Snížit náklady na lead: šest pák seřazených podle pracnosti

To nejdůležitější

Nejúčinnější páka neleží téměř nikdy u nákladů na reklamu, ale u míry dokončení na cílové stránce.
Tři opatření nestojí prakticky nic: škrtnout pole ve formuláři, zkrátit dobu reakce, sladit cílovou stránku s reklamou.
Vlastní pracovní čas patří do propočtu. Kanál, který zdánlivě nic nestojí, ale spolyká šest hodin týdně, je ten nejdražší.
Pozor na příliš silné snižování: levnější leady bývají horší. Rozhodující jsou náklady na získaného zákazníka, ne na poptávku.

Náklady na lead jsou zlomek: výdaje dělené počtem kvalifikovaných poptávek. Zabrat se dá na obou místech – a jmenovatel je téměř vždy vydatnější.

Šest pák

1. Škrtnout pole ve formuláři

Každé povinné pole stojí dokončení, zvlášť ta, která se vnímají jako hodnocení: obrat, počet zaměstnanců, rozpočet.

Pracnost: 30 minut · Účinek: vysoký · Zabere za: ihned

2. Zkrátit dobu reakce

Okamžité potvrzení s časovým údajem a zpětné zavolání do jednoho pracovního dne. Nesníží to náklady na poptávku, ale výrazně ty na získaného zákazníka.

Pracnost: 4 hodiny · Účinek: velmi vysoký · Zabere za: ihned

3. Sladit cílovou stránku s reklamou

Kdo nasadí reklamu na určitý problém a vede na úvodní stránku, ztratí největší část. Vlastní cílová stránka pro každé téma reklamy.

Pracnost: 4 až 8 hodin na stránku · Účinek: velmi vysoký · Zabere za: 1 až 2 týdny

4. Nastavit vyloučení

Vyloučit vyhledávané výrazy, regiony a cílové skupiny, ze kterých nikdy nevzejdou zákazníci. Sníží to výdaje okamžitě, aniž by se to dotklo dobrých poptávek.

Pracnost: 2 hodiny, poté měsíčně 30 minut · Účinek: vysoký · Zabere za: 1 týden

5. Oživit stávající kontakty

Nejlevnější lead je ten, kterého už máte. Kontakty, které před půl rokem neměly potřebu, jsou dnes možná nejlepšími poptávkami čtvrtletí.

Pracnost: 6 až 10 hodin · Účinek: vysoký · Zabere za: 2 až 4 týdny

6. Přesunout váhu mezi kanály

Přelít rozpočet z drahých kanálů do levných – ale teprve tehdy, když čísla za jednotlivé kanály obsahují míru uzavření, ne jen množství poptávek.

Pracnost: průběžně · Účinek: střední až vysoký · Zabere za: 1 až 2 čtvrtletí

Věděli jste, že…?

Náklady na lead klesnou i tehdy, když výdaje zůstanou stejné – totiž vždycky, když ze stejných návštěvníků vzejde víc poptávek. Proto jsou páky 1 až 3 téměř vždy vydatnější než jakékoli vyjednávání o cenách reklamy.

Početní příklad: při rozpočtu na reklamu 2 000 a 20 poptávkách leží náklady na 100 za poptávku. Když ze stejných návštěvníků vzejde díky kratšímu formuláři 26 poptávek, je to 77 – aniž by se z rozpočtu ušetřilo cokoli.

Počítat správně

Ve většině propočtů chybí tři položky:

Položka	Většinou se zapomene, protože…
Vlastní pracovní čas	… se nefakturuje
Nástroje a licence	… leží na jiném nákladovém středisku
Náklady na tvorbu obsahu	… vzniknou jednorázově, ale působí měsíce

Zvlášť první řádek srovnání mezi kanály znatelně zkresluje. Kanál bez mediálního rozpočtu, který spolyká týdně šest hodin, stojí při hodinové sazbě 80 zhruba 2 000 měsíčně – víc než střední nasazení reklamy.

Pozor Náklady na lead lze snižovat libovolně daleko tím, že se sníží laťka – až do bodu, kdy poptávky nemají žádnou cenu. Proto k této metrice vždycky patří míra uzavření. Klesají-li náklady na lead a míra uzavření zároveň, není nic získáno.

Z praxe

Nejčastěji přehlíženou pákou je pátá. Téměř v každém narostlém adresáři kontaktů leží poptávky z posledních dvou let, které tehdy skončily slovy „momentálně nemáme potřebu“ – a u kterých už nikdo nikdy nedotáhl.

Tyto kontakty vás už znají, jednou samy aktivně poptaly a jejich oslovení nestojí prakticky nic. Pečlivé oživení tohoto seznamu pravidelně přinese víc kvalifikovaných rozhovorů než další měsíc rozpočtu na reklamu – a připraví se za jeden den.

Pořadí

1. týden: zkrátit formulář, zavést okamžité potvrzení, nastavit vyloučení. Tři opatření, jeden den práce, okamžitý účinek.
2. až 4. týden: připravit a oživit stávající kontakty.
2. měsíc: vlastní cílové stránky pro dvě nejdůležitější témata reklamy.
Od 2. čtvrtletí: přesouvat váhu mezi kanály – na základě čísel, která obsahují míru uzavření za jednotlivé kanály.

Prompt

Pomoz mi snížit naše náklady na lead.

Naše čísla:
- Výdaje za kanál a měsíc (vč. nástrojů): [tabulka]
- Odhadované vlastní hodiny za kanál a měsíc: [tabulka]
- Vnitřní hodinová sazba: [částka]
- Kvalifikované poptávky za kanál a měsíc: [tabulka]
- Míra uzavření za kanál, pokud je známá: [tabulka]
- Pole v našem poptávkovém formuláři: [seznam]
- Doba do prvního kontaktu dnes: [údaj]
- Kontakty v adresáři bez aktuálního případu: [počet]

Úkoly:
1. Spočítej náklady na lead za každý kanál úplně –
   včetně vlastního pracovního času a nástrojů. Ukaž ten
   výpočet.
2. Pokud jsou k dispozici míry uzavření, spočítej i náklady
   na získaného zákazníka za každý kanál. Řekni, kde se pořadí
   tím obrátí.
3. Uveď z mého formuláře pole, která bych měl škrtnout,
   a každé zdůvodni zvlášť.
4. Odhadni, která ze šesti pák u nás přinese nejvíc:
   zkrátit formulář, doba reakce, vlastní cílové stránky, vyloučení,
   oživení adresáře, váha kanálů.
5. Uveď nebezpečí, že náklady snížíme a zároveň
   ztratíme kvalitu – a podle čeho bychom to poznali.

Nevymýšlej si oborové hodnoty.

Závěr

Zlomek má dvě strany a ta spodní je vydatnější. Zkrátit formulář, reagovat rychleji, mít odpovídající cílové stránky – tři opatření, která se výdajů vůbec nedotknou a náklady na poptávku přesto výrazně sníží.

A nejčastěji přehlížená páka leží už doma: kontakty, které před měsíci řekly „nemáme potřebu“ a od té doby se jich nikdo nezeptal.

Časté otázky

Jak se náklady na lead sníží nejrychleji?

Třemi opatřeními, která nic nestojí a zaberou okamžitě: škrtnout zbytečná pole formuláře, zavést okamžité potvrzení příjmu s časovým údajem a vyloučit vyhledávané výrazy, regiony nebo cílové skupiny, ze kterých nikdy nevzejdou zákazníci. Vyjednávání o cenách reklamy je nejtěžší páka a zabere nejpozději.

Které náklady patří do propočtu?

Kromě mediálního rozpočtu vlastní pracovní čas, nástroje a licence a náklady na tvorbu obsahu. Především pracovní čas srovnání zkresluje: kanál bez mediálního rozpočtu, který stojí týdně šest hodin, leží při hodinové sazbě 80 zhruba na 2 000 měsíčně.

Dají se náklady na lead snížit příliš?

Ano. Kdo laťku snižuje pořád dál, dostane víc a horších poptávek. Proto k této metrice vždycky patří míra uzavření – klesají-li obě zároveň, není nic získáno. Vlastní cílovou veličinou jsou náklady na získaného zákazníka.

Proč je doba reakce nákladovou pákou?

Protože mění míru uzavření, ne množství poptávek. Kdo poptává, ptá se většinou u několika firem; kdo zavolá zpátky první, mluví s někým bez srovnávací nabídky. Náklady na poptávku zůstanou stejné, náklady na získaného zákazníka výrazně klesnou.

Který lead je vůbec nejlevnější?

Kontakt, který už v adresáři leží. Téměř v každém narostlém adresáři kontaktů stojí poptávky z posledních dvou let, které skončily slovy „momentálně nemáme potřebu“ a u kterých už nikdo nikdy nedotáhl. Toto oživení se připraví za jeden den a často přinese víc rozhovorů než další měsíc rozpočtu na reklamu.