Marketingbudget in het mkb: hoeveel is passend?

Het belangrijkste kort

Procent van de omzet is de verkeerde uitgangsgrootheid. Nuttiger is de rekensom van achteren: hoeveel klanten hebben jullie nodig, en wat mag er één kosten?
Drie grootheden bepalen de hoogte: opdrachtwaarde, klantwaarde over de looptijd en de lengte van de verkoopcyclus.
Vier posten delen het budget – en de grootste is meestal niet de post die je verwacht.
In de opbouwfase ligt het budget duidelijk hoger dan in de exploitatie. Wie beide gelijk begroot, financiert het begin te krap.

Van achteren rekenen

In plaats van een percentage vast te stellen en te hopen dat het volstaat, leidt een rekensom van achteren tot een getal dat je kunt onderbouwen. Vier stappen:

Hoeveel nieuwe klanten hebben jullie per jaar nodig? Uit het omzetdoel gedeeld door de gemiddelde opdrachtwaarde – minus wat er van bestaande klanten komt.
Hoeveel gekwalificeerde aanvragen zijn dat? Aantal klanten gedeeld door jullie conversiepercentage. Bij 25 procent hebben jullie voor 20 klanten 80 aanvragen nodig.
Wat mag een aanvraag kosten? Als bovengrens geldt: het bedrag maal het aantal aanvragen per klant mag de dekkingsbijdrage van de eerste opdracht niet overstijgen – beter is duidelijk daaronder blijven.
Vermenigvuldigen. Aantal aanvragen maal toegestane kosten per aanvraag levert het budget voor het werven van nieuwe klanten.

Stap	Voorbeeldberekening
Omzetdoel uit nieuwe klanten	300.000
Gemiddelde opdrachtwaarde	15.000
Benodigde nieuwe klanten	20
Conversiepercentage	25 procent
Benodigde gekwalificeerde aanvragen	80
Toegestane kosten per aanvraag	400
Budget werving nieuwe klanten	32.000

De getallen zijn een voorbeeld, geen aanbeveling. Doorslaggevend is dat elke regel uit jullie eigen waarden komt – en dat de voorlaatste regel een bewuste beslissing is en geen overname.

Wist je dat?

De toegestane kosten per aanvraag hangen sterker af van de klantwaarde over de looptijd dan van de eerste opdracht. Wie klanten gemiddeld vier jaar houdt, mag een veelvoud uitgeven van wat de eerste opdracht zou rechtvaardigen.

Precies daarom is de vraag „hoe lang blijven onze klanten“ een budgetvraag en geen servicevraag. Twee bedrijven met een identieke opdrachtwaarde kunnen volstrekt verschillende budgetten rechtvaardigen – als het ene zijn klanten twee keer zo lang houdt.

De vier posten

1. Werktijd – meestal de grootste

Eigen uren en externe dienstverleners. In kleine bedrijven doorgaans 50 tot 70 procent van het totale budget, als je eerlijk rekent.

Wordt onderschat omdat eigen tijd niet in rekening wordt gebracht.

2. Mediabudget

Betaalde advertenties, gesponsorde bijdragen, vermeldingen in gidsen. 10 tot 30 procent – bij bedrijven die via content groeien vaak duidelijk minder.

Wordt overschat omdat het de zichtbaarste post is.

3. Gereedschap en licenties

Verzendsysteem, CRM, analyse, beeldmateriaal, lettertypen. 5 tot 15 procent, met de neiging om ongemerkt te groeien.

Vraagt een jaarlijkse doorloop: wat daarvan is er in het laatste kwartaal werkelijk gebruikt?

4. Eenmalige zaken

Verbouwing van de website, fotoproductie, vormgevingsgrondslagen. 0 tot 25 procent, sterk schommelend tussen de jaren.

Hoort in een eigen regel, anders vertekent het de jaarvergelijking.

Opbouwen kost meer dan draaien

De vaakst gemaakte planningsfout is een gelijkblijvend budget over de jaren. In werkelijkheid zijn de eisen zeer verschillend:

Fase	Zwaartepunt	Budgetbehoefte
Jaar 1 – opbouw	grondslagen, eerste content, website	hoog, met veel eenmaligs
Jaar 2 – uitbouw	regelmaat, tweede kanaal	middel, overwegend werktijd
Vanaf jaar 3 – exploitatie	onderhoud, bijstellen, uitbouwen	planbaar, gelijkblijvend

Let op Wie het opbouwjaar met het exploitatiebudget plant, krijgt een halfafgemaakte grondslag – en meet daarna de werking van iets dat nooit is afgebouwd. Dat leidt geregeld tot de verkeerde slotsom dat marketing bij jullie niet werkt.

Uit de praktijk

De vaakst gemaakte fout bij de verdeling is niet de hoogte, maar de opdeling: het hele budget stroomt naar de werving, niets naar het behoud.

Daarbij is de tweede opdracht bij een bestaande klant vrijwel altijd aanzienlijk goedkoper dan de eerste bij een nieuwe – de contactgegevens zijn er, het vertrouwen bestaat, het verloop is bekend. Tien tot twintig procent van het budget voor bestaande klanten reserveren verlaagt de gemiddelde kosten per opdracht duidelijker dan elke optimalisatie van de werving.

Waaraan je herkent dat de hoogte klopt

Te laag, als maatregelen geregeld worden afgebroken voordat ze konden werken – bij zoekmachines dus vóór zes maanden.
Te hoog, als de kosten per gewonnen klant de dekkingsbijdrage van de eerste opdracht overstijgen zonder dat er een aangetoonde herhaalwaarde is.
Verkeerd verdeeld, als meer dan de helft naar gereedschap en eenmalige zaken gaat en weinig naar lopend werk.
Goed, als het instroomkengetal over drie kwartalen heen de goede kant op wijst en jullie de maatregelen kunnen volhouden.

Prompt

Reken met mij een passend marketingbudget uit. Reken van
achteren, niet als percentage van de omzet.

Onze cijfers:
- Omzetdoel uit nieuwe klanten voor komend jaar: [bedrag]
- Gemiddelde opdrachtwaarde: [bedrag]
- Dekkingsbijdrage per opdracht in procent: [opgave]
- Conversiepercentage van gekwalificeerde aanvraag naar klant: [procent]
- Hoe lang blijven klanten gemiddeld: [opgave of "onbekend"]
- Lengte van de verkoopcyclus: [opgave]
- Welke fase: [opbouw / uitbouw / exploitatie]
- Intern uurtarief: [bedrag]
- Beschikbare eigen uren per maand: [aantal]

Opdrachten:
1. Reken stap voor stap: benodigde nieuwe klanten, benodigde
   gekwalificeerde aanvragen, verdedigbare kosten per aanvraag,
   totaalbudget. Toon elk tussengetal.
2. Mocht de klantwaarde over de looptijd onbekend zijn: zeg
   hoe sterk het resultaat daarvan afhangt, en reken twee
   varianten door.
3. Verdeel het budget over de vier posten – werktijd,
   media, gereedschap, eenmalige zaken – passend bij onze fase.
   Reken mijn eigen uren mee.
4. Reserveer een aandeel voor bestaande klanten en onderbouw de
   hoogte.
5. Noem de twee aannames die het resultaat het sterkst
   veranderen, en waaraan we na twee kwartalen merken dat
   het budget te laag of te hoog was.

Verzin geen branchecijfers.

Conclusie

Een percentage van de omzet beantwoordt de vraag niet, omdat het de drie grootheden negeert waar het om gaat: opdrachtwaarde, klantwaarde over de looptijd en cyclusduur. De rekensom van achteren duurt een uur en levert een getal op dat je kunt verdedigen.

Twee dingen worden daarbij het vaakst over het hoofd gezien: de eigen werktijd is meestal de grootste post, en een aandeel hoort naar de bestaande klanten – daar is elke uitgave goedkoper dan in de werving.

Veelgestelde vragen

Hoeveel marketingbudget heeft een mkb-bedrijf nodig?

Dat laat zich niet als percentage van de omzet beantwoorden. Nuttiger is de rekensom van achteren: benodigde nieuwe klanten uit het omzetdoel, daaruit via het conversiepercentage het aantal gekwalificeerde aanvragen, plus de verdedigbare kosten per aanvraag – vermenigvuldigd levert dat een onderbouwd budget.

Welke posten horen in het marketingbudget?

Vier: werktijd (eigen en extern, meestal 50 tot 70 procent), mediabudget voor betaalde zichtbaarheid (10 tot 30 procent), gereedschap en licenties (5 tot 15 procent) en eenmalige zaken zoals een verbouwing van de website of een fotoproductie. De grootste post is vrijwel altijd de werktijd – en die wordt het vaakst vergeten.

Waarom mag je het opbouwjaar niet plannen als de exploitatie?

Omdat er in het eerste jaar grondslagen ontstaan die eenmalig geld kosten: website, eerste content, vormgevingsgrondslagen. Wie het opbouwjaar met het exploitatiebudget plant, krijgt een halfafgemaakte grondslag – en leidt uit de zwakke werking daarvan ten onrechte af dat marketing in het eigen geval niet werkt.

Hoeveel mag een aanvraag kosten?

Als bovengrens geldt: de kosten per gewonnen klant mogen de dekkingsbijdrage niet overstijgen – waarbij niet de eerste opdracht telt, maar de klantwaarde over de hele looptijd. Wie klanten gemiddeld vier jaar houdt, mag een veelvoud uitgeven van wat de eerste opdracht zou rechtvaardigen.

Waaraan herken je een te laag budget?

Daaraan dat maatregelen geregeld worden afgebroken voordat ze konden werken – bij zoekmachines dus vóór het verstrijken van ongeveer zes maanden. Een te klein budget leidt niet tot langzamere groei, maar tot een reeks half opgebouwde aanzetten waarvan er geen de aanlooptijd achter de rug heeft.