Reducir el coste por lead: seis palancas ordenadas por esfuerzo
Quien quiere reducir el coste por lead piensa primero en anuncios más baratos. Es la palanca más pesada y suele ser la última en tirar. Otras cinco funcionan antes, y tres de ellas no cuestan nada más que una hora de trabajo.
Lo esencial
- La palanca más eficaz casi nunca está en el coste de los anuncios sino en la tasa de conversión de la página de destino.
- Tres medidas no cuestan prácticamente nada: quitar campos del formulario, acortar el tiempo de reacción y ajustar la página de destino al anuncio.
- El tiempo de trabajo propio va en la cuenta. Un canal que aparentemente no cuesta nada pero devora seis horas a la semana es el más caro.
- Cuidado con bajar demasiado: los leads más baratos suelen ser peores. Lo decisivo es el coste por cliente ganado, no por solicitud.
El coste por lead es una fracción: gasto dividido entre número de solicitudes cualificadas. Se puede actuar en ambos lados, y el denominador es casi siempre el más productivo.
Las seis palancas
1. Quitar campos del formulario
Cada campo obligatorio cuesta conversiones, en especial los que se perciben como una evaluación: facturación, número de empleados, presupuesto.
Esfuerzo: 30 minutos · Efecto: alto · Surte efecto: de inmediato
2. Acortar el tiempo de reacción
Una confirmación inmediata con plazo indicado y una llamada de vuelta dentro de un día laborable. No baja el coste por solicitud, pero sí bastante el coste por cliente ganado.
Esfuerzo: 4 horas · Efecto: muy alto · Surte efecto: de inmediato
3. Ajustar la página de destino al anuncio
Quien pone un anuncio sobre un problema concreto y lleva a la página de inicio pierde la mayor parte. Una página de destino propia por tema de anuncio.
Esfuerzo: de 4 a 8 horas por página · Efecto: muy alto · Surte efecto: en 1 o 2 semanas
4. Poner exclusiones
Excluir términos de búsqueda, regiones y públicos que nunca se convierten en clientes. Reduce el gasto de forma inmediata sin tocar las buenas solicitudes.
Esfuerzo: 2 horas y luego 30 minutos al mes · Efecto: alto · Surte efecto: en 1 semana
5. Reactivar los contactos existentes
El lead más barato es el que ya tenéis. Los contactos sin necesidad hace seis meses son hoy quizá las mejores solicitudes del trimestre.
Esfuerzo: de 6 a 10 horas · Efecto: alto · Surte efecto: en 2 a 4 semanas
6. Desplazar el peso entre canales
Mover presupuesto de canales caros a baratos, pero solo cuando las cifras por canal incluyan la tasa de cierre y no solo el volumen de solicitudes.
Esfuerzo: continuo · Efecto: medio a alto · Surte efecto: en 1 o 2 trimestres
¿Sabías que…?
El coste por lead baja también cuando el gasto se mantiene igual, es decir, siempre que de los mismos visitantes salgan más solicitudes. Por eso las palancas 1 a 3 son casi siempre más productivas que cualquier negociación sobre precios de anuncios.
Un ejemplo de cálculo: con 2.000 de presupuesto publicitario y 20 solicitudes, el coste está en 100 por solicitud. Si de los mismos visitantes salen 26 solicitudes gracias a un formulario más corto, son 77, sin haber ahorrado ni una unidad.
Calcular bien
Tres partidas faltan en la mayoría de las cuentas:
| Partida | Se suele olvidar porque… |
|---|---|
| Tiempo de trabajo propio | … no se factura |
| Herramientas y licencias | … están en otro centro de coste |
| Coste de creación de los contenidos | … es puntual pero surte efecto durante meses |
Sobre todo la primera fila distorsiona mucho las comparaciones entre canales. Un canal sin presupuesto de medios que devora seis horas a la semana cuesta, con un coste de 80 por hora, unos 2.000 al mes: más que una campaña publicitaria mediana.
La palanca que más se pasa por alto es la número cinco. En casi cualquier base de contactos acumulada hay solicitudes de los últimos dos años que terminaron con un «sin necesidad en este momento» y a las que nadie volvió a dar seguimiento.
Esos contactos ya os conocen, preguntaron una vez de forma activa y no cuestan prácticamente nada en el acercamiento. Una reactivación cuidadosa de esa lista entrega con regularidad más conversaciones cualificadas que un mes adicional de presupuesto publicitario, y se prepara en un día.
El orden
- Semana 1: acortar el formulario, montar la confirmación inmediata, poner exclusiones. Tres medidas, un día de trabajo, efecto inmediato.
- Semanas 2 a 4: preparar y reactivar los contactos existentes.
- Mes 2: páginas de destino propias para los dos temas de anuncio más importantes.
- A partir del trimestre 2: desplazar el peso entre canales, sobre la base de cifras que incluyan la tasa de cierre por canal.
Ayúdame a reducir nuestro coste por lead. Nuestras cifras: - Gasto por canal y mes (incluidas herramientas): [tabla] - Horas propias estimadas por canal y mes: [tabla] - Coste interno por hora: [importe] - Solicitudes cualificadas por canal y mes: [tabla] - Tasa de cierre por canal, en lo que se sepa: [tabla] - Campos de nuestro formulario de solicitud: [lista] - Tiempo hasta el primer contacto hoy: [indicación] - Contactos en la base sin expediente actual: [número] Tareas: 1. Calcula el coste por lead por canal de forma completa, incluidos el tiempo de trabajo propio y las herramientas. Muestra el cálculo. 2. Calcula también, cuando haya tasas de cierre, el coste por cliente ganado por canal. Di dónde se invierte el orden con eso. 3. Nombra de mi formulario los campos que debería quitar y justifica cada uno por separado. 4. Estima cuál de las seis palancas aporta más en nuestro caso: acortar el formulario, tiempo de reacción, páginas de destino propias, exclusiones, reactivación de la base, peso entre canales. 5. Nombra el riesgo de que bajemos los costes y perdamos a la vez calidad, y en qué lo notaríamos. No inventes valores del sector.
Conclusión
La fracción tiene dos lados, y el de abajo es el más productivo. Acortar el formulario, reaccionar más rápido, páginas de destino adecuadas: tres medidas que no tocan el gasto y aun así reducen mucho el coste por solicitud.
Y la palanca que más se pasa por alto ya está en casa: los contactos que hace meses dijeron «sin necesidad» y a los que desde entonces no se ha vuelto a preguntar.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se reduce más rápido el coste por lead?
Con tres medidas que no cuestan nada y surten efecto de inmediato: quitar los campos innecesarios del formulario, montar una confirmación inmediata de recepción con plazo indicado, y excluir términos de búsqueda, regiones o públicos que nunca se convierten en clientes. Negociar precios de anuncios es la palanca más pesada y la que más tarda.
¿Qué costes van en la cuenta?
Además del presupuesto de medios, el tiempo de trabajo propio, las herramientas y licencias, y el coste de creación de los contenidos. Sobre todo el tiempo de trabajo distorsiona las comparaciones: un canal sin presupuesto de medios que cuesta seis horas a la semana está, con 80 por hora, en unos 2.000 al mes.
¿Se puede reducir demasiado el coste por lead?
Sí. Quien baja cada vez más la barrera obtiene más solicitudes y peores. Por eso junto a esa métrica debe ir siempre la tasa de cierre: si bajan las dos a la vez, no se ha ganado nada. La magnitud objetivo real es el coste por cliente ganado.
¿Por qué es el tiempo de reacción una palanca de coste?
Porque cambia la tasa de cierre, no el volumen de solicitudes. Quien envía una solicitud suele preguntar en varios sitios; quien devuelve la llamada primero habla con alguien sin ofertas de comparación. El coste por solicitud se mantiene y el coste por cliente ganado baja bastante.
¿Cuál es el lead más barato de todos?
Un contacto que ya está en la base. En casi cualquier base acumulada hay solicitudes de los últimos dos años que terminaron con un «sin necesidad actual» y a las que nunca se volvió a dar seguimiento. Esa reactivación se prepara en un día y entrega a menudo más conversaciones que un mes adicional de presupuesto publicitario.
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