Sænk omkostningen pr. lead: Seks håndtag, sorteret efter indsats
Den, der vil sænke omkostningen pr. lead, tænker først på billigere annoncer. Det er det tungeste håndtag og som regel det sidste, der trækker. Fem andre virker hurtigere – og tre af dem koster intet ud over en times arbejde.
Det vigtigste kort
- Det mest virksomme håndtag ligger næsten aldrig ved annonceomkostningerne, men ved konverteringsraten på landingssiden.
- Tre tiltag koster praktisk talt intet: slet formularfelter, forkort reaktionstiden, afstem landingssiden efter annoncen.
- Egen arbejdstid hører med i regnestykket. En kanal, der tilsyneladende intet koster, men sluger seks timer om ugen, er den dyreste.
- Pas på ved for kraftig sænkning: Billigere leads er ofte dårligere. Afgørende er omkostningen pr. vundet kunde, ikke pr. henvendelse.
Omkostning pr. lead er en brøk: udgifter divideret med antallet af kvalificerede henvendelser. Man kan sætte ind begge steder – og nævneren er næsten altid den mest givtige.
De seks håndtag
1. Slet formularfelter
Hvert obligatorisk felt koster afslutninger, især de felter, der opfattes som en bedømmelse: omsætning, antal medarbejdere, budget.
Indsats: 30 minutter · Virkning: høj · Virker efter: straks
2. Forkort reaktionstiden
En øjeblikkelig bekræftelse med tidsangivelse og et opkald tilbage inden for en arbejdsdag. Sænker ikke omkostningen pr. henvendelse, men tydeligt den pr. vundet kunde.
Indsats: 4 timer · Virkning: meget høj · Virker efter: straks
3. Afstem landingssiden efter annoncen
Den, der kører en annonce om et bestemt problem og fører til forsiden, mister den største del. En egen landingsside pr. annoncetema.
Indsats: 4 til 8 timer pr. side · Virkning: meget høj · Virker efter: 1 til 2 uger
4. Sæt udelukkelser
Udeluk søgeord, regioner og målgrupper, der aldrig bliver til kunder. Sænker udgifterne umiddelbart uden at røre de gode henvendelser.
Indsats: 2 timer, derefter 30 minutter om måneden · Virkning: høj · Virker efter: 1 uge
5. Genaktivér eksisterende kontakter
Det billigste lead er det, I allerede har. Kontakter uden behov for seks måneder siden er i dag muligvis kvartalets bedste henvendelser.
Indsats: 6 til 10 timer · Virkning: høj · Virker efter: 2 til 4 uger
6. Forskyd kanalvægten
Flyt budget fra dyre til billige kanaler – men først, når tallene pr. kanal indeholder konverteringsraten, ikke kun mængden af henvendelser.
Indsats: løbende · Virkning: middel til høj · Virker efter: 1 til 2 kvartaler
Vidste du det?
Omkostningen pr. lead falder også, når udgifterne forbliver de samme – nemlig hver gang de samme besøgende bliver til flere henvendelser. Derfor er håndtag 1 til 3 næsten altid mere givtige end nogen forhandling om annoncepriser.
Et regneeksempel: Ved 2.000 i annoncebudget og 20 henvendelser ligger omkostningen på 100 pr. henvendelse. Bliver de samme besøgende gennem en kortere formular til 26 henvendelser, er den 77 – uden at der er sparet noget som helst på budgettet.
Regn rigtigt
Tre poster mangler i de fleste regnestykker:
| Post | Bliver som regel glemt, fordi … |
|---|---|
| Egen arbejdstid | … den ikke bliver faktureret |
| Værktøjer og licenser | … de ligger på et andet omkostningssted |
| Produktionsomkostninger til indholdet | … de falder én gang, men virker i månedsvis |
Især den første linje forvrænger sammenligninger mellem kanaler betydeligt. En kanal uden mediebudget, der sluger seks timer om ugen, koster ved en timesats på 80 omkring 2.000 om måneden – mere end en mellemstor annoncering.
Det oftest oversete håndtag er nummer fem. I næsten enhver tilvokset kontaktbestand ligger der henvendelser fra de seneste to år, som dengang endte med »intet behov på nuværende tidspunkt« – og som ingen nogensinde fulgte op på igen.
Disse kontakter kender jer allerede, har på et tidspunkt henvendt sig aktivt og koster praktisk talt intet at kontakte. En omhyggelig genaktivering af den liste giver regelmæssigt flere kvalificerede samtaler end en ekstra måneds annoncebudget – og den er forberedt på en dag.
Rækkefølgen
- Uge 1: Forkort formularen, indret en øjeblikkelig bekræftelse, sæt udelukkelser. Tre tiltag, en dags arbejde, øjeblikkelig virkning.
- Uge 2 til 4: Klargør og genaktivér de eksisterende kontakter.
- Måned 2: Egne landingssider til de to vigtigste annoncetemaer.
- Fra kvartal 2: Forskyd kanalvægtene – på grundlag af tal, der indeholder konverteringsraten pr. kanal.
Hjælp mig med at sænke vores omkostning pr. lead. Vores tal: - Udgifter pr. kanal og måned (inkl. værktøjer): [tabel] - Anslåede egne timer pr. kanal og måned: [tabel] - Intern timesats: [beløb] - Kvalificerede henvendelser pr. kanal og måned: [tabel] - Konverteringsrate pr. kanal, så vidt den kendes: [tabel] - Felter i vores henvendelsesformular: [liste] - Tid til første kontakt i dag: [angivelse] - Kontakter i bestanden uden aktuel sag: [antal] Opgaver: 1. Beregn omkostningen pr. lead pr. kanal fuldstændigt – inklusive egen arbejdstid og værktøjer. Vis regnestykket. 2. Beregn, så vidt der foreligger konverteringsrater, også omkostningen pr. vundet kunde pr. kanal. Sig, hvor rangordenen derved vender om. 3. Nævn de felter i min formular, jeg bør slette, og begrund hvert enkelt. 4. Vurdér, hvilket af de seks håndtag der giver mest hos os: forkorte formularen, reaktionstid, egne landingssider, udelukkelser, genaktivering af bestanden, kanalvægt. 5. Nævn faren for, at vi sænker omkostningerne og samtidig mister kvaliteten – og hvad vi ville mærke det på. Opfind ingen branchetal.
Konklusion
Brøken har to sider, og den nederste er den mest givtige. Forkort formularen, reagér hurtigere, skab passende landingssider – tre tiltag, der ikke rører udgifterne og alligevel sænker omkostningen pr. henvendelse tydeligt.
Og det oftest oversete håndtag ligger allerede i huset: kontakter, der for måneder siden sagde »intet behov«, og som ikke er blevet spurgt siden.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan sænker man omkostningen pr. lead hurtigst?
Gennem tre tiltag, der intet koster og virker straks: slet unødvendige formularfelter, indret en øjeblikkelig modtagelsesbekræftelse med tidsangivelse, og udeluk søgeord, regioner eller målgrupper, der aldrig bliver til kunder. Forhandlinger om annoncepriser er det tungeste håndtag og virker senest.
Hvilke omkostninger hører med i regnestykket?
Ud over mediebudgettet den egne arbejdstid, værktøjer og licenser samt produktionsomkostningerne til indholdet. Frem for alt arbejdstiden forvrænger sammenligninger: En kanal uden mediebudget, der koster seks timer om ugen, ligger ved en timesats på 80 på omkring 2.000 om måneden.
Kan man sænke omkostningen pr. lead for meget?
Ja. Den, der sænker tærsklen længere og længere, får flere og dårligere henvendelser. Derfor hører konverteringsraten altid ved siden af dette nøgletal – falder begge samtidig, er intet vundet. Den egentlige målstørrelse er omkostningen pr. vundet kunde.
Hvorfor er reaktionstiden et omkostningshåndtag?
Fordi den ændrer konverteringsraten, ikke mængden af henvendelser. Den, der henvender sig, spørger som regel flere steder; den, der ringer tilbage først, taler med en uden sammenligningstilbud. Omkostningen pr. henvendelse forbliver den samme, omkostningen pr. vundet kunde falder tydeligt.
Hvad er det billigste lead overhovedet?
En kontakt, der allerede ligger i bestanden. I næsten enhver tilvokset kontaktbestand står der henvendelser fra de seneste to år, som endte med »intet aktuelt behov«, og som aldrig blev fulgt op. Den genaktivering er forberedt på en dag og giver ofte flere samtaler end en ekstra måneds annoncebudget.
Markedsføring, der sætter sig selv op
Betaen for Studio Engine er åben. Sikr dig en plads, og vær med til at forme den fra starten.
Deltag i betaen →