Liidimagneetit B2B:ssä: mitkä toimivat ja mitä kukaan ei lataa
Whitepaper on B2B:n eniten rakennettu ja harvimmin luettu markkinointituote. Ei siksi että whitepaperit olisivat huonoja, vaan siksi että niitä tarjotaan lähes aina väärään ostovaiheeseen. Tämä vertailu lajittelee yksitoista formaattia sen mukaan, milloin ne vaikuttavat – ja mitä ne maksavat.
Tärkeimmät kohdat
- Yleisin virhe ei ole formaatti vaan vaihe: whitepaper jollekulle, joka ei vielä tiedä ongelmaansa, jää lukematta.
- Luotettavimmin toimivat liidimagneetit, jotka poistavat konkreettisen työtehtävän – pohjat, laskurit, tarkistuslistat – eivät ne, jotka välittävät tietoa.
- Hyvä liidimagneetti on käytettävissä alle kymmenessä minuutissa. Kaikki, mikä vaatii lukuaikaa, menettää matkalla puolet.
- Kaksi erittäin hyvää liidimagneettia voittaa kahdeksan keskinkertaista – myös siksi että jokaista on ylläpidettävä.
Liidimagneetin, joka tuo 400 kontaktia vuodessa, ja sellaisen, joka tuo 12, välillä on harvoin tuotantovaiva. Se johtuu lähes aina siitä, sopiiko tarjous siihen, mitä henkilö juuri nyt tekee.
Se, joka ensi kertaa huomaa, ettei jokin toimi, ei etsi 40-sivuista markkina-analyysiä. Hän etsii nopeaa arviota siitä, onko ongelma vakava. Kääntäen: henkilölle, joka jo vertailee kolmea toimittajaa, ei auta johdatus aiheeseen – hän tarvitsee vertailukriteerit.
Kolme vaihetta, joiden mukaan kaikki lajittuu
Ennen kuin puhutaan formaateista, on oltava selvää, missä vaiheessa vastapuolenne on. Vaiheita on täsmälleen kolme, ja kukin vaatii eri asiaa.
Vaihe 1 – ongelmaa ei ole vielä nimetty
Henkilö aistii, että jokin takkuaa, muttei osaa sijoittaa sitä. Hän etsii oireita: «viestit eivät mene perille», «liian vähän yhteydenottoja», «kaikki kestää liian kauan». Mikä täällä vetää: nopea sijoittaminen, vertailu muihin, itsearviointi. Mikä ei vedä: kaikki, mikä edellyttää tuotetta.
Vaihe 2 – ongelma nimetty, ratkaisutapa avoin
Henkilö tietää, mistä on kyse, ja etsii menettelyä. Hän etsii tapoja: «miten teen X:n», «pohja Y:lle». Mikä täällä vetää: kaikki, mikä poistaa työtä – pohjat, etenemissuunnitelmat, tarkistuslistat. Ylivoimaisesti antoisin vaihe.
Vaihe 3 – toimittajia vertaillaan
Henkilö on valinnut tien ja tutkii, kenen kanssa. Mikä täällä vetää: vertailukriteerit, laskuesimerkit, referenssit lukuineen, kokeilutunnukset. Selvästi vähemmän kontakteja, mutta ylivoimaisesti arvokkaimmat.
Yksitoista formaattia vertailussa
Vaivan arviot ovat kokemusarvoja yhdelle ihmiselle, joka hallitsee aiheen – ilman hyväksymiskierroksia, ilman design-osastoa.
| Formaatti | Vaihe | Vaiva | Vaikutus |
|---|---|---|---|
| Täytettävä pohja | 2 | 3–6 h | erittäin suuri |
| Laskuri tai laskenta-apu | 1–3 | 8–20 h | erittäin suuri |
| Rastitettava tarkistuslista | 2 | 2–4 h | suuri |
| Itsearviointi tuloksineen | 1 | 10–25 h | suuri |
| Toimittajien vertailukooste | 3 | 6–12 h | suuri |
| Promptikokoelma toistuviin tehtäviin | 2 | 4–8 h | suuri |
| Lyhytkurssi sähköpostitse viidessä päivässä | 2 | 12–20 h | keskitasoa |
| Nauhoitettu esittely, 10 minuuttia | 3 | 4–8 h | keskitasoa |
| Tapausesimerkki lukuineen | 3 | 6–10 h | keskitasoa |
| Whitepaper tai tutkimus | 1 | 30–80 h | pieni |
| Yleisluontoinen e-kirja | – | 25–60 h | erittäin pieni |
Tiesitkö?
Taulukon kaksi työläintä formaattia ovat aivan alimpana. Se ei ole sattumaa: whitepaperit ja e-kirjat tuotetaan useimmiten siksi että ne tuntuvat painavilta – ei siksi että joku olisi niitä pyytänyt.
Pohja, joka syntyy kolmessa tunnissa, poistaa vastaanottajalta todellisen tehtävän. E-kirja antaa hänelle yhden tehtävän lisää: sen lukemisen.
Miksi pohjat ja laskurit toimivat niin luotettavasti
Kolme ominaisuutta erottaa ylemmät formaatit alemmista.
Ne säästävät työtä sen sijaan että tuottaisivat sitä. Se, jolla on kädessään täytetty pohja, on pidemmällä kuin ennen. Se, joka on ladannut e-kirjan, on saanut listalleen yhden velvoitteen lisää.
Hyöty on tuntuva kymmenessä minuutissa. Kaikki, mikä kestää kauemmin, kilpailee päivittäisen työn kanssa – ja häviää.
Ne näyttävät ohimennen, miten ajattelette. Hyvä pohja paljastaa työtavastanne enemmän kuin mikään itsekuvaus. Se on varsinainen myyntitapahtuma.
Kaava, joka toistuu lähes aina: laskuria, jossa on yksinkertaisin laskutoimitus, käytetään useammin kuin tarkempaa. Se, joka vaatii seitsemän syöttökenttää, menettää kaksi kolmasosaa käyttäjistä ennen tulosta; se, joka vaatii kolme ja kirjoittaa avoimesti, että kyse on arviosta, saa moninkertaisen määrän suoritettuja täyttöjä.
Se tarkkuus, joka piilee seitsemännessä kentässä, on päätöksen kannalta joka tapauksessa harvoin merkityksellinen. Se rauhoittaa ennen kaikkea sitä, joka laskurin rakensi.
Milloin yhteystietoa kysytään
Vaihtoehtoja on kolme, ja valinta muuttaa lopputulosta enemmän kuin formaatti itse.
- Ennen käyttöä. Korkein kynnys, vähiten ja lämpimimmät kontaktit. Järkevää vain vaiheen 3 tarjouksissa, joiden arvo on selvästi tunnistettavissa.
- Tuloksen jälkeen, tuloksesta. Laskuri laskee näkyvästi, laajempi tulos tulee sähköpostitse. Paras kompromissi laskureille ja itsearvioinneille.
- Ei lainkaan. Vapaasti saatavilla, mutta näkyvästi varustettuna jatkotarjouksella. Tuo vähiten kontakteja ja eniten tavoittavuutta – ja vaikuttaa hakukoneiden ja tekoälyvastausten kautta usein voimakkaammin kuin mikään muu.
Liidimagneetti yhdessä iltapäivässä
Seuraava menettely johtaa luotettavasti pohjaan tai tarkistuslistaan, jota oikeasti käytetään.
Vaihe 1 – löydä tehtävä
Minkä tehtävän selitätte asiakkaille yhä uudelleen? Ei mikä aihe teitä kiinnostaa – minkä selityksen toistatte useimmin?
20 minuuttiaVaihe 2 – pilko tehtävä
Viidestä kahteentoista askeleeseen. Vähempi vaikuttaa ohuelta, useampi karkottaa. Jokainen askel muotoiltuna niin, että sen voi rastittaa.
45 minuuttiaVaihe 3 – lisää sudenkuopat
Joka kolmanteen askeleeseen lause siitä, mikä siinä tavallisesti menee pieleen. Se on se osa, jota kilpailijat eivät voi kopioida.
40 minuuttiaVaihe 4 – julkaise ja liitä
Sivuna, jonka voi tulostaa, sekä itse täytettävänä versiona. Ei työlästä taittoa – selkeys voittaa muotoilun.
60 minuuttiaAutat minua kehittämään liidimagneetin. Lähtötilanne: - Kohderyhmä: [kuka tarkalleen, niin tiukasti kuin mahdollista] - Tehtävä, jonka selitän asiakkaille yhä uudelleen: [tehtävä] - Kohderyhmän ostovaihe: [ongelma epäselvä / ratkaisutapaa etsitään / toimittajia vertaillaan] Laadi siitä tarkistuslista, jossa on 5–12 askelta. Säännöt: 1. Jokainen askel on konkreettinen teko, ei neuvo. 2. Jokainen askel on tehtävissä alle 15 minuutissa. 3. Joka kolmanteen askeleeseen: lause siitä, mikä siinä tavallisesti menee pieleen. 4. Ei mainontaa tuotteelle, ei mainintaa yrityksestäni. 5. Kieli: asiallinen, ei huutomerkkejä, ei superlatiiveja. Anna lopuksi kolme vaihtoehtoista otsikkoa, jotka nimeävät tuloksen eivätkä formaattia – siis ei "Tarkistuslista X:lle", vaan mikä sen jälkeen on toisin.
Neljä virhettä, jotka mitätöivät vaivan
Liidimagneetti on naamioitua mainontaa. Jos toisesta sivusta lähtien kuvataan omaa tarjontaa, vaihtokauppa on kariutunut. Kontakti jää, luottamus ei.
Otsikko kuvaa formaattia eikä tulosta. «Tarkistuslista sähköpostimarkkinointiin» ei kerro mitään. «Missä tapauksissa viestinne päätyvät roskapostiin – ja mikä kussakin auttaa» kertoo, mikä sen jälkeen on toisin.
Latauksen jälkeen ei tapahdu mitään. Ei toista kontaktia, ei sijoittamista, ei tarjousta. Kallein osa on tehty, halvin jää tekemättä.
Niitä on kahdeksan eikä yhtäkään ole ylläpidetty. Jokainen liidimagneetti vanhenee. Kaksi ajantasaista voittaa kahdeksan vanhentunutta – myös siksi että vanhentunut tekee aktiivisesti vahinkoa.
Johtopäätös
Ero kantavan ja käyttämättä jäävän liidimagneetin välillä syntyy ennen tuotantoa. Se syntyy kysymyksessä siitä, missä vaiheessa henkilö on ja minkä tehtävän häneltä voi poistaa.
Se, joka on vastannut tähän kysymykseen, tarvitsee sen jälkeen harvoin enempää kuin yhden iltapäivän. Se, joka hyppää sen yli, tuottaa 60 tuntia e-kirjaa, joka ladataan kaksitoista kertaa.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä liidimagneetti toimii B2B:ssä parhaiten?
Pohjat ja laskurit. Molemmat poistavat vastaanottajalta konkreettisen tehtävän ja näyttävät ohimennen oman työtavan. Whitepaperit ja yleisluontoiset e-kirjat pärjäävät vaivaan nähden huonoimmin, koska ne tuottavat lisätyötä sen sijaan että poistaisivat sitä.
Kuinka pitkä liidimagneetin pitäisi olla?
Niin lyhyt, että hyöty on tuntuva kymmenessä minuutissa. Tarkistuslistoissa se on viidestä kahteentoista askelta, pohjissa yhdestä kahteen sivua, laskureissa enintään kolme syöttökenttää. Vastaanottajat eivät koe pituutta arvona vaan vaivana.
Pitäisikö liidimagneetti laittaa lomakkeen taakse?
Useimmiten kyllä, mutta ensimmäisen tuloksen jälkeen eikä ennen sitä: laskuri laskee näkyvästi, laajempi tulos tulee sähköpostitse. Se antaa käyttäjälle jotain ennen kuin jotain vaaditaan, ja johtaa selvästi useampiin oikeisiin osoitteisiin kuin kynnys ennen käyttöä.
Kuinka monta liidimagneettia yritys tarvitsee?
Kahdesta kolmeen ylläpidettyä riittää useimmille pienille ja keskisuurille yrityksille: yksi vaiheeseen, jossa ongelma on vielä epäselvä, yksi toteutukseen, valinnaisesti yksi toimittajavertailuun. Enemmän tarkoittaa ennen kaikkea enemmän ylläpitoa.
Mitä hyvä liidimagneetti maksaa?
Tarkistuslista tai pohja syntyy kolmesta kuuteen tuntiin omaa työtä. Laskuri tuloksineen on kahdeksasta kahteenkymmeneen tuntiin. Kalliit formaatit – whitepaperit ja tutkimukset – maksavat 30–80 tuntia ja tuottavat siihen nähden vähiten.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →