LinkedIn Ads v B2B: kdy se vyšší cena za klik vyplatí

To nejdůležitější

Cena za klik je špatná srovnávací veličina – rozhodující jsou náklady na získaného zákazníka v poměru k hodnotě zakázky.
Tři podmínky musí platit současně: vysoká hodnota zakázky, úzce definovatelná cílová skupina, žádná levnější cesta k ní.
Pod zhruba 2 000 měsíčně po dobu tří měsíců se nedá nic naučit – pod touhle hranicí jsou data příliš řídká.
Při malých rozpočtech je lepším nasazením většinou ne oslovení nových zákazníků, ale opětovné oslovení návštěvníků webu.

Proč cena za klik nic neříká

Kliknutí, které stojí desetkrát tolik co ve vyhledávači, není desetkrát dražší, když přijde od člověka, který skutečně patří do cílové skupiny a může zadat zakázku v pětimístné hodnotě.

Podstatný výpočet jde přes tři stupně:

Stupeň	Otázka
1	Co stojí jedna kvalifikovaná poptávka – včetně kliknutí, ze kterých nic není?
2	Kolik kvalifikovaných poptávek potřebujeme na jednoho zákazníka?
3	Jak se výsledek má k hodnotě zákazníka za dobu spolupráce?

Teprve třetí stupeň otázku zodpoví. Kdo zůstane u prvního, srovnává kanály podle čísla, které o výsledku nevypovídá nic.

Věděli jste, že…?

Vlastní hodnota té platformy neleží v dosahu, ale v přesnosti výběru cílové skupiny: funkci, velikost firmy, obor a region tam lze vymezit tak úzce jako skoro nikde jinde.

Z toho plyne rozhodující prověřovací otázka: existuje jiná cesta, jak zastihnout přesně tyhle lidi? Pokud ano – přes odborné příspěvky, svaz, akci –, je tahle cesta téměř vždy levnější. Pokud ne, právě ta dosažitelnost tu cenu ospravedlňuje. Vyšší cena za klik je cenou za přesnost, ne za kvalitu.

Tři podmínky

1. Vysoká hodnota zakázky nebo zákazníka

Řádově: při hodnotách zákazníka pod zhruba 5 000 za dobu spolupráce výpočet málokdy vyjde. Nad tím se rychle stává únosným.

2. Úzce definovatelná cílová skupina

Cílová skupina se musí dát popsat přes funkci, velikost firmy, obor a region. Kdo oslovuje „všechny firmy“, platí vysokou cenu bez protihodnoty.

3. Žádná levnější cesta k ní

Když jsou titíž lidé dosažitelní přes vyhledávače, svaz nebo doporučení, je to lepší cesta. Inzeráty se vyplatí tam, kde se aktivně vůbec nehledá.

Musí platit všechny tři

Dvě ze tří nestačí. Když jedna chybí, je rozpočet účinněji vložený do jiného kanálu.

Minimální rozpočet

Ne kvůli dosažení výsledků, ale aby se dalo vůbec něco naučit: pod zhruba 2 000 měsíčně po dobu tří měsíců jsou počty případů tak malé, že se náhoda a účinek nedají oddělit.

Pozor Test za 500 po čtyři týdny nedodá výsledek, ale číslo. Kdo se podle toho rozhoduje, rozhoduje se podle šumu – a kanál odepíše, aniž by ho prověřil.

Lepší nasazení při malém rozpočtu

Když rozpočet na oslovení nových zákazníků nestačí, není platforma přesto bezcenná – jen se využívá jinak:

Znovu oslovit návštěvníky webu. Výrazně levnější, protože skupina je malá a předem kvalifikovaná. Předpokládá to ale souhlas se sledováním.
Oslovit stávající seznam kontaktů. Nahrát vlastní seznam příjemců jako cílovou skupinu – doplňuje e-mail, místo aby ho nahrazoval.
Propagovat jednotlivé příspěvky místo nabídek. Odborný příspěvek s vysokým užitkem vytvoří dosah ve správné skupině za výrazně nižší náklady než nabídkový inzerát.

Z praxe

Nejčastější chybou není cílová skupina ani motiv, ale cílová stránka: inzerát mluví o konkrétním problému a vede na úvodní stránku. Tím je nejdražší část zaplacená a ta nejlevnější promarněná.

Vlastní cílová stránka pro každé téma inzerátu stojí čtyři až osm hodin a mění výsledek často víc než jakákoli úprava výběru cílové skupiny. Kdo nemá rozpočet na vlastní cílovou stránku, neměl by ho mít ani na inzeráty.

Část o ochraně osobních údajů

Opětovné oslovení návštěvníků webu předpokládá měřicí bod na webu – a ten podléhá souhlasu.
Nahrání seznamu kontaktů je předání osobních údajů třetí straně a potřebuje právní základ i uvedení v prohlášení o ochraně údajů.
Vyhodnocování o lidech je profilování; rozsah a právní základ patří prověřit.

Prompt

Pomoz mi rozhodnout, jestli se nám vyplatí placené inzeráty v
profesní síti.

Naše čísla:
- Průměrná hodnota zakázky: [částka]
- Hodnota zákazníka za dobu spolupráce: [částka nebo „neznámá“]
- Míra uzavření od kvalifikované poptávky k zákazníkovi: [procenta]
- Cílová skupina: [funkce, velikost firmy, obor, region]
- Jiné cesty, kterými tyhle lidi dnes zastihujeme:
  [seznam nebo „žádné“]
- Měsíční rozpočet, který bychom mohli nasadit: [částka]
- Máme vlastní cílové stránky pro každé téma? [ano / ne]

Úkoly:
1. Prověř tři podmínky jednotlivě: hodnotu zakázky resp.
   zákazníka, úzkost cílové skupiny, chybějící levnější
   cestu. Řekni jasně, která není splněná.
2. Spočítej to přes tři stupně: náklady na kvalifikovanou poptávku,
   poptávky na zákazníka, poměr k hodnotě zákazníka. Označ
   každý předpoklad.
3. Posuď, jestli náš měsíční rozpočet stačí, aby se dalo
   vůbec něco naučit. Pokud ne, řekni to jasně.
4. Pokud rozpočet nestačí: uveď levnější
   způsoby využití a co předpokládají.
5. Uveď body ochrany osobních údajů, které musí být předem
   vyjasněné.

Nevymýšlej si ceny za klik ani oborové hodnoty.

Závěr

Cena za klik je vysoká a je to špatná srovnávací veličina. Otázka zní, jestli ji hodnota zákazníka unese a jestli existuje jiná cesta k přesně téhle cílové skupině.

A než se vůbec začne inzerovat: vlastní cílová stránka pro každé téma. Bez ní je inzerát drahou částí cesty, která končí u toho nejlevnějšího kroku.

Časté otázky

Kdy se placené inzeráty v profesních sítích vyplatí?

Když jsou současně splněné tři podmínky: vysoká hodnota zakázky nebo zákazníka – řádově nad zhruba 5 000 za dobu spolupráce –, cílová skupina úzce definovatelná přes funkci, velikost, obor a region, a žádná levnější cesta přesně k těmto lidem. Dvě ze tří nestačí.

Je vysoká cena za klik vylučujícím kritériem?

Ne, je to špatná srovnávací veličina. Rozhodující jsou náklady na získaného zákazníka v poměru k hodnotě zákazníka za dobu spolupráce. Vyšší cena platí přesnost výběru cílové skupiny – když k těmto lidem jiná cesta nevede, je oprávněná.

Kolik rozpočtu je potřeba minimálně?

Zhruba 2 000 měsíčně po dobu tří měsíců – ne kvůli dosažení výsledků, ale aby se dalo vůbec něco naučit. Test za 500 po čtyři týdny dodá číslo, ale ne výsledek, a pravidelně vede k tomu, že se kanál odepíše neprověřený.

Co dělat, když rozpočet nestačí?

Tři levnější způsoby využití: znovu oslovit návštěvníky webu, použít vlastní seznam kontaktů jako cílovou skupinu, nebo propagovat jednotlivé odborné příspěvky místo nabídek. Všechny tři zastihnou menší, ale předem kvalifikovanou skupinu za výrazně nižší náklady.

Jaká je nejčastější chyba?

Cílová stránka. Inzerát mluví o konkrétním problému a vede na úvodní stránku – tím je nejdražší část zaplacená a ta nejlevnější promarněná. Vlastní cílová stránka pro každé téma inzerátu stojí čtyři až osm hodin a působí často víc než jakákoli úprava výběru cílové skupiny.