25 prompts voor marketingtaken die daadwerkelijk werken

Het belangrijkste kort

Elke bruikbare prompt bestaat uit vier bouwstenen: uitgangssituatie, opdracht, regels, uitvoervorm.
De doeltreffendste enkele toevoeging is een verzinverbod – de instructie om onbekende zaken als zodanig te markeren in plaats van ze aannemelijk aan te vullen.
Prompts die moeten bekritiseren, hebben de uitdrukkelijke instructie nodig om niet te prijzen. Anders krijg je instemming in plaats van toetsing.
Lange prompts zijn geen probleem – slecht gesorteerde wel. Het belangrijkste hoort aan het begin en aan het eind.

Het bouwprincipe

Vóór de verzameling komt het patroon erachter. Vier bouwstenen, altijd in deze volgorde:

1. Uitgangssituatie

Wie jullie zijn, voor wie jullie werken, welke cijfers en omstandigheden gelden. Zonder dat deel produceert elk model het gemiddelde van alle bedrijven – en dat is voor niemand bruikbaar.

2. Opdracht

Genummerd, één handeling per punt. Vijf genummerde opdrachten worden betrouwbaarder afgewerkt dan dezelfde inhoud als lopende tekst.

3. Regels

Wat er niet mag gebeuren. Hier staat het verzinverbod, hier staat het stijlkader, hier staat wat er wordt weggelaten.

4. Uitvoervorm

Tabel, lijst, lopende tekst, lengte. Zonder opgave komt er lopende tekst van gemiddelde lengte – zelden wat er nodig is.

Wist je dat?

Gegevens in het midden van een lange prompt worden minder betrouwbaar meegewogen dan gegevens aan het begin of aan het eind. Het effect is goed gedocumenteerd en betreft alle gangbare modellen.

Praktisch gevolg: de belangrijkste instructie hoort aan het slot, niet in het midden van een opsomming. En wanneer een prompt erg lang wordt, loont het de kernregel aan het eind te herhalen – dat werkt beter dan elke herformulering.

Onderzoek en planning

1. Zoektermen bundelen

Ruwe lijst invoegen, laten sorteren op intentie, varianten van dezelfde vraag tot bundels laten samenvoegen. Waarom zo: het sorteren is de kracht; het verzinnen van zoekvolumes is de zwakte – daarom hoort er een verbod bij.

2. Doelgroep aanscherpen

Beschrijving invoegen, tien tegenvragen laten stellen die haar enger maken. Waarom zo: tegenvragen leveren meer op dan een herwerkte versie – jullie houden de beslissing.

3. Bezwaren verzamelen

Aanbod beschrijven, de twaalf meest voorkomende bezwaren in de taal van de doelgroep laten formuleren. Waarom zo: die lijst is de indeling voor de landingspagina en het vragenonderdeel.

4. Gaten bij de concurrentie vinden

Inhoudsopgaven van drie concurrenten invoegen, vragen laten benoemen die niemand beantwoordt. Waarom zo: vergelijken is een kracht, beoordelen zou gokken zijn.

5. Onderwerpen uit klantvragen

Twintig echte klantvragen invoegen, tot onderwerpen laten bundelen, per bundel een kop die het resultaat benoemt. Waarom zo: jullie leveren de substantie, het model de structuur.

6. Kwartaalplan opstellen

Onderwerpenlijst en capaciteit opgeven, laten sorteren op nabijheid tot de koopbeslissing. Waarom zo: sorteren op een genoemd criterium is betrouwbaar, prioriteren «op gevoel» niet.

Schrijven en herwerken

De prompts 7 tot en met 14 volgen allemaal hetzelfde uitgangspunt: het model krijgt jullie substantie en een eng kader, niet een open opdracht.

Nr.	Opdracht	De beslissende toevoeging
7	Ruwe versie uit steekwoorden	«Gebruik geen cijfer dat niet hierboven staat»
8	Tekst met 30 procent inkorten	«Geen uitspraak schrappen, alleen woorden»
9	Vaktekst voor leken	«Zonder te versimpelen – waar het ingewikkeld is, zeg waarom»
10	Vijf titelvarianten	«Benoem het resultaat, niet het onderwerp»
11	Vragenonderdeel maken	«Elk antwoord zonder de overige tekst begrijpelijk»
12	Korte samenvatting bovenaan	«Vier punten, elk een volledige uitspraak»
13	Vertaling met aanpassing	«Bedragen, rechtssituatie en voorbeelden aan het land aanpassen»
14	Tekst in de merkstem brengen	Stijldocument meegeven, niet beschrijven

Tip Prompt 14 werkt alleen met een stijldocument. «Schrijf in onze merkstem» zonder voorbeelden levert gemiddelde op. Twee pagina's met voorbeelden van goed en fout, met verboden woorden en typische zinslengtes, zijn het verschil tussen inwisselbaar en herkenbaar.

Toetsen en bekritiseren

De nuttigste groep – en die waarbij de formulering het meest uitmaakt.

Prompt 15 – Substantietoets

Toets het volgende concept. Wees streng; prijs niets.

Concept:
[tekst invoegen]

Opdrachten:
1. Markeer elke zin die ook op de website van een willekeurige
   concurrent zou kunnen staan. Noem het percentage.
2. Som elke toetsbare bewering op en geef aan of ik die zelf moet
   controleren. Verzin geen bronnen.
3. Noem de plekken waar eigen ervaring of eigen cijfers ontbreken
   – en stel me per plek een concrete vraag waarvan het antwoord
   het gat vult.

Herschrijf de tekst niet. Ik wil de gaten zien.

De prompts 16 tot en met 20 volgen hetzelfde patroon voor andere toetsingen: citeerbaarheid voor antwoordmachines (16), begrijpelijkheid voor leken (17), dekking van bezwaren op een landingspagina (18), overeenstemming van gestructureerde data en zichtbare inhoud (19), volledigheid van een privacyverklaring tegenover de lijst van ingezette diensten (20).

Uit de praktijk

De zin «wees streng; prijs niets» is geen stijlmiddel, maar de functioneel belangrijkste regel in elke toetsprompt. Zonder die zin begint bijna elk antwoord met een waardering van het goede – en die verwatert de kritiek, omdat ze de indruk wekt dat het in wezen wel in orde is.

Op één na belangrijkste regel: «herschrijf de tekst niet». Wie een herwerkte versie krijgt, ziet niet meer wat eraan mankeerde – en leert niets voor de volgende tekst.

Verkoop en opvolgen

21. Gespreksvoorbereiding

Contacthistorie invoegen, drie openstaande punten en twee waarschijnlijke bezwaren laten benoemen. Waarom zo: samenvatten uit aanwezig materiaal is betrouwbaar – inschattingen zonder materiaal zijn dat niet.

22. Opvolgmail opstellen

Gespreksnotitie invoegen, een concept laten maken met de regel: geen druk, één concrete volgende stap, hoogstens 120 woorden.

23. Offerte begrijpelijk maken

Offertetekst invoegen, de drie plekken laten benoemen waar een klant zou haperen. Waarom zo: niet laten herschrijven – de plekken laten aanwijzen.

24. Afwijzingsredenen analyseren

Lijst met afwijzingen en redenen invoegen, patronen laten benoemen en per patroon een mogelijke oorzaak in marketing.

25. Klantreferentie uit notities

Projectnotities invoegen, een concept voor een klantreferentie laten maken – met de regel geen cijfer te gebruiken dat niet in de notities staat, en de tekst te markeren als concept voor de vrijgave door de klant.

Let op Bij prompt 21, 24 en 25 komen klantgegevens in een vreemd systeem terecht. Dat is verwerking in opdracht: overeenkomst, vermelding in de privacyverklaring en toetsing of invoergegevens voor training worden gebruikt – bij zakelijke tarieven gebruikelijk uitgesloten, bij privétarieven niet altijd. Wie dat niet heeft geregeld, werkt met geanonimiseerde gegevens.

Conclusie

Een promptverzameling veroudert, een bouwprincipe niet. Uitgangssituatie, genummerde opdrachten, regels, uitvoervorm – plus een verzinverbod en bij toetsopdrachten de instructie niet te prijzen en niet te herschrijven.

Wie die zes elementen kent, heeft geen verzameling meer nodig. De 25 hierboven zijn voorbeelden van hoe het er samengesteld uitziet.

Veelgestelde vragen

Welke prompts helpen in het dagelijkse marketingwerk?

Het meest de toetsprompts: substantietoets van een concept, citeerbaarheid voor antwoordmachines, dekking van bezwaren op een landingspagina. Daarna volgen onderzoek en sortering – zoektermen bundelen, bezwaren verzamelen, onderwerpen uit echte klantvragen afleiden. Het minst behulpzaam zijn open schrijfopdrachten zonder eigen substantie.

Hoe bouw je een goede prompt op?

Uit vier bouwstenen in deze volgorde: uitgangssituatie (wie jullie zijn, welke cijfers gelden), genummerde opdrachten (één handeling per punt), regels (wat er niet mag gebeuren, inclusief verzinverbod) en uitvoervorm (tabel, lijst, lengte). De belangrijkste instructie hoort aan het slot, niet in het midden.

Waarom levert het model alleen instemming in plaats van kritiek?

Omdat de instructie ontbreekt om niet te prijzen. Zonder de toevoeging «wees streng; prijs niets» begint bijna elk antwoord met een waardering van het geslaagde, en die verwatert de kritiek die erop volgt. Even belangrijk is «herschrijf de tekst niet» – een kant-en-klare herwerking verhult wat er mis was.

Hoe voorkom je verzonnen cijfers?

Door een uitdrukkelijke regel in de prompt: geen cijfer gebruiken dat niet in de meegeleverde uitgangssituatie staat, en onbekende zaken markeren als «niet vastgesteld» of «[gegeven ontbreekt]». Zonder die regel vult elk model aannemelijk ogende waarden aan – vooral bij zoekvolumes, marktcijfers en onderzoeken.

Mogen klantgegevens in een prompt?

Alleen als de verwerking in opdracht is geregeld: een overeenkomst met de aanbieder, diens vermelding in de privacyverklaring, een grondslag voor de doorgifte naar het buitenland, en de toetsing of invoergegevens voor training worden gebruikt. Is dat niet geregeld, dan horen in de prompt alleen geanonimiseerde gegevens.