MQL, SQL, Opportunity: pojęcia etapów

Najważniejsze w skrócie

Te pojęcia nie mają powszechnie obowiązującej definicji – mają tylko tę, którą ustalicie na piśmie.
Małym firmom wystarczą cztery etapy: kontakt, kwalifikowane zapytanie, sprawa sprzedażowa, oferta.
Każdy etap potrzebuje sprawdzalnego warunku przejścia, a nie opisu odczucia.
Bez ustalonego cofania kontakty wędrują tylko do przodu – a liczby po roku stają się bezużyteczne.

Dlaczego przejęte pojęcia szkodzą

MQL oznacza „Marketing Qualified Lead”, SQL „Sales Qualified Lead”. Co dokładnie musi być spełnione, nie definiuje żaden standard – ustala to każda firma sama.

Gdy się tego nie zrobi, powstaje przewidywalny wzorzec: marketing raportuje 40 MQL, sprzedaż uznaje z tego 8 za użyteczne, i obie strony mają rację – bo mają w głowie różne warunki. Dyskusja o tym powtarza się kwartalnie i nie da się jej rozwiązać, dopóki brakuje definicji.

Czy wiesz, że…?

Najczęstszym wyzwalaczem tej dyskusji nie jest zła praca, lecz niewypowiedziane założenie: marketing mierzy zainteresowanie – ktoś coś pobrał –, sprzedaż mierzy gotowość do rozmowy – ktoś chce rozmawiać.

Oba to uprawnione miary i oba nazywają się w raporcie „lead”. Dopóki tak zostaje, każda liczba na spotkaniu jest sporna. Godzina na pisemną definicję kończy dyskusję, która inaczej wraca co kwartał.

Cztery etapy wystarczą

Etap	Warunek przejścia	Odpowiedzialny
1 – kontakt	jest adres e-mail, podstawa wyjaśniona	marketing
2 – kwalifikowane zapytanie	pasuje do grupy docelowej, ma nazwaną sprawę	marketing
3 – sprawa sprzedażowa	pierwsza rozmowa się odbyła, potrzeba potwierdzona	sprzedaż
4 – oferta	oferta wysłana, znany termin decyzji	sprzedaż

Więcej etapów oznacza więcej pracy z utrzymaniem i rzadko więcej wiedzy. Cztery pokrywają pytania faktycznie zadawane w raporcie miesięcznym: czy na górze wpływa dość i gdzie się urywa?

Warunki, które są sprawdzalne

Niesprawdzalne

„Wykazuje zainteresowanie”, „jest zasadniczo otwarty”, „ma potencjał”, „dobrze do nas pasuje”.

Problem: dwie osoby dochodzą przy tym samym kontakcie do różnych wyników – i żadna nie może wykazać, że ma rację.

Sprawdzalne

„Opisał sprawę własnymi słowami”, „jest decyzyjny albo wskazuje osobę decyzyjną”, „zgodził się na termin”, „podał ramy czasowe”.

Zaleta: pytanie „czy to jest spełnione?” ma odpowiedź, o którą nie trzeba się spierać.

Cofanie

Punkt brakujący najczęściej: kontakt może się także cofnąć. Bez ustalonego cofania wszystko wędruje tylko do przodu, a liczby po roku stają się bezużyteczne – bo na etapie trzecim stoją sprawy, przy których od ośmiu miesięcy nic się nie wydarzyło.

Wyzwalacz	Nowy etap
Brak kontaktu od 90 dni na etapie 3	z powrotem na 2, przypomnienie terminowe
Oferta odrzucona	z powrotem na 2 z powodem
Po trzech próbach nieosiągalny	z powrotem na 1
Wypis albo sprzeciw	całkiem na zewnątrz
Osoba kontaktowa odchodzi z firmy	z powrotem na 1, szukać nowej osoby

Z praktyki

Bez zasady cofania etap trzeci rośnie z każdym kwartałem i nigdy nie maleje. Po roku stoi tam osiemdziesiąt spraw, z których jedna czwarta jest aktywna – a wyliczona z tego skuteczność domykania wygląda katastrofalnie, choć w pracy nic się nie zmieniło.

Skutek jest podwójnie szkodliwy: liczba się nie zgadza i prowadzi do decyzji o stanie, który nie istnieje. Automatyczne cofnięcie po 90 dniach bez kontaktu utrzymuje liczby w uczciwości – bez tego, by ktoś musiał sprzątać.

Godzina, w której to się ustala

Obie strony przy stole – marketing i sprzedaż, nawet jeśli to te same dwie osoby.
Przejść dwadzieścia prawdziwych kontaktów i przy każdym zapytać: który etap? Tam, gdzie odpowiedzi się rozchodzą, brakuje definicji.
Sformułować dla każdego etapu jeden sprawdzalny warunek. Nie więcej niż jeden – dwa warunki na przejście znów czynią przypisanie spornym.
Ustalić zasady cofania, z terminami.
Spisać na jednej stronie, obie strony podpisują, z datą. Bez podpisu to propozycja.

Uwaga Krok drugi jest najważniejszy. Dopiero na konkretnym przypadku okazuje się, że dwie osoby używają tego samego słowa inaczej – w dyskusji abstrakcyjnej wszyscy są zgodni.

Prompt

Pomóż nam zdefiniować nasze etapy sprzedaży.

Nasza sytuacja:
- Osoby w marketingu i sprzedaży: [liczba i role]
- Typowy czas do domknięcia: [dane]
- Zapytania miesięcznie: [liczba]
- Pojęcia, których dziś używamy: [lista]
- Co dziś regularnie prowadzi do dyskusji: [opis]

Dwadzieścia prawdziwych kontaktów z tym, co o nich wiemy:
[wklej listę]

Zadania:
1. Przypisz każdy z dwudziestu kontaktów do jednego z czterech
   etapów: kontakt, kwalifikowane zapytanie, sprawa sprzedażowa,
   oferta. Wskaż kontakty, przy których przypisanie według
   moich danych nie jest jednoznaczne – tam brakuje definicji.
2. Sformułuj dla każdego etapu dokładnie jeden sprawdzalny
   warunek przejścia. Bez sformułowań w rodzaju „wykazuje
   zainteresowanie”.
3. Sformułuj zasady cofania z terminami, pasujące do długości
   naszego cyklu.
4. Podaj, jaki wskaźnik powinniśmy raportować co miesiąc dla
   każdego etapu.
5. Spisz wynik jako porozumienie na najwyżej jednej stronie,
   które mogą podpisać obie strony.

Nie wymyślaj informacji o kontaktach.

Podsumowanie

Skróty są bezwartościowe, dopóki nie są zdefiniowane – i szkodliwe, bo udają zgodę tam, gdzie jej nie ma.

Cztery etapy, po jednym sprawdzalnym warunku, zasady cofania z terminami, jedna strona, dwa podpisy. Godzina pracy przeciw dyskusji, która inaczej wraca co kwartał.

Częste pytania

Co znaczą MQL i SQL?

MQL oznacza kontakt zakwalifikowany przez marketing, SQL potwierdzony przez sprzedaż. Co dokładnie musi być spełnione, nie definiuje żaden standard – ustala to każda firma sama. Przejęte bez własnej definicji pojęcia te udają zgodę tam, gdzie jej nie ma.

Ilu etapów potrzebuje mała firma?

Czterech: kontakt, kwalifikowane zapytanie, sprawa sprzedażowa, oferta. Więcej etapów oznacza więcej pracy z utrzymaniem i rzadko więcej wiedzy – cztery pokrywają dwa pytania faktycznie zadawane w raporcie miesięcznym: czy na górze wpływa dość i gdzie się urywa?

Jak sformułować dobry warunek przejścia?

Sprawdzalnie zamiast opisowo: „opisał sprawę własnymi słowami”, „jest decyzyjny albo wskazuje osobę decyzyjną”, „zgodził się na termin”. Sformułowania w rodzaju „wykazuje zainteresowanie” albo „ma potencjał” prowadzą do tego, że dwie osoby dochodzą przy tym samym kontakcie do różnych wyników.

Po co zasady cofania?

Bo bez nich wszystko wędruje tylko do przodu. Po roku na etapie sprzedażowym stoją sprawy, przy których od miesięcy nic się nie wydarzyło – a wyliczona z tego skuteczność domykania wygląda źle, choć w pracy nic się nie zmieniło. Automatyczne cofnięcie po 90 dniach bez kontaktu utrzymuje liczby w uczciwości.

Jak ustalić te definicje?

Z obiema stronami przy stole i dwudziestoma prawdziwymi kontaktami: każdy zostaje przypisany do etapu, a tam, gdzie odpowiedzi się rozchodzą, brakuje definicji. Dopiero na konkretnym przypadku widać różnicę – w dyskusji abstrakcyjnej wszyscy są zgodni.