LinkedIn oglasi u B2B-u: kada se viša cijena klika isplati

Najvažnije ukratko

Cijena klika pogrešna je mjera za usporedbu – presudni su troškovi po pridobivenom klijentu u odnosu na vrijednost posla.
Tri uvjeta moraju biti ispunjena zajedno: visoka vrijednost posla, usko odrediva ciljna skupina, nepostojanje jeftinijeg puta do nje.
Ispod otprilike 2.000 mjesečno kroz tri mjeseca ne uči se ništa – ispod toga je podatkovna slika prerijetka.
Kod malih proračuna bolja upotreba najčešće nije obraćanje novim klijentima nego ponovno obraćanje posjetiteljima web stranice.

Zašto cijena klika ne govori ništa

Klik koji stoji deset puta više nego u tražilici nije deset puta skuplji ako dolazi od osobe koja zaista pripada ciljnoj skupini i može dodijeliti posao u peteroznamenkastom rasponu.

Mjerodavan račun ide kroz tri stupnja:

Stupanj	Pitanje
1	Koliko stoji kvalificiran upit – uključujući klikove od kojih ne bude ništa?
2	Koliko kvalificiranih upita trebamo za jednog klijenta?
3	Kako se ishod odnosi prema vrijednosti klijenta kroz cijelo trajanje?

Tek treći stupanj odgovara na pitanje. Tko stane na prvom stupnju, kanale uspoređuje po brojci koja ne govori ništa o ishodu.

Jeste li znali?

Prava vrijednost platforme ne leži u dosegu nego u točnosti odabira ciljne skupine: funkcija, veličina tvrtke, djelatnost i regija ondje se mogu suziti kao gotovo nigdje drugdje.

Iz toga slijedi presudno provjerno pitanje: postoji li drugi put da se dođe upravo do tih ljudi? Ako da – preko stručnih članaka, udruženja, događanja – taj je put gotovo uvijek jeftiniji. Ako ne, upravo ta dostupnost opravdava cijenu. Viša je cijena klika cijena za točnost, a ne za kakvoću.

Tri uvjeta

1. Visoka vrijednost posla ili klijenta

Kao red veličine: kod vrijednosti klijenta ispod otprilike 5.000 kroz cijelo trajanje račun rijetko izlazi. Iznad toga brzo postaje održiv.

2. Usko odrediva ciljna skupina

Ciljna se skupina mora dati opisati preko funkcije, veličine tvrtke, djelatnosti i regije. Tko se obraća «svim tvrtkama», plaća visoku cijenu bez protuvrijednosti.

3. Nepostojanje jeftinijeg puta do nje

Ako su isti ljudi dostupni preko tražilica, udruženja ili preporuka, to je bolji put. Oglasi se isplate ondje gdje se aktivno uopće ne traži.

Sva tri moraju vrijediti

Dva od tri nisu dovoljna. Nedostaje li jedan, proračun je djelotvornije uložen u drugi kanal.

Najmanji proračun

Ne da bi se postigli rezultati nego da bi se uopće nešto naučilo: ispod otprilike 2.000 mjesečno kroz tri mjeseca broj je slučajeva toliko malen da se slučajnost i učinak ne mogu razdvojiti.

Pozor Test s 500 kroz četiri tjedna ne daje rezultat nego brojku. Tko na temelju toga odlučuje, odlučuje o šumu – i otpisuje kanal a da ga nije provjerio.

Bolja upotreba kod malog proračuna

Ako proračun ne dostaje za obraćanje novim klijentima, platforma ipak nije bezvrijedna – samo je upotreba drukčija:

Ponovno se obratiti posjetiteljima web stranice. Bitno jeftinije jer je skupina malena i unaprijed kvalificirana. Pretpostavlja pak privolu za praćenje.
Obratiti se postojećem popisu kontakata. Vlastiti popis primatelja poslati kao ciljnu skupinu – nadopunjuje e-poštu umjesto da je zamjenjuje.
Promovirati pojedine članke umjesto ponuda. Stručan članak s velikom koristi stvara doseg u pravoj skupini uz bitno niže troškove od oglasa s ponudom.

Iz prakse

Najčešća pogreška nije ciljna skupina ni motiv nego odredišna stranica: oglas se obraća konkretnom problemu i vodi na početnu stranicu. Time je najskuplji dio plaćen, a najjeftiniji proćerdan.

Vlastita odredišna stranica po temi oglasa stoji četiri do osam sati i ishod često mijenja jače od svake prilagodbe odabira ciljne skupine. Tko nema proračuna za vlastitu odredišnu stranicu, ne bi ga trebao imati ni za oglase.

Dio o zaštiti podataka

Ponovno obraćanje posjetiteljima web stranice pretpostavlja brojilo na stranici – a ono traži privolu.
Slanje popisa kontakata prijenos je osobnih podataka trećoj strani i traži pravnu osnovu te navođenje u izjavi o zaštiti podataka.
Analize o osobama jesu profiliranje; opseg i osnovu treba provjeriti.

Prompt

Pomozi mi odlučiti isplate li nam se plaćeni oglasi u
poslovnoj mreži.

Naše brojke:
- Prosječna vrijednost posla: [iznos]
- Vrijednost klijenta kroz cijelo trajanje: [iznos ili «nepoznato»]
- Udio sklopljenih poslova od kvalificiranog upita do klijenta: [postotak]
- Ciljna skupina: [funkcija, veličina tvrtke, djelatnost, regija]
- Drugi putovi kojima danas dolazimo do tih ljudi:
  [popis ili «nijedan»]
- Mjesečni proračun koji bismo mogli uložiti: [iznos]
- Imamo li vlastite odredišne stranice po temi? [da / ne]

Zadaci:
1. Provjeri tri uvjeta pojedinačno: vrijednost posla odnosno
   klijenta, uskoća ciljne skupine, nepostojanje jeftinijeg
   puta. Reci jasno koji nije ispunjen.
2. Izračunaj kroz tri stupnja: troškovi po kvalificiranom upitu,
   upiti po klijentu, odnos prema vrijednosti klijenta. Označi
   svaku pretpostavku.
3. Prosudi je li naš mjesečni proračun dovoljan da se uopće
   nešto nauči. Ako nije, reci to jasno.
4. Ako proračun nije dovoljan: navedi jeftinije
   upotrebe i što one pretpostavljaju.
5. Navedi točke zaštite podataka koje prije toga moraju biti
   razjašnjene.

Ne izmišljaj cijene klikova ni vrijednosti iz djelatnosti.

Zaključak

Cijena klika visoka je i pogrešna mjera za usporedbu. Pitanje glasi nosi li je vrijednost klijenta i postoji li drugi put do upravo te ciljne skupine.

A prije nego što se uopće oglašava: vlastita odredišna stranica po temi. Bez nje je oglas skup dio puta koji završava na najjeftinijem koraku.

Česta pitanja

Kada se plaćeni oglasi u poslovnim mrežama isplate?

Kada su tri uvjeta ispunjena zajedno: visoka vrijednost posla ili klijenta – kao red veličine iznad otprilike 5.000 kroz cijelo trajanje –, ciljna skupina usko odrediva preko funkcije, veličine, djelatnosti i regije, te nepostojanje jeftinijeg puta do upravo tih ljudi. Dva od tri nisu dovoljna.

Je li visoka cijena klika razlog za isključenje?

Ne, ona je pogrešna mjera za usporedbu. Presudni su troškovi po pridobivenom klijentu u odnosu na vrijednost klijenta kroz cijelo trajanje. Viša cijena plaća točnost odabira ciljne skupine – ako do tih ljudi nema drugog puta, opravdana je.

Koliko proračuna treba najmanje?

Otprilike 2.000 mjesečno kroz tri mjeseca – ne da bi se postigli rezultati nego da bi se uopće nešto naučilo. Test s 500 kroz četiri tjedna daje brojku, ali ne rezultat, i redovito vodi do toga da se kanal otpiše neprovjeren.

Što učiniti ako proračun nije dovoljan?

Tri jeftinije upotrebe: ponovno se obratiti posjetiteljima web stranice, upotrijebiti vlastiti popis kontakata kao ciljnu skupinu ili promovirati pojedine stručne članke umjesto ponuda. Sve tri dosežu manju, ali unaprijed kvalificiranu skupinu uz bitno niže troškove.

Koja je najčešća pogreška?

Odredišna stranica. Oglas se obraća konkretnom problemu i vodi na početnu stranicu – time je najskuplji dio plaćen, a najjeftiniji proćerdan. Vlastita odredišna stranica po temi oglasa stoji četiri do osam sati i djeluje često jače od svake prilagodbe odabira ciljne skupine.