Kontaktien segmentointi: vähemmän ryhmiä, parempia tuloksia
Segmentointi tehdään lähes aina liian hienojakoiseksi. Kaksikymmentä ryhmää tarkoittaa kahtakymmentä versiota jokaisesta viestistä – ja koska kukaan ei jaksa sitä, lopulta kaikki saavat saman. Neljä segmenttiä, joita todella puhutellaan eri tavalla, vaikuttaa selvästi enemmän.
Tärkeimmät kohdat
- Segmentti on segmentti vain silloin, kun se saa eri viestin. Kaikki muu on suodatin.
- Kolme tunnusmerkkiä riittää erotteluun: ostovaihe, sopivuus ja viimeisimmän aktiivisuuden tuoreus.
- Neljästä kuuteen segmenttiä on pienille yrityksille jaksamisen yläraja.
- Tärkein segmentti on se, joka ei enää saa viestejä – passiiviset kontaktit maksavat rahaa ja laskevat perillemenoastetta.
Tavallinen segmentointi syntyy takaperin: ryhmiä luodaan koska järjestelmä tarjoaa sitä, ja vasta sitten mietitään, mitä niille voisi kirjoittaa. Se johtaa luotettavasti moneen ryhmään ja yhteen viestiin.
Testi on yksinkertainen: jos kaksi ryhmää saa saman viestin, ne eivät ole kaksi ryhmää.
Kolme tunnusmerkkiä, joiden mukaan voi erotella
1. Ostovaihe
Missä henkilö on? Ongelma vielä epäselvä, ratkaisutapaa etsimässä, toimittajia vertailemassa, asiakas. Tärkein tunnusmerkki – se ratkaisee, minkälainen sisältö ylipäätään sopii.
2. Sopivuus
Kuuluuko henkilö kohderyhmään? Toimiala, koko, rooli. Ei erottele viestiä, mutta erottelee kysymyksen siitä, nähdäänkö ylipäätään vaivaa.
3. Viimeisimmän aktiivisuuden tuoreus
Milloin oli viimeksi jokin reaktio? Kaikkein aliarvioiduin tunnusmerkki – se ratkaisee toimitettavuuden ja kustannukset.
Eivät järkeviä itsenäisinä segmentteinä: sukupuoli, paikkakunta ilman yhteyttä tarjoomaan, liittymispäivä tai se, mistä lomakkeesta joku tuli. Nämä tiedot voivat mukauttaa sisältöä – ne eivät kuitenkaan oikeuta omaa viestiä.
Neljä segmenttiä, jotka riittävät useimmille
| Segmentti | Kuka | Mitä he saavat | Kuinka usein |
|---|---|---|---|
| Uusi | alle 30 päivää kannassa | Tervetulopolku | 5 viestiä 18 päivässä |
| Aktiivinen ja sopiva | reaktio viimeisten 90 päivän aikana, kohderyhmässä | Asiantuntija-artikkelit, satunnainen tarjous | 1–2× kuukaudessa |
| Asiakas | voimassa oleva asiakassuhde | Käyttövinkit, uudistukset, lisätilaus | 1× kuukaudessa |
| Lepäävä | ei reaktiota 180 päivään | yksi kysely, sen jälkeen ei enää mitään | 1× vuosineljänneksessä |
Kaksi tai kolme muuta segmenttiä tulee mukaan, jos teillä on hyvin erilaisia tarjoomia tai työskentelette useilla kielillä. Yli kuutta ei pienissä yrityksissä kokemuksen mukaan jaksa ylläpitää.
Tiesitkö?
Lepäävä segmentti on arvokkain – ei sen vuoksi mitä se saa vaan sen vuoksi mitä se ei enää saa.
Kontaktit, jotka eivät ole puoleen vuoteen avanneet mitään, laskevat perillemenoastetta kaikille muille: postilaatikkopalvelut ottavat arviossaan huomioon, kuinka moni vastaanottaja todella käsittelee viestejänne. Se, joka kirjoittaa heille edelleen, maksaa lisäksi heistä porrastetuissa hinnastoissa. Hoidettu 800 aktiivisen kontaktin lista on arvokkaampi kuin hoitamaton 3 000:n lista.
Pystytys neljässä vaiheessa
- Katsokaa kanta ennen kuin sääntöjä syntyy. Kuinka moni kontakti on viimeisten 90 päivän aikana ylipäätään reagoinut? Tämä luku määrää, kannattaako segmentointi – alle 200 aktiivisella kontaktilla useimmiten ei.
- Kirjoittakaa sääntöjä, älkää ylläpitäkö listoja. Segmentti on ehto, joka pätee automaattisesti, ei jakelulista, joka täytetään käsin. Käsin hoidetut listat ovat kolmessa kuukaudessa vanhentuneita.
- Muotoilkaa jokaiselle segmentille yksi viesti. Ennen kuin segmentti kytketään päälle. Jos siihen ei keksi mitään, mikä eroaa muista, poistakaa segmentti.
- Määrittäkää päällekkäisyydet. Kontakti voi täyttää useita ehtoja. Tarvitaan järjestys – vaikkapa: asiakas voittaa aktiivisen, lepäävä voittaa kaiken.
Yleisin tila kahden vuoden jälkeen: seitsemäntoista segmenttiä, joista viisi on tyhjiä, kuusi menee päällekkäin ja kolme ei ole saanut vuoteen yhtään viestiä. Kukaan ei enää tiedä, millä säännöllä ne täyttyvät.
Siivous käy nopeimmin yhdellä kysymyksellä segmenttiä kohti: Milloin tämä ryhmä sai viimeksi viestin, jota mikään muu segmentti ei myös saanut? Jos vastaus on «ei koskaan» tai «yli vuosi sitten», segmentin voi poistaa – ilman korvaajaa.
Yksi oikeudellinen kohta
Segmentointi käyttäytymisen mukaan – kuka on avannut ja klikannut mitä – on henkilötietojen käsittelyä ja toteutuksesta riippuen profilointia. Kolme kohtaa on syytä selvittää:
- Läpinäkyvyys: Tietosuojaseloste kertoo, että ja miten analysoidaan.
- Peruste: Laajassa käyttäytymisanalyysissä oikeutettu etu ei aina riitä.
- Vastustaminen: Sen on oltava mahdollista ja sen on silloin myös päätettävä segmentointi, ei vain lähetystä.
Auta minua karsimaan kontaktisegmenttimme järkevään määrään. Tilanteemme: - Kontakteja yhteensä: [Määrä] - Niistä reagoineita viimeisten 90 päivän aikana: [Määrä] - Tarjoomamme: [Lista] - Kielet: [Lista] - Segmentit, jotka ovat tänään olemassa: [Lista ehtoineen sikäli kuin tiedossa] - Viestit, joita olemme lähettäneet segmenttiä kohti viimeisen puolen vuoden aikana: [Tieto] Tehtävät: 1. Kerro jokaisesta olemassa olevasta segmentistä, onko se koskaan saanut viestiä, jota mikään muu segmentti ei myös saanut. Jos ei, suosittele poistoa. 2. Nimeä segmentit, jotka menevät päällekkäin, ja ehdota järjestys, joka ratkaisee asian yksiselitteisesti. 3. Ehdota neljästä kuuteen segmenttiä, jotka sopivat tilanteeseemme – kukin ehtoineen, sisältöineen ja tiheyksineen. 4. Muotoile jokaisesta ehdottamastasi segmentistä yhdellä virkkeellä, mitä tämä ryhmä saa, mitä mikään muu ei saa. Jos se ei jonkin kohdalla onnistu, poista se. 5. Nimeä ehto, jonka jälkeen kontakti ei saisi enää viestejä, ja mitä sitä ennen yritetään kerran. Älä keksi lukuja kannastamme.
Johtopäätös
Segmentointi ei ole hienojakoisuuden vaan jaksamisen kysymys. Neljä ryhmää, jotka todella saavat eri viestit, vaikuttaa enemmän kuin kaksikymmentä, jotka saavat kaikki saman.
Ja tehokkain segmentti on se, josta ei enää lähde mitään: se, joka johdonmukaisesti hiljentää passiiviset kontaktit, parantaa toimitettavuutta kaikille muille ja säästää lisenssikuluja päälle.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka monta segmenttiä tarvitaan?
Neljästä kuuteen on pienille yrityksille jaksamisen yläraja: uusi, aktiivinen ja sopiva, asiakas, lepäävä – sekä mahdollisesti yksi kutakin hyvin erilaista tarjoomaa tai kieltä kohti. Testi jokaiselle segmentille: saako se viestin, jota mikään muu ei saa? Jos ei, se on suodatin eikä segmentti.
Minkä tunnusmerkkien mukaan pitäisi segmentoida?
Kolmen: ostovaihe (ongelma epäselvä, ratkaisutapaa etsimässä, toimittajavertailu, asiakas), sopivuus kohderyhmään, ja viimeisimmän reaktion tuoreus. Itsenäisinä segmentteinä eivät ole järkeviä sukupuoli, paikkakunta ilman yhteyttä tarjoomaan tai liittymispäivä.
Miksi passiiviset kontaktit pitäisi karsia?
Koska ne laskevat perillemenoastetta kaikille muille: postilaatikkopalvelut ottavat arviossaan huomioon, kuinka moni vastaanottaja todella käsittelee viestejä. Lisäksi ne maksavat joka kuukausi hinnastoissa, jotka porrastuvat kontaktimäärän mukaan. Hoidettu 800 aktiivisen kontaktin lista on arvokkaampi kuin hoitamaton 3 000:n lista.
Mistä alkaen segmentointi ylipäätään kannattaa?
Noin 200 kontaktista, jotka ovat reagoineet viimeisten 90 päivän aikana. Sen alle erillisten viestien vaiva on suurempi kuin hyöty – silloin yksi hyvä viesti kaikille on parempi päätös kuin neljä keskinkertaista neljälle ryhmälle.
Mitä käyttäytymiseen perustuvassa segmentoinnissa on oikeudellisesti huomioitava?
Avausten ja klikkausten analysointi on henkilötietojen käsittelyä ja laajuudesta riippuen profilointia. Tarvitaan läpinäkyvyys tietosuojaselosteessa, kestävä oikeusperuste – laajassa analyysissä oikeutettu etu ei aina riitä – ja vastustamismahdollisuus, joka päättää myös segmentoinnin eikä vain lähetyksen.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →