Sniziti trošak po leadu: šest poluga

Najvažnije ukratko

Najdjelotvornija poluga gotovo nikada nije kod troška oglasa nego kod stope pretvaranja na odredišnoj stranici.
Tri mjere praktički ne stoje ništa: izbrisati polja obrasca, skratiti vrijeme odziva, uskladiti odredišnu stranicu s oglasom.
Vlastito radno vrijeme spada u račun. Kanal koji naizgled ne stoji ništa, a proždire šest sati tjedno, najskuplji je.
Oprez pri prejakom snižavanju: jeftiniji leadovi često su lošiji. Odlučuje trošak po dobivenom klijentu, a ne po upitu.

Trošak po leadu je razlomak: izdaci podijeljeni brojem kvalificiranih upita. Može se djelovati na obje strane – a nazivnik je gotovo uvijek izdašniji.

Šest poluga

1. Izbrisati polja obrasca

Svako obvezno polje stoji pretvaranja, osobito ona koja se doživljavaju kao ocjenjivanje: promet, broj zaposlenih, sredstva.

Uloženo: 30 minuta · Učinak: velik · Djeluje nakon: odmah

2. Skratiti vrijeme odziva

Trenutačna potvrda s podatkom o vremenu i povratni poziv unutar jednog radnog dana. Ne snižava trošak po upitu, ali osjetno onaj po dobivenom klijentu.

Uloženo: 4 sata · Učinak: vrlo velik · Djeluje nakon: odmah

3. Uskladiti odredišnu stranicu s oglasom

Tko postavi oglas o određenom problemu i vodi na početnu stranicu, gubi najveći dio. Zasebna odredišna stranica po temi oglasa.

Uloženo: 4 do 8 sati po stranici · Učinak: vrlo velik · Djeluje nakon: 1 do 2 tjedna

4. Postaviti isključenja

Isključiti pojmove pretraživanja, regije i ciljne skupine koje nikada ne postanu klijenti. Snižava izdatke izravno, bez diranja u dobre upite.

Uloženo: 2 sata, potom 30 minuta mjesečno · Učinak: velik · Djeluje nakon: 1 tjedan

5. Ponovno aktivirati postojeće kontakte

Najjeftiniji je lead onaj koji već imate. Kontakti bez potrebe prije šest mjeseci danas su možda najbolji upiti u kvartalu.

Uloženo: 6 do 10 sati · Učinak: velik · Djeluje nakon: 2 do 4 tjedna

6. Pomaknuti težište kanala

Sredstva preraspodijeliti sa skupih na jeftine kanale – ali tek kad brojke po kanalu sadrže stopu pretvaranja, a ne samo količinu upita.

Uloženo: tekuće · Učinak: srednji do velik · Djeluje nakon: 1 do 2 kvartala

Jeste li znali?

Trošak po leadu pada i onda kad izdaci ostanu isti – naime uvijek kad od istih posjetitelja nastane više upita. Zato su poluge 1 do 3 gotovo uvijek izdašnije od svakog pregovaranja o cijenama oglasa.

Računski primjer: uz 2.000 oglasnih sredstava i 20 upita trošak iznosi 100 po upitu. Nastane li od istih posjetitelja kraćim obrascem 26 upita, iznosi 77 – a da na izdacima nije ušteđeno baš ništa.

Ispravno računanje

Tri stavke nedostaju u većini računa:

Stavka	Najčešće se zaboravi jer …
Vlastito radno vrijeme	… se ne zaračunava
Alati i licencije	… stoje na drugom mjestu troška
Trošak izrade sadržaja	… nastaje jednokratno, a djeluje mjesecima

Osobito prvi redak znatno iskrivljuje usporedbe među kanalima. Kanal bez oglasnih sredstava koji tjedno proždire šest sati stoji uz satnicu od 80 oko 2.000 mjesečno – više od srednje velikog postavljanja oglasa.

Pozor Trošak po leadu može se snižavati koliko god se hoće ako se snižava prepreka – sve do točke na kojoj upiti više ništa ne vrijede. Zato uz taj pokazatelj uvijek spada stopa pretvaranja. Padaju li trošak po leadu i stopa pretvaranja istodobno, ništa nije dobiveno.

Iz prakse

Najčešće previđena poluga jest broj pet. U gotovo svakom izraslom skupu kontakata leže upiti iz zadnje dvije godine koji su tada završili s «trenutačno nema potrebe» – i kod kojih se nikada više nitko nije javio.

Ti vas kontakti već poznaju, jednom su se aktivno raspitali i u obraćanju praktički ne stoje ništa. Pomno ponovno aktiviranje tog popisa redovito donosi više kvalificiranih razgovora od dodatnog mjeseca oglasnih sredstava – a priprema se u jednom danu.

Redoslijed

1. tjedan: skratiti obrazac, uspostaviti trenutačnu potvrdu, postaviti isključenja. Tri mjere, jedan dan rada, trenutačan učinak.
2. do 4. tjedan: pripremiti postojeće kontakte i ponovno ih aktivirati.
2. mjesec: zasebne odredišne stranice za dvije najvažnije teme oglasa.
Od 2. kvartala: pomicati težište kanala – na temelju brojki koje sadrže stopu pretvaranja po kanalu.

Prompt

Pomozi mi sniziti naš trošak po leadu.

Naše brojke:
- Izdaci po kanalu i mjesecu (uklj. alate): [tablica]
- Procijenjeni vlastiti sati po kanalu i mjesecu: [tablica]
- Interna satnica: [iznos]
- Kvalificirani upiti po kanalu i mjesecu: [tablica]
- Stopa pretvaranja po kanalu, koliko je poznato: [tablica]
- Polja u našem obrascu za upit: [popis]
- Vrijeme do prvog kontakta danas: [podatak]
- Kontakti u bazi bez tekućeg postupka: [broj]

Zadaci:
1. Izračunaj trošak po leadu za svaki kanal u cijelosti –
   uključujući vlastito radno vrijeme i alate. Pokaži
   račun.
2. Ako postoje stope pretvaranja, izračunaj i trošak
   po dobivenom klijentu za svaki kanal. Reci gdje se poredak
   time preokreće.
3. Navedi iz mojeg obrasca polja koja bih trebala izbrisati
   i obrazloži svako zasebno.
4. Procijeni koja od šest poluga kod nas donosi najviše:
   skraćivanje obrasca, vrijeme odziva, zasebne odredišne
   stranice, isključenja, ponovno aktiviranje baze, težište kanala.
5. Navedi opasnost da trošak snizimo a istodobno izgubimo
   kvalitetu – i po čemu bismo to primijetili.

Ne izmišljaj vrijednosti za pojedine grane.

Zaključak

Razlomak ima dvije strane, a donja je izdašnija. Skratiti obrazac, brže odgovoriti, prikladne odredišne stranice – tri mjere koje ne diraju u izdatke, a trošak po upitu ipak osjetno snižavaju.

A najčešće previđena poluga već je u kući: kontakti koji su prije nekoliko mjeseci rekli «nema potrebe» i otada ih nitko više nije pitao.

Česta pitanja

Kako se trošak po leadu snižava najbrže?

Trima mjerama koje ne stoje ništa i djeluju odmah: izbrisati nepotrebna polja obrasca, uspostaviti trenutačnu potvrdu primitka s podatkom o vremenu i isključiti pojmove pretraživanja, regije ili ciljne skupine koje nikada ne postanu klijenti. Pregovaranje o cijenama oglasa najteža je poluga i djeluje najkasnije.

Koji troškovi spadaju u račun?

Uz oglasna sredstva i vlastito radno vrijeme, alati i licencije te trošak izrade sadržaja. Prije svega radno vrijeme iskrivljuje usporedbe: kanal bez oglasnih sredstava koji tjedno stoji šest sati uz satnicu od 80 iznosi oko 2.000 mjesečno.

Može li se trošak po leadu sniziti previše?

Da. Tko prepreku snižava sve više, dobiva više i lošijih upita. Zato uz taj pokazatelj uvijek spada stopa pretvaranja – padnu li oboje istodobno, ništa nije dobiveno. Prava je ciljna veličina trošak po dobivenom klijentu.

Zašto je vrijeme odziva poluga troška?

Jer mijenja stopu pretvaranja, a ne količinu upita. Tko postavi upit, najčešće ga postavi na više strana; tko prvi nazove, razgovara s nekim tko nema usporednu ponudu. Trošak po upitu ostaje isti, trošak po dobivenom klijentu osjetno pada.

Koji je uopće najjeftiniji lead?

Kontakt koji već leži u bazi. U gotovo svakom izraslom skupu kontakata stoje upiti iz zadnje dvije godine koji su završili s «trenutačno nema potrebe» i kod kojih se nikada više nitko nije javio. To se ponovno aktiviranje priprema u jednom danu i često donosi više razgovora od dodatnog mjeseca oglasnih sredstava.