Obniżanie kosztu pozyskania leada

Najważniejsze w skrócie

Najskuteczniejsza dźwignia leży niemal nigdy przy kosztach reklam, lecz przy skuteczności strony docelowej.
Trzy działania nie kosztują praktycznie nic: skreślić pola formularza, skrócić czas reakcji, dopasować stronę docelową do reklamy.
Własny czas pracy należy do rachunku. Kanał, który pozornie nic nie kosztuje, ale pochłania sześć godzin tygodniowo, jest najdroższy.
Ostrożnie ze zbyt silnym obniżaniem: tańsze leady są często gorsze. Rozstrzygający jest koszt pozyskanego klienta, a nie koszt zapytania.

Koszt leada to ułamek: wydatki podzielone przez liczbę kwalifikowanych zapytań. Można zabrać się za obie strony – a mianownik jest niemal zawsze bardziej wydajny.

Sześć dźwigni

1. Skreślić pola formularza

Każde pole obowiązkowe kosztuje ukończenia, zwłaszcza te odbierane jako ocena: obrót, liczba pracowników, budżet.

Nakład: 30 minut · Efekt: duży · Działa po: natychmiast

2. Skrócić czas reakcji

Natychmiastowe potwierdzenie z terminem i telefon zwrotny w ciągu jednego dnia roboczego. Nie obniża kosztu zapytania, ale wyraźnie koszt pozyskanego klienta.

Nakład: 4 godziny · Efekt: bardzo duży · Działa po: natychmiast

3. Dopasować stronę docelową do reklamy

Kto uruchamia reklamę o określonym problemie i prowadzi na stronę główną, traci większą część. Osobna strona docelowa na każdy temat reklamy.

Nakład: 4 do 8 godzin na stronę · Efekt: bardzo duży · Działa po: 1 do 2 tygodni

4. Ustawić wykluczenia

Wykluczyć hasła wyszukiwania, regiony i grupy docelowe, które nigdy nie stają się klientami. Obniża wydatki natychmiast, nie ruszając dobrych zapytań.

Nakład: 2 godziny, potem 30 minut miesięcznie · Efekt: duży · Działa po: 1 tygodniu

5. Reaktywować kontakty z bazy

Najtańszym leadem jest ten, którego już macie. Kontakty bez potrzeby sprzed sześciu miesięcy są dziś być może najlepszymi zapytaniami kwartału.

Nakład: 6 do 10 godzin · Efekt: duży · Działa po: 2 do 4 tygodniach

6. Przesunąć wagi kanałów

Przenieść budżet z drogich do tańszych kanałów – ale dopiero wtedy, gdy liczby na kanał zawierają skuteczność domykania, a nie tylko liczbę zapytań.

Nakład: bieżący · Efekt: średni do dużego · Działa po: 1 do 2 kwartałach

Czy wiesz, że…?

Koszt leada spada także wtedy, gdy wydatki pozostają takie same – mianowicie zawsze wtedy, gdy z tych samych odwiedzających powstaje więcej zapytań. Dlatego dźwignie 1 do 3 są niemal zawsze bardziej wydajne niż jakiekolwiek negocjacje cen reklam.

Przykład rachunkowy: przy budżecie reklamowym 2000 i 20 zapytaniach koszt wynosi 100 na zapytanie. Jeśli z tych samych odwiedzających dzięki krótszemu formularzowi powstanie 26 zapytań, wychodzi 77 – bez zaoszczędzenia ani jednej jednostki.

Liczyć poprawnie

W większości rachunków brakuje trzech pozycji:

Pozycja	Bywa zapominana, bo…
Własny czas pracy	… nie jest fakturowany
Narzędzia i licencje	… leżą na innym miejscu kosztów
Koszty stworzenia treści	… występują jednorazowo, a działają miesiącami

Zwłaszcza pierwszy wiersz znacznie zniekształca porównania między kanałami. Kanał bez budżetu mediowego, pochłaniający tygodniowo sześć godzin, kosztuje przy stawce godzinowej 80 około 2000 miesięcznie – więcej niż średnia emisja reklam.

Uwaga Koszt leada da się obniżać dowolnie daleko, obniżając barierę – aż do punktu, w którym zapytania nic już nie są warte. Dlatego obok tego wskaźnika należy zawsze skuteczność domykania. Jeśli koszt leada i skuteczność spadają jednocześnie, nic nie zostało zyskane.

Z praktyki

Najczęściej przeoczaną dźwignią jest numer pięć. W niemal każdej rozrośniętej bazie kontaktów leżą zapytania z ostatnich dwóch lat, które skończyły się wtedy na „brak potrzeby w tym momencie” – i przy których nikt nigdy więcej nie wrócił z kontaktem.

Te kontakty już was znają, raz aktywnie zapytały i w zagadnięciu nie kosztują praktycznie nic. Staranna reaktywacja tej listy dostarcza regularnie więcej kwalifikowanych rozmów niż dodatkowy miesiąc budżetu reklamowego – a przygotowuje się ją w jeden dzień.

Kolejność

Tydzień 1: skrócić formularz, uruchomić natychmiastowe potwierdzenie, ustawić wykluczenia. Trzy działania, jeden dzień pracy, natychmiastowy efekt.
Tydzień 2 do 4: przygotować i reaktywować kontakty z bazy.
Miesiąc 2: własne strony docelowe dla dwóch najważniejszych tematów reklamowych.
Od kwartału 2: przesuwać wagi kanałów – na podstawie liczb zawierających skuteczność domykania na kanał.

Prompt

Pomóż mi obniżyć nasz koszt pozyskania leada.

Nasze liczby:
- Wydatki na kanał i miesiąc (z narzędziami): [tabela]
- Szacowane własne godziny na kanał i miesiąc: [tabela]
- Wewnętrzna stawka godzinowa: [kwota]
- Kwalifikowane zapytania na kanał i miesiąc: [tabela]
- Skuteczność domykania na kanał, o ile znana: [tabela]
- Pola w naszym formularzu zapytania: [lista]
- Czas do pierwszego kontaktu dziś: [dane]
- Kontakty w bazie bez bieżącej sprawy: [liczba]

Zadania:
1. Policz koszt leada na kanał w całości – łącznie z własnym
   czasem pracy i narzędziami. Pokaż rachunek.
2. Policz, o ile są znane skuteczności domykania, także koszt
   pozyskanego klienta na kanał. Powiedz, gdzie odwraca to
   kolejność.
3. Wskaż z mojego formularza pola, które powinnam skreślić, i
   uzasadnij każde osobno.
4. Oszacuj, która z sześciu dźwigni daje u nas najwięcej:
   skrócenie formularza, czas reakcji, własne strony docelowe,
   wykluczenia, reaktywacja bazy, wagi kanałów.
5. Wskaż niebezpieczeństwo, że obniżymy koszty i jednocześnie
   stracimy jakość – i po czym byśmy to poznali.

Nie wymyślaj wartości branżowych.

Podsumowanie

Ułamek ma dwie strony, a dolna jest bardziej wydajna. Skrócić formularz, reagować szybciej, dopasowane strony docelowe – trzy działania, które nie ruszają wydatków, a mimo to wyraźnie obniżają koszt zapytania.

A najczęściej przeoczana dźwignia leży już w firmie: kontakty, które przed miesiącami powiedziały „brak potrzeby”, i od tego czasu nikt ich już nie zapytał.

Częste pytania

Jak najszybciej obniżyć koszt pozyskania leada?

Trzema działaniami, które nic nie kosztują i działają natychmiast: skreślić zbędne pola formularza, uruchomić natychmiastowe potwierdzenie wpłynięcia z terminem oraz wykluczyć hasła wyszukiwania, regiony albo grupy docelowe, które nigdy nie stają się klientami. Negocjacje cen reklam są najcięższą dźwignią i działają najpóźniej.

Które koszty należą do rachunku?

Obok budżetu mediowego własny czas pracy, narzędzia i licencje oraz koszty stworzenia treści. Przede wszystkim czas pracy zniekształca porównania: kanał bez budżetu mediowego kosztujący tygodniowo sześć godzin leży przy stawce 80 przy około 2000 miesięcznie.

Czy koszt leada można obniżyć za daleko?

Tak. Kto obniża barierę coraz bardziej, dostaje więcej i gorszych zapytań. Dlatego obok tego wskaźnika należy zawsze skuteczność domykania – gdy oba spadają jednocześnie, nic nie zostało zyskane. Właściwą wielkością docelową jest koszt pozyskanego klienta.

Dlaczego czas reakcji jest dźwignią kosztową?

Bo zmienia skuteczność domykania, a nie liczbę zapytań. Kto składa zapytanie, pyta zwykle w kilku miejscach; kto oddzwoni pierwszy, rozmawia z kimś bez oferty porównawczej. Koszt zapytania pozostaje ten sam, koszt pozyskanego klienta wyraźnie spada.

Jaki lead jest w ogóle najtańszy?

Kontakt, który już leży w bazie. W niemal każdej rozrośniętej bazie kontaktów stoją zapytania z ostatnich dwóch lat, które skończyły się na „brak bieżącej potrzeby” i przy których nigdy więcej nie wrócono z kontaktem. Tę reaktywację przygotowuje się w jeden dzień i daje ona często więcej rozmów niż dodatkowy miesiąc budżetu reklamowego.