Leggere l'intento di ricerca

In breve

La pagina dei risultati mostra quale intento il motore di ricerca attribuisce al termine, ed è l'informazione più affidabile che esista.
Quattro intenti: sapere, procedimento, confronto, acquisto. Un testo sull'intento sbagliato non si posiziona neanche se è migliore.
Cinque segnali sulla pagina dei risultati rivelano l'intento: tipo di risultati, formato dei primi, lunghezza, elementi aggiuntivi e tipi di fornitori nominati.
Alcuni termini hanno intenti misti. Allora vince chi li serve entrambi: risposta in cima, profondità sotto.

Un testo può essere superiore sul piano tecnico, ben strutturato e ineccepibile e stare comunque al trentesimo posto. Nella maggior parte di questi casi non dipende dal testo, ma dal fatto che è stato scritto per un intento diverso da quello che sta dietro il termine di ricerca.

I quattro intenti

Intento	La persona vuole…	Formato atteso	Formulazione tipica
Sapere	capire qualcosa	spiegazione, definizione	che cos'è, perché, significato
Procedimento	fare qualcosa	guida, modello, passi	come, guida, fare da sé
Confronto	decidere	confronto, tabella	o, vs, alternativa, migliore
Acquisto	affidare un incarico	pagina d'offerta, prezzo	prezzo, costi, fornitore, comprare

Attenzione L'errore più frequente è ottimizzare una pagina d'offerta su un termine di procedimento. Chi vuole posizionare una pagina di servizi su «fare da sé la ricerca di parole chiave» compete con delle guide, e perde, perché lì il motore di ricerca si aspetta guide.

Leggere l'intento: cinque segnali

Aprite la pagina dei risultati in una finestra privata senza essere connessi e leggete cinque cose. Due minuti a termine.

1. Che tipo di pagine stanno in alto?

Articoli tecnici, pagine di fornitori, portali di confronto, forum o video? Il tipo prevalente è la risposta. Se lì non c'è un solo articolo, non è un termine da articolo.

2. Che formato hanno i primi tre?

Testo corrente, passi numerati, tabella o indicazione di prezzo? Il formato atteso è un segnale forte, e attenervisi non costa nulla.

3. Quanto sono lunghi?

Non come obiettivo, ma come indizio dell'aspettativa. Se i primi tre hanno 800 parole ciascuno, la domanda si può soddisfare in 800 parole: 3.000 sembrano allora fuori tema.

4. Quali elementi aggiuntivi mostra la pagina?

Un riquadro di risposta indica l'intento di sapere, le domande a scomparsa un intento misto, gli annunci di prodotto l'acquisto, i riquadri di mappa un intento locale.

5. Quali tipi di fornitori compaiono?

Solo grandi portali e media di settore significa: irraggiungibile per anni. Se c'è almeno un fornitore delle vostre dimensioni, il termine è realistico.

Lo sapevi?

La pagina dei risultati è l'unica fonte che riveli come un motore di ricerca collochi davvero un termine: nessun valore di uno strumento ci si avvicina. Non mostra che cosa il motore pensi del termine, ma che cosa si è dimostrato valido nella pratica.

Per questo lo sguardo di due minuti prima di scrivere vale più di qualsiasi ricerca sui volumi: evita l'unico tipo di errore che non si può correggere a posteriori con una qualità migliore.

Quando l'intento è misto

Per alcuni termini la pagina dei risultati mostra più tipi insieme: per esempio due guide, un confronto e una pagina di fornitore. Significa che il motore di ricerca non è sicuro nemmeno lui, perché persone diverse vogliono cose diverse con lo stesso termine.

È un'occasione, non un problema. Chi serve entrambi gli intenti in un solo articolo copre più dei risultati specializzati:

La domanda di conoscenza in cima, breve e completa: due-tre frasi.
Il procedimento sotto, come passi numerati.
L'aiuto alla decisione alla fine, come tabella o elenco di criteri.

Dalla pratica

Uno schema che si ripete con regolarità: un articolo sta per mesi tra la posizione 12 e la 18 e non si muove, benché sia più forte nei contenuti dei risultati che lo precedono. Guardando la pagina dei risultati si nota allora che tutti i risultati in testa sono guide numerate, e il proprio articolo è un testo corrente continuo.

Il passaggio alla stessa forma, senza modifiche di contenuto, sposta per esperienza questi articoli in modo netto. È insoddisfacente, perché non ha nulla a che fare con la qualità, ma è il miglioramento più economico che esista.

La verifica va prima della scrittura

Due minuti prima di scrivere sostituiscono due ore di rifacimento successivo. Bastano tre domande:

Quale intento mostra la pagina dei risultati? Se non corrisponde al testo che avevate in mente, cambiate il testo, non il termine.
Che formato hanno i primi tre? Adottatelo, anche se lo avreste scritto diversamente.
C'è almeno un fornitore delle vostre dimensioni? Se no, scegliete un termine più concreto.

Prompt

Aiutami a collocare l'intento di ricerca dietro un termine.

Termine di ricerca: [termine]
Che cosa voglio ottenerne: [obiettivo]

Ho guardato la pagina dei risultati. Ecco che cosa sta nelle
prime dieci posizioni (tipo di pagina, titolo, lunghezza
approssimativa, tipo di fornitore):
[inserire elenco]

Elementi aggiuntivi sulla pagina dei risultati:
[riquadro di risposta / domande a scomparsa / annunci / mappa /
video]

Compiti:
1. Assegna al termine uno o più dei quattro intenti: sapere,
   procedimento, confronto, acquisto. Motiva sui risultati, non
   sulla formulazione del termine.
2. Dimmi quale formato devo scrivere per essere anche solo
   preso in considerazione, e se il mio obiettivo vi corrisponda.
3. Se l'intento è misto: proponi una struttura che li serva
   entrambi.
4. Valuta in base ai tipi di fornitore se il termine sia
   raggiungibile per un'azienda piccola. Se no, proponi tre
   termini più concreti.

Non inventare volumi di ricerca né valori di difficoltà.

Conclusione

L'intento di ricerca è l'unico fattore che non si può compensare con la qualità. Un testo esplicativo eccellente non si posiziona su un termine di confronto, e una pagina d'offerta non si posiziona su un termine di procedimento.

La verifica dura due minuti e va fatta prima di scrivere. Chi la salta ogni tanto scrive un ottimo testo fuori bersaglio, e non trova mai l'errore nel testo, perché lì non c'è.

Domande frequenti

Che cos'è l'intento di ricerca?

L'intenzione dietro una query: se qualcuno voglia capire qualcosa, fare qualcosa, decidere o affidare un incarico. Stabilisce quale tipo di pagina possa essere presa in considerazione: un testo sull'intento sbagliato non si posiziona neanche se nei contenuti è migliore dei risultati in testa.

Come si riconosce l'intento di ricerca?

Dalla pagina dei risultati, aperta in una finestra privata senza essere connessi. Cinque segnali: che tipo di pagine sta in alto, che formato hanno i primi tre, quanto sono lunghi, quali elementi aggiuntivi mostra la pagina e quali tipi di fornitori compaiono.

Perché a volte un buon articolo non si posiziona?

Spesso perché ha un formato diverso da quello che la pagina dei risultati si aspetta, per esempio testo corrente continuo dove tutti i risultati in testa sono guide numerate. Il passaggio alla stessa forma senza modifiche di contenuto sposta per esperienza questi articoli in modo netto.

Che fare con un intento di ricerca misto?

Servire entrambi gli intenti in un articolo: la domanda di conoscenza breve e completa in cima, sotto il procedimento come passi numerati, alla fine l'aiuto alla decisione come tabella. Così l'articolo copre più dei risultati specializzati.

Quando conviene verificare l'intento?

Prima di scrivere. Due minuti di sguardo alla pagina dei risultati fanno risparmiare due ore di rifacimento successivo, ed evitano l'unico errore che dopo non si corregge con una qualità migliore.