edullisempaa, koska ryhmä on pieni ja esikarsittu. Edellyttää kuitenkin suostumusta seurantaan.
- Olemassa olevan kontaktilistan puhuttelu. Oman vastaanottajalistan lataaminen kohderyhmäksi – täydentää sähköpostia sen sijaan että korvaisi sen.
- Yksittäisten artikkelien mainostaminen tarjousten sijaan. Hyödyllinen asiantuntija-artikkeli tuottaa kattavuutta oikeassa ryhmässä selvästi matalammin kustannuksin kuin tarjousmainos.
Yleisin virhe ei ole kohderyhmä eikä aihe vaan kohdesivu: mainos puhuttelee konkreettista ongelmaa ja johtaa etusivulle. Näin kallein osa on maksettu ja halvin hukattu.
Oma kohdesivu mainosaihetta kohti maksaa neljästä kahdeksaan tuntia ja muuttaa tulosta usein voimakkaammin kuin mikään kohderyhmävalinnan säätö. Sillä, jolla ei ole budjettia omalle kohdesivulle, ei pitäisi olla budjettia mainoksillekaan.
Tietosuojaoikeudellinen osa
- Verkkosivuston kävijöiden uudelleen puhuttelu edellyttää laskentapistettä verkkosivustolla – ja se vaatii suostumuksen.
- Kontaktilistan lataaminen on henkilötietojen luovutus kolmannelle ja vaatii oikeusperusteen sekä maininnan tietosuojaselosteessa.
- Henkilöitä koskevat analyysit ovat profilointia; laajuus ja peruste kuuluu tarkistaa.
Auta minua päättämään, kannattavatko maksetut mainokset ammatillisessa verkostossa meille. Lukumme: - Keskimääräinen toimeksiannon arvo: [Summa] - Asiakkaan arvo koko asiakkuuden ajalta: [Summa tai "tuntematon"] - Päätösprosentti pätevästä yhteydenotosta asiakkaaksi: [Prosenttia] - Kohderyhmä: [Tehtävä, yrityksen koko, toimiala, alue] - Muut reitit, joilla tavoitamme nämä ihmiset tänään: [Lista tai "ei mitään"] - Kuukausibudjetti, jonka voisimme käyttää: [Summa] - Onko meillä omat kohdesivut aiheittain? [kyllä / ei] Tehtävät: 1. Tarkista kolme ehtoa yksitellen: toimeksiannon eli asiakkaan arvo, kohderyhmän kapeus, edullisemman reitin puuttuminen. Sano selvästi, mikä ei täyty. 2. Laske kolmen portaan kautta: kustannukset pätevää yhteydenottoa kohti, yhteydenottoja asiakasta kohti, suhde asiakkaan arvoon. Merkitse jokainen oletus. 3. Arvioi, riittääkö kuukausibudjettimme ylipäätään jonkin oppimiseen. Jos ei, sano se selvästi. 4. Jos budjetti ei riitä: nimeä edullisemmat käyttötavat ja se, mitä ne edellyttävät. 5. Nimeä tietosuojaoikeudelliset kohdat, jotka on selvitettävä etukäteen. Älä keksi napsautushintoja äläkä toimialan arvoja.
Johtopäätös
Napsautushinta on korkea ja väärä vertailusuure. Kysymys kuuluu, kantaako asiakkaan arvo sen ja onko olemassa toista reittiä juuri tähän kohderyhmään.
Ja ennen kuin mitään edes julkaistaan: oma kohdesivu aihetta kohti. Ilman sitä mainos on kallis osa reittiä, joka päättyy halvimpaan askeleeseen.
Usein kysytyt kysymykset
Milloin maksetut mainokset ammatillisissa verkostoissa kannattavat?
Kun kolme ehtoa täyttyy yhdessä: korkea toimeksiannon tai asiakkaan arvo – suuruusluokkana yli noin 5 000 koko asiakkuuden ajalta –, tehtävän, koon, toimialan ja alueen kautta kapeasti määriteltävä kohderyhmä, eikä edullisempaa reittiä juuri näiden ihmisten luo. Kaksi kolmesta ei riitä.
Onko korkea napsautushinta poissulkeva peruste?
Ei, se on väärä vertailusuure. Ratkaisevia ovat kustannukset saatua asiakasta kohti suhteessa asiakkaan arvoon koko asiakkuuden ajalta. Korkeampi hinta maksaa kohderyhmävalinnan tarkkuudesta – jos näiden ihmisten luo ei ole toista reittiä, se on perusteltu.
Kuinka paljon budjettia tarvitaan vähintään?
Noin 2 000 kuukaudessa kolmen kuukauden ajan – ei tulosten saavuttamiseksi vaan ylipäätään jonkin oppimiseksi. Testi 500:lla neljän viikon ajan tuottaa luvun mutta ei tulosta, ja johtaa säännöllisesti siihen, että kanava hylätään tarkistamatta.
Mitä tehdä, jos budjetti ei riitä?
Kolme edullisempaa käyttötapaa: verkkosivuston kävijöiden uudelleen puhuttelu, oman kontaktilistan käyttö kohderyhmänä, tai yksittäisten asiantuntija-artikkelien mainostaminen tarjousten sijaan. Kaikki kolme tavoittavat pienemmän mutta esikarsitun ryhmän selvästi matalammin kustannuksin.
Mikä on yleisin virhe?
Kohdesivu. Mainos puhuttelee konkreettista ongelmaa ja johtaa etusivulle – näin kallein osa on maksettu ja halvin hukattu. Oma kohdesivu mainosaihetta kohti maksaa neljästä kahdeksaan tuntia ja vaikuttaa usein voimakkaammin kuin mikään kohderyhmävalinnan säätö.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →