Was Marketing-Automatisierung wirklich kostet
Der Preis auf der Anbieterseite ist der kleinere Teil der Rechnung. Über drei Jahre gerechnet entfallen bei kleinen Unternehmen typischerweise nur 30 bis 50 Prozent der Gesamtkosten auf die Lizenz. Dieser Beitrag rechnet die anderen Posten mit.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Lizenz ist der kleinere Teil: Über drei Jahre machen Einrichtung, Pflege und Arbeitszeit meist mehr aus als der Abopreis.
- Vier Posten stehen in keinem Angebot: Datenbereinigung, Einarbeitung, laufende Pflege und der Ausstieg.
- Die Staffelung nach Kontaktzahl ist die häufigste Kostenfalle – sie wächst mit der Liste, nicht mit dem Nutzen.
- Getragen hat sich die Investition, wenn eingesparte Arbeitszeit plus zusätzlich abgeschlossene Anfragen die Gesamtkosten übersteigen – meist nach neun bis achtzehn Monaten.
Auf die Frage, was Marketing-Automatisierung kostet, gibt es eine ehrliche und eine nützliche Antwort. Die ehrliche lautet: Es kommt darauf an. Die nützliche besteht darin, die Posten aufzuzählen, die in fast jeder Kalkulation fehlen – und die zusammen häufig mehr ausmachen als die Lizenz.
Die vier Kostenebenen
Ebene 1 – Lizenz
Der Preis, der beworben wird. Fast immer gestaffelt nach Kontaktzahl, nach Nutzern oder nach beidem. Sichtbar, planbar, und der einzige Posten, der in der Entscheidung meistens vorkommt.
Ebene 2 – Einrichtung
Datenbereinigung, Import, Anbindung an Website und Postfach, Aufbau der ersten Abläufe, Vorlagen. Einmalig, aber erheblich: Bei kleinen Unternehmen sind 20 bis 60 Arbeitsstunden realistisch, entweder als eigene Zeit oder als Rechnung.
Ebene 3 – Laufende Pflege
Inhalte aktuell halten, Abläufe nachziehen, Listen bereinigen, Auswertungen lesen. Der am häufigsten unterschätzte Posten: zwei bis sechs Stunden pro Monat, dauerhaft. Wer sie nicht einplant, hat nach einem Jahr ein System, dem niemand mehr traut.
Ebene 4 – Bindung und Ausstieg
Was kostet es, wieder herauszukommen? Lassen sich Kontakte, Verläufe und Inhalte vollständig exportieren – oder nur Adressen ohne Historie? Dieser Posten fällt selten an, aber wenn, dann in voller Höhe.
Rechenbeispiel für drei Größen
Die folgenden Zahlen sind Erfahrungswerte für den deutschsprachigen Raum, keine Erhebung. Sie zeigen Größenordnungen und Verhältnisse – nicht das Angebot eines bestimmten Anbieters.
| Posten | Einzelunternehmen 1 Person, 500 Kontakte | Kleinbetrieb 5 Personen, 3.000 Kontakte | Mittelstand 20 Personen, 25.000 Kontakte |
|---|---|---|---|
| Lizenz pro Jahr | 300–900 CHF | 1.800–6.000 CHF | 9.000–36.000 CHF |
| Einrichtung, einmalig | 20–30 h eigen | 3.000–9.000 CHF | 12.000–40.000 CHF |
| Pflege pro Jahr | 24–40 h eigen | 60–120 h | 0,3–0,8 Stellen |
| Zusatzdienste pro Jahr | 0–300 CHF | 300–1.500 CHF | 1.500–8.000 CHF |
| 3 Jahre, gesamt | ca. 1.500–4.000 CHF + 100–160 h | ca. 12.000–30.000 CHF + 180–360 h | ca. 50.000–150.000 CHF + Personal |
Der Anteil der Lizenz an den Gesamtkosten liegt in allen drei Fällen unter der Hälfte. Bei Einzelunternehmen, die alles selbst machen, ist der größte Posten die eigene Zeit – und die taucht in keiner Rechnung auf, obwohl sie die knappste Ressource ist.
Wusstest du schon?
Die Staffelung nach Kontaktzahl ist die häufigste Ursache dafür, dass die Kosten schneller steigen als der Nutzen. Sie belohnt nichts, was mit Ergebnis zu tun hat – nur das Anwachsen einer Liste.
Wer nie bereinigt, zahlt Jahr für Jahr für Kontakte, die seit drei Jahren nichts geöffnet haben. Ein Viertel bis ein Drittel einer gewachsenen Liste besteht typischerweise aus solchen Einträgen. Sie kosten Geld, senken die Zustellrate und verzerren jede Auswertung.
Was in keinem Angebot steht
Die Datenbereinigung vor dem Start. Dubletten, tote Adressen, uneinheitliche Schreibweisen. Ein bis drei Tage, die niemand einplant und die trotzdem anfallen – vor dem Import, sonst danach in doppelter Höhe.
Die Einarbeitung aller Beteiligten. Nicht die Schulung, sondern die Wochen danach, in denen jeder Handgriff länger dauert. Ein bis zwei Monate reduzierter Geschwindigkeit sind normal.
Zusatzdienste, die separat abgerechnet werden. Versandvolumen über dem Kontingent, SMS, Telefonie, zusätzliche Anbindungen, Speicherplatz. Einzeln klein, zusammen ein spürbarer Posten.
Der Ausstieg. Wenn Verläufe, Auswertungshistorie und aufgebaute Abläufe nicht exportierbar sind, ist der Wechsel kein Umzug, sondern ein Neuanfang. Diese Frage gehört vor den Vertragsabschluss, nicht danach.
Ein wiederkehrendes Muster: Ein Unternehmen entscheidet sich für ein umfangreiches System, richtet in den ersten Wochen drei Abläufe ein und nutzt zwei Jahre später immer noch genau diese drei. Bezahlt wird der volle Umfang.
Die Gegenprobe ist unangenehm einfach: Welche Funktionen aus dem Angebot habt ihr in den letzten drei Monaten tatsächlich benutzt? In den meisten Fällen ist die Antwort: die aus dem kleinsten Paket. Ein kleineres Paket, das voll genutzt wird, ist fast immer die bessere Rechnung als ein großes, das zu einem Viertel genutzt wird.
Ab wann es sich trägt
Die Investition hat sich getragen, wenn zwei Größen zusammen die Gesamtkosten übersteigen.
- Eingesparte Arbeitszeit. Wiederkehrende Handgriffe, die entfallen: Listen pflegen, Nachfassmails schreiben, Berichte zusammenstellen. Realistisch sind zwei bis acht Stunden pro Monat, je nach Betriebsgröße.
- Zusätzlich abgeschlossene Anfragen. Der größere Hebel. Anfragen, bei denen früher niemand nachgefasst hat und die jetzt beantwortet werden. Schon eine zusätzliche abgeschlossene Anfrage pro Quartal deckt bei vierstelligen Auftragswerten die Jahreslizenz eines kleinen Systems.
Bei Einzelunternehmen und Kleinbetrieben liegt der Punkt, ab dem sich das trägt, typischerweise zwischen neun und achtzehn Monaten. Wer nach drei Monaten aufhört, hat die Einrichtung bezahlt und den Ertrag nicht abgewartet.
Rechne mir durch, was Marketing-Automatisierung bei uns über drei Jahre kosten würde – einschließlich der Posten, die nicht im Angebotspreis stehen. Unsere Lage: - Personen im Marketing/Vertrieb: [Anzahl] - Kontakte in der Liste: [Anzahl], davon aktiv: [Anzahl oder unbekannt] - Anfragen pro Monat: [Anzahl] - Durchschnittlicher Auftragswert: [Betrag] - Abschlussquote: [Prozent oder Schätzung] - Wiederkehrende Handgriffe, die uns heute Zeit kosten: [Stichpunkte] - Interner Stundensatz: [Betrag] Aufgaben: 1. Stelle die vier Kostenebenen für uns auf: Lizenz, Einrichtung, laufende Pflege, Ausstieg. Gib je Ebene eine Spanne an. 2. Rechne dagegen: eingesparte Arbeitszeit und zusätzlich abgeschlossene Anfragen. Mach die Annahmen sichtbar. 3. Nenne den Monat, ab dem sich die Investition trägt, und die zwei Annahmen, die dieses Ergebnis am stärksten verändern. 4. Sag mir, unter welchen Bedingungen die Antwort lautet: noch nicht. Erfinde keine Anbieterpreise. Wo du eine Zahl nicht kennst, gib eine Spanne an und kennzeichne sie als Annahme.
Fazit
Marketing-Automatisierung ist selten an der Lizenz gescheitert. Sie scheitert an den drei Posten, die niemand eingeplant hat: dem Aufräumen davor, der Einarbeitung danach und der Pflege dauerhaft.
Wer diese drei einrechnet, kommt auf eine höhere Zahl – und trifft eine Entscheidung, die zwei Jahre später noch trägt. Wer nur den Abopreis vergleicht, wählt zuverlässig das Paket, das zu groß ist und zu einem Viertel genutzt wird.
Häufige Fragen
Was kostet Marketing-Automatisierung im Jahr?
Für ein Einzelunternehmen mit rund 500 Kontakten liegt die Lizenz bei etwa 300 bis 900 Franken jährlich, für einen Betrieb mit fünf Personen bei 1.800 bis 6.000 Franken. Dazu kommen einmalige Einrichtung und laufende Pflege, die über drei Jahre gerechnet meist mehr ausmachen als die Lizenz selbst.
Welche Kosten werden am häufigsten übersehen?
Vier: die Bereinigung der Daten vor dem Import, die Einarbeitung aller Beteiligten, die laufende Pflege von zwei bis sechs Stunden monatlich, und der Ausstieg – also die Frage, ob Kontakte, Verläufe und Auswertungshistorie vollständig exportierbar sind.
Ab wann rechnet sich Marketing-Automatisierung?
Bei kleinen Unternehmen typischerweise nach neun bis achtzehn Monaten. Getragen hat sie sich, wenn eingesparte Arbeitszeit plus zusätzlich abgeschlossene Anfragen die Gesamtkosten übersteigen. Der größere Hebel sind dabei fast immer die Anfragen, bei denen früher niemand nachgefasst hat.
Warum sind Preise nach Kontaktzahl gestaffelt problematisch?
Weil die Kosten mit der Länge der Liste steigen, nicht mit dem Nutzen. Ein Viertel bis ein Drittel einer gewachsenen Liste besteht meist aus Kontakten, die seit Jahren nichts öffnen. Sie kosten Lizenzgebühr, senken die Zustellrate und verzerren jede Auswertung – regelmäßiges Bereinigen ist deshalb direkt Geld wert.
Lohnt sich ein günstiges Werkzeug oder gleich ein großes System?
In den meisten kleinen Unternehmen wird von einem großen System dauerhaft nur der Funktionsumfang des kleinsten Pakets genutzt. Ein kleineres Werkzeug, das voll ausgeschöpft wird, ist deshalb fast immer die bessere Rechnung – vorausgesetzt, der Export der eigenen Daten ist vollständig möglich.
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