Oppgi priser på nettstedet eller ikke? En beslutningsstøtte

Det viktigste kort

Å oppgi priser senker mengden henvendelser og hever kvaliteten. Den som har for få henvendelser, bør være varsom med det.
Det finnes tre mellomformer: fra-pris, spenn, eller framgangsmåten for prisdannelsen uten tall.
Å si ingenting er den dårligste varianten – den skaper en antakelse om at det er dyrt.
For svarmaskiner er et oppgitt spenn nesten alltid bedre enn taushet: det som ikke står der, kan ikke siteres.

Spørsmålet besvares som regel med hva som er vanlig i bransjen: «I vårt felt oppgir man ikke priser.» Det er ingen begrunnelse, men en observasjon – og ofte grunnen til at en oppgitt pris legges merke til nettopp i det feltet.

De fire spørsmålene

1. Hva er flaskehalsen deres?

For få henvendelser eller for mange upassende? Å oppgi priser forskyver pålitelig i retning færre og mer passende. Den som allerede har for få, forverrer problemet sitt.

2. Hvor mye svinger prisen deres?

Når det samme oppdraget kan koste mellom 2 000 og 60 000, er ett tall villedende. Da er framgangsmåten den ærligere angivelsen: hva som driver prisen, og i hvilke trinn.

3. Hvor mye tid koster en upassende henvendelse dere?

Ved en avklaringssamtale på tjue minutter veier den knapt. Ved et halvdagsmøte på stedet med tilbudsutforming er ti upassende henvendelser i måneden en betydelig post.

4. Er prisen deres posisjonen deres?

Den som bevisst er rimeligere eller bevisst dyrere enn markedet, kaster bort et skillemerke ved å tie. Den som ligger midt på treet, vinner mindre på å oppgi den.

De fem variantene

Variant	Virkning på mengde	Virkning på kvalitet	Passer ved
Fullstendig prisliste	sterkt synkende	sterkt stigende	standardisert tilbud
Fra-pris («fra 4 900»)	synkende	stigende	tydelig inngangspakke
Spenn («4 900 til 18 000»)	lett synkende	stigende	de fleste tjenesteytere
Framgangsmåte uten tall	uendret	lett stigende	sterkt svingende omfang
Ingen angivelse	uendret til synkende	synkende	nesten ingenting

Visste du at …?

Den siste linjen overrasker mange: ingen angivelse i det hele tatt senker ofte mengden henvendelser også – bare usynlig. En del av de besøkende slutter av at det ikke står noe, at det blir dyrt, og henvender seg ikke.

Disse uteblitte henvendelsene dukker ikke opp i noen statistikk. Man ser bare henvendelsene som kommer – og slutter feilaktig av det at taushet ikke påvirker mengden. Derfor er «ingen angivelse» nesten alltid dårligere enn den svakeste mellomformen, nemlig å forklare framgangsmåten.

Mellomformen som nesten alltid går

Når et tall virkelig ikke er mulig, gjenstår framgangsmåten. Den besvarer den besøkendes egentlige spørsmål – «er jeg i utgangspunktet riktig her?» – uten å oppgi et tall som ikke stemmer.

En brukbar del om framgangsmåten inneholder fire opplysninger:

Hva som driver prisen. Omfang, antall lokasjoner, hastegrad, antall språk – de to eller tre størrelsene som faktisk gjør forskjellen.
Hvilke størrelsesordener det beveger seg i. Også uten nøyaktig tall: «i firesifret område for enkelttiltak, i midtre femsifret område for fullstendige ombygginger».
Hvordan et tilbud blir til. Hvor mange samtaler, hvor lang tid det tar, om utformingen koster noe.
Hvem det ikke passer for. Den mest virksomme setningen overhodet – den sparer begge sider tid og virker mer troverdig enn enhver selvbeskrivelse.

Fra praksis

Den mest virksomme setningen på en prisside er nesten alltid utelukkelsen: «For prosjekter under 3 000 er vi ikke rett adresse – til det anbefaler vi X.»

Den koster de henvendelsene som uansett ikke ville blitt oppdrag, og den øker tilliten hos de passende: den som sier hvem han ikke egner seg for, blir også tatt på alvor for resten. I virkning på kvaliteten på henvendelsene slår denne ene setningen som regel hele resten av prissiden.

Punktet som er kommet til

Svarmaskiner endrer regnestykket. Når noen spør «hva koster X i regionen», oppstår et svar av kildene som gir en angivelse. Den som ikke gir noen, forekommer ikke i det.

Det gjelder uavhengig av hvor god siden deres ellers er: et spørsmål om kostnader lar seg ikke besvare ut fra en side uten kostnadsangivelse. For tilbydere som vil bli funnet gjennom søkemotorer og KI-svar, forskyver det avveiningen tydelig i retning «oppgi et spenn».

Tips Bestemmer dere dere for et spenn, skriv med hva forskjellen avhenger av. «4 900 til 18 000» alene skaper spørsmålet om hvor man selv ligger. «4 900 til 18 000, avhengig av antall språk og omfanget av dataoverføringen» besvarer det med det samme – og er dermed også avsnittet som blir sitert.

Prompt

Hjelp meg å bestemme om og hvordan vi bør oppgi priser på
nettstedet vårt.

Situasjonen vår:
- Hva vi tilbyr: [tilbud]
- Prisspenn for typiske oppdrag: [fra / til]
- Hva som driver prisen: [to til tre størrelser]
- Henvendelser per måned: [antall]
- Av dem upassende: [antall eller anslag]
- Tidsbruk per upassende henvendelse: [angivelse]
- Flaskehalsen vår: [for få henvendelser / for mange upassende]
- Ligger vi i markedet heller rimelig, midt på eller dyrt? [angivelse]

Oppgaver:
1. Besvar de fire beslutningsspørsmålene for vårt tilfelle:
   flaskehals, prissvingning, kostnaden ved en upassende henvendelse,
   pris som posisjon.
2. Anbefal en av de fem variantene – prisliste, fra-pris,
   spenn, framgangsmåte uten tall, ingen angivelse – og begrunn.
3. Formuler prisdelen i vår variant. Bruk
   bare tallene jeg har oppgitt ovenfor.
4. Formuler en utelukkelsessetning: hvem vi ikke er
   rett adresse for.
5. Si meg hva som sannsynligvis forskyver seg i mengden og
   kvaliteten på henvendelsene ved endringen, og hva vi
   etter tre måneder ser det på om det var riktig beslutning.

Ikke finn på priser eller markedssammenligninger.

Konklusjon

Beslutningen henger på flaskehalsen: den som har for få henvendelser, bør ikke bygge opp en hindring. Den som har for mange upassende, vinner mer på et tall enn han taper.

I begge tilfeller er taushet den dårligste varianten – den senker mengden usynlig og gjør deres egen side ubrukelig for kostnadsspørsmål. Spennet med begrunnelse er for de fleste tjenesteytere det riktige kompromisset, og utelukkelsessetningen virker sterkere enn alt annet på siden.

Vanlige spørsmål

Bør man oppgi priser på nettstedet?

Det henger på flaskehalsen. Å oppgi priser senker mengden henvendelser og hever kvaliteten – den som har for mange upassende henvendelser, vinner på det, den som har for få, forverrer problemet sitt. Ingen angivelse i det hele tatt er imidlertid nesten alltid den dårligste varianten.

Hva gjør man når prisen svinger sterkt?

Da er framgangsmåten den ærligere angivelsen: hva som driver prisen, hvilke størrelsesordener det beveger seg i, hvordan et tilbud blir til, og hvem det ikke passer for. Disse fire opplysningene besvarer det egentlige spørsmålet – «er jeg i utgangspunktet riktig her?» – uten å oppgi et tall som ikke stemmer.

Hvorfor er taushet dårligere enn et spenn?

Fordi en del av de besøkende slutter av at det ikke står noe, at det er dyrt, og ikke henvender seg i det hele tatt. Disse uteblitte henvendelsene dukker ikke opp i noen statistikk – man ser bare det som kommer inn, og holder derfor feilaktig taushet for å være uten følger.

Hvordan virker prisangivelser inn på KI-svar?

Tydelig. Spør noen om kostnaden for en tjeneste, oppstår svaret av kilder som gir en angivelse. En side uten kostnadsangivelse kan ikke besvare det spørsmålet og forekommer ikke i svaret – det forskyver avveiningen merkbart i retning «oppgi et spenn».

Hva er den mest virksomme setningen på en prisside?

Utelukkelsen: hvem dere ikke er rett adresse for, helst med en anbefaling om hvor disse henvendelsene ellers kan gå. Den koster bare henvendelser som uansett ikke ville blitt oppdrag, og øker tilliten hos de passende.