Segmentera kontakter: färre grupper, bättre resultat

Det viktigaste

Ett segment är bara ett segment om det får ett annat meddelande. Allt annat är ett filter.
Tre egenskaper räcker för uppdelningen: köpfas, passform och hur färsk den senaste aktiviteten är.
Fyra till sex segment är för små företag den övre gränsen för vad som går att hålla i.
Det viktigaste segmentet är det som inte längre får några meddelanden – inaktiva kontakter kostar pengar och sänker leveransgraden.

Den vanliga segmenteringen uppstår baklänges: man lägger upp grupper för att systemet erbjuder det, och funderar därefter på vad man skulle kunna skriva till dem. Det leder tillförlitligt till många grupper och ett meddelande.

Testet är enkelt: om två grupper får samma meddelande är det inte två grupper.

De tre egenskaper som går att dela upp efter

1. Köpfas

Var står personen? Problemet ännu oklart, söker en lösningsväg, jämför leverantörer, kund. Den viktigaste egenskapen – den avgör vilken sorts innehåll som alls passar.

2. Passform

Hör personen till målgruppen? Bransch, storlek, roll. Skiljer inte budskapet, men frågan om det alls ska läggas ned arbete.

3. Hur färsk den senaste aktiviteten är

När kom den senaste reaktionen? Den mest underskattade egenskapen – den avgör leveransbarhet och kostnader.

Inte vettigt som egna segment: kön, ort utan koppling till erbjudandet, datum för anmälan, eller vilket formulär någon kom från. De uppgifterna kan anpassa innehåll – men de motiverar inget eget meddelande.

De fyra segment som räcker för de flesta

Segment	Vem	Vad de får	Hur ofta
Ny	mindre än 30 dagar i beståndet	Välkomstserie	5 meddelanden på 18 dagar
Aktiv och passande	reaktion de senaste 90 dagarna, i målgruppen	Fackinlägg, då och då ett erbjudande	1–2× i månaden
Kund	befintlig kundrelation	Tillämpningstips, nyheter, efterbeställning	1× i månaden
Vilande	ingen reaktion på 180 dagar	en förfrågan, sedan inget mer	1× per kvartal

Två till tre ytterligare segment tillkommer om ni har mycket olikartade erbjudanden eller arbetar på flera språk. Fler än sex går erfarenhetsmässigt inte att hålla i i små företag.

Visste du att…?

Det vilande segmentet är det värdefullaste – inte på grund av vad det får, utan på grund av vad det inte längre får.

Kontakter som inte öppnat något på ett halvår sänker leveransgraden för alla andra: brevlådeleverantörer väger in hur många mottagare som faktiskt gör något med era meddelanden. Den som fortsätter skriva till dem betalar dessutom för dem i trappstegsbaserade taxor. En skött lista på 800 aktiva kontakter är mer värd än en oskött på 3 000.

Uppsättning i fyra steg

Titta på beståndet innan reglerna uppstår. Hur många kontakter har över huvud taget reagerat de senaste 90 dagarna? Det talet avgör om segmentering lönar sig – under 200 aktiva kontakter oftast inte.
Skriv regler, sköt inte listor. Ett segment är ett villkor som griper automatiskt, ingen sändlista som fylls för hand. Handskötta listor är föråldrade efter tre månader.
Formulera ett meddelande per segment. Innan segmentet slås på. Om ni inte kommer på något som skiljer sig från de andra, stryk segmentet.
Lägg fast överlappningarna. En kontakt kan uppfylla flera villkor. Det behövs en rangordning – till exempel: kund slår aktiv, vilande slår allt.

Observera Steg fyra förbigås gärna och leder till det pinsammaste felet: en befintlig kund får välkomstserien för intressenter. En tydlig rangordning, fasthållen på ett ställe, förhindrar det en gång för alla.

Från praktiken

Det vanligaste tillståndet efter två år: sjutton segment, varav fem är tomma, sex överlappar varandra och tre inte har fått något meddelande på ett år. Ingen vet längre efter vilken regel de fylls.

Att röja går snabbast via en enda fråga per segment: När fick den här gruppen senast ett meddelande som inget annat segment också fick? Är svaret «aldrig» eller «för över ett år sedan» kan segmentet bort – utan ersättning.

En rättslig punkt

Segmentering efter beteende – vem som har öppnat och klickat på vad – är en behandling av personuppgifter och beroende på utformning profilering. Tre punkter hör till att reda ut:

Öppenhet: Integritetspolicyn nämner att och hur utvärdering sker.
Grund: Vid omfattande beteendeutvärdering räcker ett berättigat intresse inte alltid.
Invändning: Den måste vara möjlig och då också avsluta segmenteringen, inte bara utskicken.

Prompt

Hjälp mig korta ned våra kontaktsegment till det vettiga.

Vårt läge:
- Kontakter totalt: [Antal]
- Därav med reaktion de senaste 90 dagarna: [Antal]
- Erbjudanden som vi har: [Lista]
- Språk: [Lista]
- Segment som finns i dag: [Lista med villkor, så långt
  känt]
- Meddelanden som vi skickat per segment det senaste halvåret:
  [Uppgift]

Uppgifter:
1. Nämn för varje befintligt segment om det någonsin har fått ett
   meddelande som inget annat segment också fick. Om nej,
   rekommendera strykning.
2. Nämn segment som överlappar varandra, och föreslå en
   rangordning som avgör entydigt.
3. Föreslå fyra till sex segment som passar vårt läge
   – vart och ett med villkor, innehåll och frekvens.
4. Formulera för varje föreslaget segment i en mening vad
   den gruppen får som ingen annan får. Om det inte
   lyckas för något av dem, stryk det.
5. Nämn villkoret för när en kontakt inte längre bör få
   några meddelanden, och vad som prövas en gång dessförinnan.

Hitta inte på siffror om vårt bestånd.

Slutsats

Segmentering är ingen fråga om finmaskighet, utan om uthållighet. Fyra grupper som faktiskt får olika meddelanden verkar mer än tjugo som alla får samma.

Och det verksammaste segmentet är det som ingenting går ut ur: den som konsekvent lägger inaktiva kontakter vilande förbättrar leveransbarheten för alla andra och sparar licenskostnader på köpet.

Vanliga frågor

Hur många segment behöver man?

Fyra till sex är för små företag den övre gränsen för vad som går att hålla i: ny, aktiv och passande, kund, vilande – plus eventuellt ett per mycket olikartat erbjudande eller per språk. Testet för varje segment: får det ett meddelande som inget annat får? Om nej är det ett filter, inget segment.

Efter vilka egenskaper bör man segmentera?

Efter tre: köpfas (problemet oklart, söker lösningsväg, jämför leverantörer, kund), passform till målgruppen, och hur färsk den senaste reaktionen är. Inte vettiga som egna segment är kön, ort utan koppling till erbjudandet eller anmälningsdatumet.

Varför bör man sortera bort inaktiva kontakter?

För att de sänker leveransgraden för alla andra: brevlådeleverantörer väger in hur många mottagare som faktiskt gör något med meddelandena. Dessutom kostar de pengar varje månad i taxor som trappas efter kontaktantal. En skött lista på 800 aktiva kontakter är mer värd än en oskött på 3 000.

När lönar sig segmentering över huvud taget?

Från omkring 200 kontakter som har reagerat de senaste 90 dagarna. Under det är arbetet med åtskilda meddelanden större än vinsten – då är ett bra meddelande till alla det bättre beslutet än fyra medelmåttiga till fyra grupper.

Vad ska man tänka på rättsligt vid segmentering efter beteende?

Utvärderingen av öppningar och klick är en behandling av personuppgifter och beroende på omfattning profilering. Nödvändigt är öppenhet i integritetspolicyn, en bärkraftig rättslig grund – vid omfattande utvärdering räcker ett berättigat intresse inte alltid – och en möjlighet att invända som också avslutar segmenteringen, inte bara utskicken.