Tervetulopolku: viisi sähköpostia, jotka tekevät kontakteista asiakkaita
Useimmat tervetulopolut koostuvat viidestä muunnelmasta samasta viestistä: me olemme mahtavia, tässä on tarjoomamme. Kantava polku palvelee viittä eri tarkoitusta – eikä neljässä niistä oma tarjooma esiinny lainkaan.
Tärkeimmät kohdat
- Ensimmäisen viestin on tultava muutamassa minuutissa – se on ainoa, joka lähes varmasti avataan.
- Jokaisella viidellä viestillä on täsmälleen yksi tarkoitus. Neljässä niistä oma tarjooma ei esiinny.
- Välit kasvavat: heti, päivä 2, päivä 5, päivä 10, päivä 18. Tasaiset välit vaikuttavat koneellisilta.
- Mitataan ei avausprosenttia vaan sitä, kuinka suuri osa kontakteista on polun jälkeen yhä aktiivisia.
Tervetulopolku on ainoa hetki, jolloin joku antaa teille huomiotaan vapaaehtoisesti – koska hän juuri halusi teiltä jotain. Tämä huomio kestää noin kolme viikkoa. Sen jälkeen olette yksi sähköposti monien joukossa.
Viisi viestiä
1 – Heti: toimita ja suhteuta
Tarkoitus: Toimittaa luvattu ja kertoa, mitä seuraavaksi tulee.
Sisältö: Linkki pyydettyyn sisältöön, yksi virke siitä miten sitä parhaiten käytetään, ja yksi virke siitä mitä teiltä tulee seuraavina viikkoina – ja kuinka usein.
Ei tarjousta. Se, joka myy tässä, polttaa ainoan varman kontaktin.
Avataan lähes aina2 – Päivä 2: nimeä yleisin virhe
Tarkoitus: Näyttää asiantuntemus puhumatta itsestä.
Sisältö: Se virhe, jonka näette omalla kentällänne useimmin, miksi se tapahtuu, mikä auttaa sen sijaan. Kolme kappaletta.
Ei tarjousta. Hyödyn on toimittava ilman vastasuoritusta.
Ratkaisee, avataanko jatkossa3 – Päivä 5: konkreettinen tapaus
Tarkoitus: Näyttää, että se toimii – esimerkillä, ei väitteellä.
Sisältö: Lähtötilanne, mitä tehtiin, mitä siitä seurasi, mukana luku. Anonymisoituna tarvittaessa.
Tarjous korkeintaan sivulauseena lopussa.
Viidestä luetuin4 – Päivä 10: ennakoi vastaväite
Tarkoitus: Ottaa esiin se epäilys, jonka tunnette keskusteluista – ennen kuin se johtaa hiljaiseen keskeytykseen.
Sisältö: Vastaväite kohderyhmän omin sanoin, rehellinen vastaus mukaan lukien se, missä se on aiheellinen.
Ei tarjousta. Rehellisyys toimii vain ilman kaupanpäätöstä.
Viidestä aliarvioiduin5 – Päivä 18: ehdotus
Tarkoitus: Tarjota konkreettinen seuraava askel.
Sisältö: Tarjous selkeine kulkuineen: mitä tapahtuu, kuinka kauan se kestää, mitä se maksaa tai miten hinta muodostuu. Yksi linkki, ei toista.
Tähän tarjous kuuluu – ja vain tähän.
Ainoa, jolla on myyntiaikomusTiesitkö?
Viestien välien pitäisi kasvaa, ei pysyä samana. Viisi viestiä täsmälleen kolmen päivän välein vaikuttaa koneelliselta – kasvavat välit vaikuttavat hiipuvalta mutta olemassa olevalta huomiolta.
Toinen syy on käytännöllisempi: neljännen ja viidennen viestin väli antaa neljännelle aikaa vaikuttaa. Se, joka ottaa vastaväitteen esiin päivänä 10 ja myy päivänä 12, on käyttänyt vastaväitettä myynnin pohjustuksena – ja sen huomaa.
Mitä yhdessäkään viidestä ei saa olla
Enemmän kuin yksi linkki viestiä kohti. Kaksi samanarvoista linkkiä puolittavat molemmat. Jos toinen linkki tuntuu tarpeelliselta, se kuuluu omaan viestiinsä.
Kuvaotsake logoineen. Näyttää uutiskirjeeltä ja sitä myös kohdellaan sellaisena. Tervetulopolku toimii paremmin pelkkänä tekstinä, joka näyttää henkilökohtaiselta viestiltä – koska sen pitäisikin olla sellainen.
Keinotekoinen kiire. «Vain tänään» automatisoidussa polussa on tunnistettavasti epätotta, koska jokainen vastaanottaja saa sen eri hetkellä.
Lähettäjäosoite ilman vastausmahdollisuutta. Se, joka ei voi vastata, ei voi myöskään tulla asiakkaaksi. Tervetulopolkuun tulevat vastaukset ovat usein kuukauden parhaita yhteydenottoja.
Mistä huomaa, että se toimii
Ei avausprosentista – se mittaa kuvien automaattisen esilatauksen jälkeen huomattavalta osin tekniikkaa. Kolme parempaa suuretta:
| Mittari | Mitä se kertoo | Hyvä arvo |
|---|---|---|
| Klikkaukset viestin 3 linkkiin | Vakuuttaako tapaus | nouseva vuosineljänneksittäin |
| Vastaukset viestiin 2 tai 4 | Syntyykö keskustelu | jokainen vastaus laskee |
| Peruutukset viestiin 5 mennessä | Pitikö odotus paikkansa | alle 5 prosenttia |
| Yhä aktiivisia 60 päivän jälkeen | Varsinainen tavoitesuure | suhteessa edelliseen neljännekseen |
Koko polun puhuvin arvo ovat vastaukset viesteihin kaksi ja neljä – siis niihin kahteen, joissa ei myydä mitään.
Se, joka vastaa viestiin jossa ei ollut tarjousta, on aidosti asialla. Nämä vastaukset ovat kokemuksen mukaan kaikkein parhaiten karsiutuneita yhteydenottoja – parempia kuin mikään täytetty lomake. Siksi lähettäjäosoite, johon voi oikeasti vastata, ei ole kohteliaisuus vaan polun arvokkain osa.
Mitä laki edellyttää
- Perusteen on oltava olemassa – suostumus tai olemassa oleva asiakassuhde, jossa on kyse vastaavista omista tuotteista. Sveitsissä tätä ei säätele tietosuojalaki vaan laki sopimatonta kilpailua vastaan.
- EU-vastaanottajiin sovelletaan lisäksi GDPR:ää tiukempine vaatimuksineen todennettavasta suostumuksesta.
- Peruutusmahdollisuus jokaisessa viestissä, maksutta, ilman kirjautumista, yhdellä klikkauksella vaikuttavana.
- Oikeat lähettäjätiedot ja osoite, josta todella tavoittaa.
Auta minua suunnittelemaan tervetulopolku viidestä sähköpostista. Tilanteemme: - Mitä tarjoamme: [Tarjooma] - Kohderyhmä: [niin kapeasti kuin mahdollista] - Mitä kautta kontaktit tulevat polkuun: [liidimagneetti, lomake, yhteydenotto] - Se virhe, jonka näemme omalla kentällämme useimmin: [Kuvaus] - Konkreettinen tapaus omasta työstämme, mukana luku: [lähtötilanne, toimenpide, tulos] - Se vastaväite, jonka kuulemme keskusteluissa useimmin: [Vastaväite] Tehtävät: 1. Suunnittele viisi viestiä näillä tarkoituksilla: toimita ja suhteuta (heti), yleisin virhe (päivä 2), konkreettinen tapaus (päivä 5), vastaväitteen ennakointi (päivä 10), ehdotus (päivä 18). 2. Säännöt: korkeintaan yksi linkki viestiä kohti, viesteissä 1, 2 ja 4 ei tarjousta, pelkkä teksti ilman kuvaotsaketta, ei keinotekoista kiirettä, korkeintaan 200 sanaa viestiä kohti. 3. Muotoile jokaiseen viestiin kolme aihevaihtoehtoa, jotka nimeävät tuloksen eivätkä yritä herättää uteliaisuutta. 4. Käytä yksinomaan yllä olevia tietoja – ei keksittyjä lukuja, ei keksittyjä asiakaskommentteja. 5. Kerro lopuksi, mitä minun pitäisi mitata nähdäkseni, toimiiko polku.
Johtopäätös
Viisi tarkoitusta viiden saman viestin muunnelman sijaan – siinä on koko ero. Neljä niistä antaa jotain vaatimatta mitään, ja viides tekee konkreettisen ehdotuksen.
Arvokkain osa on samalla huomaamattomin: lähettäjäosoite, johon voi vastata. Vastaukset niihin viesteihin, joissa ei ole tarjousta, ovat säännönmukaisesti parhaita yhteydenottoja, joita polku tuottaa.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka monta sähköpostia tervetulopolkuun kuuluu?
Viisi, kullakin täsmälleen yksi tarkoitus: toimita ja suhteuta, nimeä yleisin virhe, näytä konkreettinen tapaus, ennakoi yleisin vastaväite ja tee konkreettinen ehdotus. Neljässä ensimmäisessä oma tarjooma ei esiinny.
Millä väleillä viestien pitäisi tulla?
Kasvavin välein: heti, päivä 2, päivä 5, päivä 10, päivä 18. Tasaiset välit vaikuttavat koneellisilta. Suurempi väli ennen viimeistä viestiä antaa lisäksi vastaväitteen käsittelylle aikaa vaikuttaa – se, joka ottaa vastaväitteen esiin päivänä 10 ja myy päivänä 12, on tunnistettavasti käyttänyt sitä myynnin pohjustuksena.
Kuinka nopeasti ensimmäisen sähköpostin on tultava?
Muutamassa minuutissa. Se on ainoa viesti, joka lähes varmasti avataan, koska vastaanottaja juuri halusi teiltä jotain. Kaikki myöhempi osuu ihmiseen, joka on jo siirtynyt eteenpäin.
Miten tervetulopolun onnistumista mitataan?
Ei avausprosentilla, jota kuvien automaattinen esilataus vääristää. Puhuvampia ovat: klikkaukset kolmannen viestin linkkiin, vastaukset niihin viesteihin joissa ei ole tarjousta, peruutukset polun loppuun mennessä, ja niiden kontaktien osuus, jotka ovat 60 päivän jälkeen yhä aktiivisia.
Mitä tervetulopolkuun ei missään tapauksessa kuulu?
Enempää kuin yksi linkki viestiä kohti, kuvaotsake logoineen, keinotekoinen kiire kuten «vain tänään» – automatisoidussa polussa tunnistettavasti epätotta – ja lähettäjäosoite ilman vastausmahdollisuutta. Juuri vastaukset ovat usein kuukauden parhaita yhteydenottoja.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →