Automatisere marketing som SMV

Det vigtigste kort

Den første byggesten er altid registreringen: forespørgsler skal komme ind fuldstændigt og ét sted. Uden det bærer intet af det, der bygges ovenpå.
Et forløb er modent til automatisering, når det er forløbet ens tre gange – ikke når det er besværligt.
Fire byggesten, der bliver liggende i begyndelsen: lead scoring, forgrenede forløb, kampagner på tværs af kanaler, forudsigelser.
Ét forløb pr. kvartal, indført ordentligt, slår fem sat i gang samtidig – hvoraf to stadig kører efter et år.

Den, der vil automatisere marketing, får som regel forelagt en funktionsliste. Det er det forkerte niveau. Spørgsmålet er ikke, hvad et system kan, men hvilket af jeres forløb der bør automatiseres først – og svaret er bemærkelsesværdigt ofte det samme.

Rækkefølgen

Fem byggesten i denne rækkefølge. Hver enkelt forudsætter den foregående. Den, der springer over, bygger på sand.

Byggesten 1 – Registrering

Hver forespørgsel lander fuldstændigt ét sted: fra formularen, fra postkassen, fra telefonen. Med dato, kilde og ærinde.

Hvorfor først: Alt det videre arbejder med disse data. Er de mangelfulde, producerer enhver automatisering ovenpå dem mangelfulde resultater – bare hurtigere.

Indsats: 1 til 2 dage

Byggesten 2 – Øjeblikkelig bekræftelse

Hver forespørgsel får svar inden for minutter: bekræftet, med en angivelse af, hvornår der kommer en rigtig tilbagemelding.

Hvorfor på andenpladsen: Den største enkeltgevinst i hele forehavendet. Den koster en halv dag og forhindrer, at den, der spørger, søger videre i mellemtiden.

Indsats: 0,5 dage

Byggesten 3 – Opfølgning

For hver sag ligger det fast, hvornår der følges op, og hvem der gør det. Systemet minder om det, mennesket afgør, hvad der skrives.

Hvorfor nu: Glemte opfølgninger er det største stille tab – de dukker ikke op i nogen statistik, fordi de aldrig blev til en sag.

Indsats: 1 dag

Byggesten 4 – Et velkomstforløb

Tre til fem beskeder til nye kontakter, fordelt over tid, med reel nytte i stedet for produktreklame.

Hvorfor først her: Det forudsætter, at kontakter er registreret ordentligt og kan segmenteres. Bygget før det går det til de forkerte folk.

Indsats: 2 til 4 dage

Byggesten 5 – Rapporter, der kommer af sig selv

De seks tal fra månedsrapporten løber automatisk sammen i stedet for at blive samlet sammen hver gang.

Hvorfor til sidst: Rapporter er kun så gode som registreringen. En automatisk rapport på mangelfulde data er farligere end slet ingen.

Indsats: 1 til 2 dage

Vidste du det?

Byggesten 2 – den øjeblikkelige modtagelsesbekræftelse – er i næsten enhver lille virksomhed den foranstaltning med det bedste forhold mellem indsats og virkning. Den koster en halv dag og bliver alligevel sjældent gennemført først, fordi den er uspektakulær.

Grunden til virkningen ligger i adfærden: den, der sender en forespørgsel, søger som regel videre samtidig. En bekræftelse med en klar tidsangivelse afslutter denne videresøgen – ikke ved overbevisning, men fordi uvisheden er væk.

Hvordan man ser, at et forløb er modent

Ud af en samling af former er tre fremhævet og lyser, de øvrige træder tilbage i skyggen — Udvælgelsen er det egentlige skridt. Derefter lader næsten alt sig automatisere.

Tre betingelser skal være opfyldt samtidig. Én alene er ikke nok.

Det er forløbet ens tre gange. Ikke lignende – ens. Den, der automatiserer et forløb, som endnu ikke findes i den form, bygger en formodning ind i software.
Beslutningerne i det kan benævnes. «Hvis A, så B» skal kunne skrives ned. Hvor erfaring og fingerspidsfornemmelse afgør, bliver mennesket.
En fejl er synlig og kan rettes. Hvis en fejludløst besked når frem til 400 mennesker, før nogen opdager det, mangler kontrollen – ikke automatiseringen.

Bemærk «Det irriterer mig» er ikke et modenhedstegn, men den hyppigste udløser for den forkerte beslutning. Besværlige opgaver er ofte netop besværlige, fordi de er anderledes hver gang – og præcis de egner sig dårligst.

Hvad der bliver liggende i begyndelsen

Alle fire giver mening. Alle fire forudsætter data, som endnu ikke findes i det første år.

Lead scoring. En pointmodel kræver nok afsluttede sager til at vide, hvilken adfærd der faktisk forudsiger noget. Under omkring halvtreds afslutninger er det gættet, ikke regnet.

Forgrenede forløb. Tolv stier med betingelser ser imponerende ud og kan efter tre måneder ikke overskues af nogen. Et lige forløb med fem beskeder slår dem næsten altid.

Kampagner på tværs af kanaler. Afstemte forløb hen over e-mail, annoncer og sociale netværk forudsætter, at hver kanal fungerer for sig. Det er sjældent tilfældet i det første år.

Forudsigelser. Prognoser for afslutningssandsynligheder kræver flere års historik. Før det frembringer de tal, der ser overbevisende ud og ikke ved noget.

Fra praksis

Et mønster, der gentager sig pålideligt: en virksomhed går i gang med fem forløb samtidig, fordi systemet tilbyder dem. Efter tre måneder kører to, to er halvfærdige, og ved ét ved ingen længere præcis, hvad det udløser.

Ét forløb pr. kvartal, indført fuldstændigt og kontrolleret én gang efter fire uger, kommer langsommere frem og er længere efter et år. Flaskehalsen er aldrig teknikken, men den opmærksomhed, hvert forløb kræver i de første uger.

De tre hyppigste fejl ved indførelsen

Forløbet bliver ikke skrevet ned, før det bygges. Den, der begynder direkte i systemet, bygger det, systemet lægger op til – ikke det, driften har brug for. En halv side papir forinden sparer dage.

Der findes ingen nødbremse. Enhver automatisk udsendelse kræver en mulighed for at standse den straks og en testmodtager, der får hver besked på forhånd.

Ingen er ansvarlig. Automatiserede forløb forældes stille: linket peger ud i intet, tilbuddet findes ikke mere, kontaktpersonen er skiftet. Uden en fast kvartalsvis gennemgang skader et forløb efter et år mere, end det gavner.

Prompt

Hjælp mig med at fastlægge, hvilket forløb vi skal automatisere først.

Vores situation:
- Medarbejdere med kundekontakt: [ANTAL]
- Forespørgsler pr. måned: [ANTAL]
- Hvordan forespørgsler kommer ind i dag: [formular / telefon / mail / ...]
- Hvor de lander i dag: [postkasse / regneark / system]
- Tilbagevendende håndgreb, der koster os tid: [liste]
- Hvad der senest er gået galt: [stikord]

Opgaver:
1. Prøv for hvert nævnt håndgreb de tre modenhedsbetingelser:
   forløbet ens tre gange / beslutninger kan benævnes /
   fejl synlig og kan rettes. Sig klart, hvilken
   betingelse der i hvert tilfælde ikke er opfyldt.
2. Nævn præcis ét forløb, vi bør begynde med, og
   begrund, hvorfor det kommer før de andre.
3. Skriv dette forløb op som en nummereret trinfølge, med
   udløser, betingelser og det punkt, hvor et menneske
   skal gribe ind.
4. Nævn, hvad der kan gå galt ved dette forløb, og hvilken
   nødbremse vi har brug for til det.

Anbefal ikke et bestemt produkt.

Konklusion

Rækkefølgen er den egentlige beslutning. Registrering, bekræftelse, opfølgning – disse tre byggesten koster tilsammen omkring tre dage og dækker den største del af det, automatisering kan yde i en lille virksomhed.

Alt det videre giver mening, men senere. Den, der begynder med pointmodeller og forgrenede forløb, bygger taget, før væggene står – og undrer sig over, at det ikke bærer.

Ofte stillede spørgsmål

Hvilke marketingopgaver bør man automatisere først?

I denne rækkefølge: den fuldstændige registrering af alle forespørgsler ét sted, den øjeblikkelige modtagelsesbekræftelse med tidsangivelse, den terminerede opfølgning, derefter et enkelt velkomstforløb og til sidst den automatiske rapportdannelse. Hver byggesten forudsætter den foregående.

Hvordan ser man, at et forløb er modent til automatisering?

På tre betingelser samtidig: det er forløbet præcis ens mindst tre gange, dets beslutninger lader sig skrive ned som hvis-så-regler, og en fejl ville være synlig og kunne rettes. At en opgave er besværlig, tæller udtrykkeligt ikke – besværlige opgaver er ofte netop besværlige, fordi de er anderledes hver gang.

Hvad bør man ikke automatisere i begyndelsen?

Lead scoring, forgrenede beskedforløb, kampagner på tværs af kanaler og forudsigelser. Alle fire kræver datamængder eller historik, som endnu ikke foreligger i det første år – de frembringer så resultater, der ser overbevisende ud og hviler på formodninger.

Hvor mange forløb bør man indføre samtidig?

Ét pr. kvartal. Flaskehalsen er ikke teknikken, men den opmærksomhed, hvert forløb kræver i de første uger. Fem forløb sat i gang samtidig ender erfaringsmæssigt med, at to kører efter tre måneder, og at ingen længere ved, hvad ét af dem udløser.

Hvad koster det at komme i gang med automatisering?

De første tre byggesten – registrering, bekræftelse, opfølgning – koster tilsammen omkring tre arbejdsdage plus licensen til et enkelt system. Den større post er som regel ikke opsætningen, men den løbende vedligeholdelse på to til seks timer om måneden.