Presupuesto de marketing en una pyme: ¿cuánto es adecuado?

Calcular desde atrás

En lugar de fijar un porcentaje y esperar que baste, un cálculo hacia atrás lleva a una cifra que se puede justificar. Cuatro pasos:

1. ¿Cuántos clientes nuevos necesitáis al año? Del objetivo de facturación dividido entre el valor medio de encargo, menos lo que venga de clientes existentes.
2. ¿Cuántas solicitudes cualificadas son esas? Número de clientes dividido entre vuestra tasa de cierre. Con un 25 por ciento, para 20 clientes hacen falta 80 solicitudes.
3. ¿Cuánto puede costar una solicitud? Como límite superior: el importe por el número de solicitudes por cliente no puede superar el margen de contribución del primer encargo, y mejor quedarse bastante por debajo.
4. Multiplicar. Número de solicitudes por el coste admisible por solicitud da el presupuesto de captación.

Las cifras son un ejemplo, no una recomendación. Lo decisivo es que cada fila salga de vuestros propios valores, y que la penúltima sea una decisión consciente y no una copia.

Las cuatro partidas

Construir cuesta más que mantener

El error de planificación más frecuente es un presupuesto constante a lo largo de los años. En realidad las necesidades son muy distintas:

En qué se nota que la cifra es la correcta

• Demasiado baja, si las medidas se interrumpen con regularidad antes de que puedan surtir efecto: en buscadores, antes de los seis meses.
• Demasiado alta, si el coste por cliente ganado supera el margen de contribución del primer encargo sin que exista un valor de recompra demostrado.
• Mal repartida, si más de la mitad va a herramientas y gastos puntuales y poco al trabajo continuo.
• Correcta, si la métrica de entrada apunta en la buena dirección a lo largo de tres trimestres y podéis sostener las medidas.

Calcula conmigo un presupuesto de marketing adecuado. Calcula
desde atrás, no como porcentaje de la facturación.

Nuestras cifras:
- Objetivo de facturación con clientes nuevos el año que viene:
  [importe]
- Valor medio de encargo: [importe]
- Margen de contribución por encargo en porcentaje: [indicación]
- Tasa de cierre de solicitud cualificada a cliente: [porcentaje]
- Cuánto tiempo se quedan los clientes de media: [indicación o
  "desconocido"]
- Duración del ciclo de venta: [indicación]
- Qué fase: [puesta en marcha / ampliación / funcionamiento]
- Coste interno por hora: [importe]
- Horas propias disponibles al mes: [número]

Tareas:
1. Calcula paso a paso: clientes nuevos necesarios, solicitudes
   cualificadas necesarias, coste defendible por solicitud,
   presupuesto total. Muestra cada cifra intermedia.
2. Si el valor del cliente a lo largo de la relación es
   desconocido: di cuánto depende el resultado de ello y calcula
   dos variantes.
3. Reparte el presupuesto entre las cuatro partidas —tiempo de
   trabajo, medios, herramientas, gastos puntuales— acorde con
   nuestra fase. Cuenta también mis propias horas.
4. Reserva una parte para los clientes existentes y justifica la
   cuantía.
5. Nombra los dos supuestos que más cambian el resultado, y en
   qué notaremos a los dos trimestres que el presupuesto era
   demasiado bajo o demasiado alto.

No inventes valores del sector.

Conclusión

Un porcentaje sobre la facturación no responde a la pregunta, porque ignora las tres magnitudes que importan: valor de encargo, valor del cliente a lo largo de la relación y duración del ciclo. El cálculo hacia atrás dura una hora y da una cifra defendible.

Dos cosas se pasan por alto con más frecuencia: el tiempo de trabajo propio suele ser la partida mayor, y una parte corresponde a los clientes existentes, donde cada unidad monetaria es más barata que en la captación.

Preguntas frecuentes