Segmentace kontaktů: méně skupin, lepší výsledky

To nejdůležitější

Segment je segmentem jen tehdy, když dostane jinou zprávu. Všechno ostatní je filtr.
K dělení stačí tři znaky: fáze nákupu, vhodnost a čerstvost poslední aktivity.
Čtyři až šest segmentů je pro malé firmy horní hranice udržitelnosti.
Nejdůležitější segment je ten, který už žádné zprávy nedostává – neaktivní kontakty stojí peníze a snižují míru doručení.

Obvyklá segmentace vzniká pozpátku: založí se skupiny, protože to systém nabízí, a teprve potom se přemýšlí, co by se jim dalo napsat. To spolehlivě vede k mnoha skupinám a jedné zprávě.

Zkouška je jednoduchá: když dvě skupiny dostanou tutéž zprávu, nejsou to dvě skupiny.

Tři znaky, podle kterých se dá dělit

1. Fáze nákupu

Kde ten člověk stojí? Problém ještě nejasný, hledá se cesta k řešení, porovnávají se dodavatelé, zákazník. Nejdůležitější znak – rozhoduje, jaký druh obsahu se vůbec hodí.

2. Vhodnost

Patří ten člověk do cílové skupiny? Obor, velikost, role. Nedělí to sdělení, ale otázku, jestli se do toho vůbec vkládá práce.

3. Čerstvost poslední aktivity

Kdy naposled přišla reakce? Nejvíc podceňovaný znak – rozhoduje o doručitelnosti a o nákladech.

Jako samostatné segmenty nedávají smysl: pohlaví, místo bez vztahu k nabídce, datum přihlášení nebo to, ze kterého formuláře někdo přišel. Tyto údaje mohou obsah upravit – vlastní zprávu ale neospravedlní.

Čtyři segmenty, které většině stačí

Segment	Kdo	Co dostane	Jak často
Nový	méně než 30 dnů v adresáři	uvítací série	5 zpráv za 18 dnů
Aktivní a vhodný	reakce za posledních 90 dnů, v cílové skupině	odborné příspěvky, občas nabídka	1–2× měsíčně
Zákazník	existující zákaznický vztah	tipy k použití, novinky, doobjednání	1× měsíčně
Spící	žádná reakce už 180 dnů	jeden dotaz, pak už nic	1× za čtvrtletí

Dva až tři další segmenty přibudou, když máte velmi rozdílné nabídky nebo pracujete ve více jazycích. Víc než šest není v malých firmách ze zkušenosti udržitelných.

Věděli jste, že…?

Spící segment je ten nejcennější – ne kvůli tomu, co dostane, ale kvůli tomu, co už nedostane.

Kontakty, které půl roku nic neotevřou, snižují míru doručení všem ostatním: provozovatelé schránek hodnotí i to, kolik příjemců s vašimi zprávami skutečně zachází. Kdo jim píše dál, navíc za ně v pásmových tarifech platí. Udržovaný seznam 800 aktivních kontaktů má větší cenu než neudržovaný se 3 000.

Nastavení ve čtyřech krocích

Podívat se na adresář dřív, než vzniknou pravidla. Kolik kontaktů za posledních 90 dnů vůbec zareagovalo? Toto číslo určí, jestli se segmentace vyplatí – pod 200 aktivními kontakty většinou ne.
Psát pravidla, ne udržovat seznamy. Segment je podmínka, která zabere automaticky, ne rozdělovník plněný ručně. Ručně udržované seznamy jsou po třech měsících zastaralé.
Ke každému segmentu zformulovat jednu zprávu. Ještě než se segment zapne naostro. Pokud vás k němu nenapadne nic, co by se lišilo od ostatních, segment škrtněte.
Stanovit překryvy. Kontakt může splnit několik podmínek. Je potřeba pořadí – třeba: zákazník přebíjí aktivního, spící přebíjí všechno.

Pozor Čtvrtý krok se rád přechází a vede k nejtrapnější chybě: stávající zákazník dostane uvítací sérii pro zájemce. Jasné pořadí, zachycené na jednom místě, tomu zabrání jednou provždy.

Z praxe

Nejčastější stav po dvou letech: sedmnáct segmentů, z nichž pět je prázdných, šest se překrývá a tři už rok nedostaly žádnou zprávu. Nikdo už neví, podle jakého pravidla se plní.

Uklidit jde nejrychleji přes jedinou otázku ke každému segmentu: Kdy tato skupina naposled dostala zprávu, kterou nedostal žádný jiný segment? Je-li odpověď „ještě nikdy“ nebo „před víc než rokem“, může segment pryč – bez náhrady.

Jeden právní bod

Segmentace podle chování – kdo co otevřel a proklikl – je zpracováním osobních údajů a podle provedení i profilování. Vyjasnit patří tři body:

Transparentnost: Prohlášení o ochraně údajů uvádí, že a jak se vyhodnocuje.
Základ: U rozsáhlého vyhodnocování chování oprávněný zájem ne vždy stačí.
Námitka: Musí být možná a musí pak ukončit i segmentaci, ne jen rozesílání.

Prompt

Pomoz mi zkrátit naše segmenty kontaktů na to rozumné.

Naše situace:
- Kontakty celkem: [počet]
- Z toho s reakcí za posledních 90 dnů: [počet]
- Nabídky, které máme: [seznam]
- Jazyky: [seznam]
- Segmenty, které dnes existují: [seznam s podmínkou, pokud je
  známá]
- Zprávy, které jsme za poslední půlrok za každý segment
  rozeslali: [údaj]

Úkoly:
1. U každého existujícího segmentu uveď, jestli někdy dostal zprávu,
   kterou nedostal žádný jiný segment. Pokud ne,
   doporuč škrtnutí.
2. Uveď segmenty, které se překrývají, a navrhni
   pořadí, které rozhodne jednoznačně.
3. Navrhni čtyři až šest segmentů, které odpovídají naší
   situaci – vždy s podmínkou, obsahem a četností.
4. U každého navrženého segmentu zformuluj v jedné větě, co
   tato skupina dostane, co nedostane žádná jiná. Pokud se ti to
   u některého nepovede, škrtni ho.
5. Uveď podmínku, od které by kontakt neměl dostávat žádné
   zprávy, a co se předtím ještě jednou zkusí.

Nevymýšlej si čísla o našem adresáři.

Závěr

Segmentace není otázkou jemnosti, ale udržitelnosti. Čtyři skupiny, které skutečně dostanou různé zprávy, zaberou víc než dvacet, jež dostanou všechny tutéž.

A nejúčinnějším segmentem je ten, ze kterého už nic nevychází: kdo neaktivní kontakty důsledně odstaví, zlepší doručitelnost všem ostatním a k tomu ušetří za licence.

Časté otázky

Kolik segmentů je potřeba?

Čtyři až šest je pro malé firmy horní hranice udržitelnosti: nový, aktivní a vhodný, zákazník, spící – plus případně jeden na každou velmi odlišnou nabídku nebo na každý jazyk. Zkouška pro každý segment: dostane zprávu, kterou nedostane žádný jiný? Pokud ne, je to filtr, ne segment.

Podle kterých znaků se má segmentovat?

Podle tří: fáze nákupu (problém nejasný, hledá se cesta k řešení, porovnávají se dodavatelé, zákazník), vhodnost pro cílovou skupinu a čerstvost poslední reakce. Jako samostatné segmenty nedávají smysl pohlaví, místo bez vztahu k nabídce nebo datum přihlášení.

Proč vytřídit neaktivní kontakty?

Protože snižují míru doručení všem ostatním: provozovatelé schránek hodnotí i to, kolik příjemců se zprávami skutečně zachází. Navíc v tarifech odstupňovaných podle počtu kontaktů stojí každý měsíc peníze. Udržovaný seznam 800 aktivních kontaktů má větší cenu než neudržovaný se 3 000.

Odkdy se segmentace vůbec vyplatí?

Zhruba od 200 kontaktů, které zareagovaly za posledních 90 dnů. Pod tím je práce s oddělenými zprávami větší než zisk – pak je jedna dobrá zpráva všem lepším rozhodnutím než čtyři průměrné čtyřem skupinám.

Na co si dát právně pozor u segmentace podle chování?

Vyhodnocování otevření a kliknutí je zpracováním osobních údajů a podle rozsahu i profilováním. Nutná je transparentnost v prohlášení o ochraně údajů, únosný právní základ – u rozsáhlého vyhodnocování oprávněný zájem ne vždy stačí – a možnost vznést námitku, která ukončí i segmentaci, ne jen rozesílání.

Marketing, který se nastaví sám

Beta verze Studio Engine je otevřená. Zarezervujte si místo a podílejte se od začátku.

Zapojit se do bety →

← Zpět na přehled