Automatizacija marketinga u malim tvrtkama: čime početi, što izostaviti
Automatizacija rijetko propada zbog tehnike. Propada zato što se počne s krivim elementom – najčešće s najvidljivijim umjesto s najnosivijim. Ovaj redoslijed to okreće.
Najvažnije ukratko
- Prvi element uvijek je prihvat: upiti moraju stizati potpuni i na jedno mjesto. Bez toga ne drži ništa što se na tome gradi.
- Postupak je zreo za automatizaciju kad se tri puta odvio jednako – a ne kad je naporan.
- Četiri elementa koja na početku izostaju: bodovanje leadova, razgranati nizovi, kampanje kroz više kanala, predviđanja.
- Jedan postupak po tromjesečju, uredno uveden, jači je od pet pokrenutih istodobno – od kojih nakon godine dana rade još dva.
Tko želi automatizirati marketing, u pravilu dobije popis funkcija. To je kriva razina. Pitanje nije što neki sustav može, nego koji vaš postupak prvi pripada u automatizaciju – a odgovor je začuđujuće često isti.
Redoslijed
Pet elemenata, ovim slijedom. Svaki pretpostavlja prethodni. Tko preskoči, gradi na pijesku.
Element 1 – Prihvat
Svaki upit stiže potpun na jedno mjesto: iz obrasca, iz sandučića, s telefona. S datumom, izvorom i predmetom.
Zašto prvi: Sve daljnje radi s tim podacima. Ako su manjkavi, svaka automatizacija na njima proizvodi manjkave rezultate – samo brže.
Uloženo: 1 do 2 danaElement 2 – Trenutna potvrda
Svaki upit u roku od nekoliko minuta dobiva odgovor: potvrđeno, uz podatak kada stiže pravi odgovor.
Zašto na drugom mjestu: Najveća pojedinačna dobit u cijelom pothvatu. Košta pola dana i sprječava da onaj tko pita u međuvremenu traži dalje.
Uloženo: 0,5 danaElement 3 – Podsjetnik za ponovni kontakt
Za svaki predmet je određeno kada se javlja ponovno i tko to radi. Sustav podsjeća, čovjek odlučuje što će napisati.
Zašto sada: Zaboravljena ponovna javljanja najveći su tihi gubitak – ne pojavljuju se ni u jednoj statistici jer nikad nisu postala predmet.
Uloženo: 1 danElement 4 – Jedan niz dobrodošlice
Tri do pet poruka za nove kontakte, vremenski raspoređenih, sa stvarnom koristi umjesto reklame za proizvod.
Zašto tek ovdje: Pretpostavlja da su kontakti uredno prihvaćeni i da se mogu razvrstati. Izgrađen prije toga, niz ide krivim ljudima.
Uloženo: 2 do 4 danaElement 5 – Izvještaji koji stižu sami
Šest brojki iz mjesečnog izvještaja skupljaju se automatski umjesto da se svaki put traže ručno.
Zašto zadnji: Izvještaji su dobri onoliko koliko i prihvat. Automatski izvještaj na manjkavim podacima opasniji je od nikakvoga.
Uloženo: 1 do 2 danaJeste li znali?
Element 2 – trenutna potvrda primitka – u gotovo svakoj maloj tvrtki mjera je s najboljim odnosom uloženog i učinka. Košta pola dana, a ipak se rijetko provodi prva jer je neupadljiva.
Razlog učinka leži u ponašanju: tko postavi upit, u pravilu istodobno traži dalje. Potvrda s jasnim vremenskim podatkom prekida to daljnje traženje – ne uvjeravanjem, nego zato što je nesigurnost nestala.
Po čemu se prepoznaje da je postupak zreo
Tri uvjeta moraju biti ispunjena zajedno. Jedan sam nije dovoljan.
- Odvio se tri puta jednako. Ne slično – jednako. Tko automatizira postupak koji u tom obliku još ne postoji, ugrađuje pretpostavku u softver.
- Odluke u njemu daju se imenovati. «Ako A, onda B» mora se dati zapisati. Ondje gdje odlučuju iskustvo i osjećaj, ostaje čovjek.
- Pogreška je prepoznatljiva i popravljiva. Ako krivo pokrenuta poruka stigne do 400 ljudi prije nego što itko primijeti, ne nedostaje automatizacija nego nadzor.
Što na početku izostaje
Sva četiri imaju smisla. Sva četiri pretpostavljaju podatke koji u prvoj godini još ne postoje.
Bodovanje leadova. Bodovni model treba dovoljno zaključenih predmeta da bi se znalo koje ponašanje zaista predviđa ishod. Ispod otprilike pedeset zaključenja to je pogađanje, a ne računanje.
Razgranati nizovi. Dvanaest putanja s uvjetima izgleda dojmljivo, a nakon tri mjeseca nitko ih više ne može obuhvatiti pogledom. Ravan niz od pet poruka gotovo ih uvijek nadmašuje.
Kampanje kroz više kanala. Usklađeni postupci preko e-pošte, oglasa i društvenih mreža pretpostavljaju da svaki kanal radi zasebno. To je u prvoj godini rijetko slučaj.
Predviđanja. Prognoze vjerojatnosti zaključenja trebaju nekoliko godina povijesti. Prije toga proizvode brojke koje izgledaju uvjerljivo i ništa ne znaju.
Obrazac koji se pouzdano ponavlja: tvrtka kreće s pet postupaka istodobno jer joj ih sustav nudi. Nakon tri mjeseca rade dva, dva su napola gotova, a kod jednoga više nitko točno ne zna što pokreće.
Jedan postupak po tromjesečju, potpuno uveden i nakon četiri tjedna jednom provjeren, napreduje sporije, a nakon godine dana je dalje. Usko grlo nikad nije tehnika nego pažnja koju svaki postupak traži u prvim tjednima.
Tri najčešće pogreške pri uvođenju
Postupak se ne zapiše prije nego što se izgradi. Tko počne izravno u sustavu, gradi ono što sustav sugerira – a ne ono što pogonu treba. Pola stranice papira unaprijed štedi dane.
Nema kočnice u nuždi. Svako automatsko slanje treba mogućnost da se odmah zaustavi i probnog primatelja koji svaku poruku dobiva unaprijed.
Nitko nije zadužen. Automatizirani postupci tiho zastarijevaju: poveznica vodi u prazno, ponude više nema, sugovornik se promijenio. Bez čvrsto određenog tromjesečnog pregleda takav postupak nakon godine dana više šteti nego što koristi.
Pomozi mi odrediti koji postupak prvi automatiziramo. Naše stanje: - Zaposlenici u doticaju s klijentima: [broj] - Upiti mjesečno: [broj] - Kako upiti danas stižu: [obrazac / telefon / e-pošta / ...] - Gdje danas završavaju: [sandučić / tablica / sustav] - Radnje koje se ponavljaju i troše nam vrijeme: [popis] - Što je zadnje pošlo po zlu: [natuknice] Zadaci: 1. Za svaku navedenu radnju provjeri tri uvjeta zrelosti: tri puta odvijeno jednako / odluke se daju imenovati / pogreška prepoznatljiva i popravljiva. Reci jasno koji uvjet u kojem slučaju nije ispunjen. 2. Navedi točno jedan postupak kojim bismo trebali početi i obrazloži zašto dolazi prije ostalih. 3. Zapiši taj postupak kao numerirani slijed koraka, s okidačem, uvjetima i točkom na kojoj čovjek mora intervenirati. 4. Navedi što kod tog postupka može poći po zlu i kakvu kočnicu u nuždi za to trebamo. Ne preporučuj nijedan određeni proizvod.
Zaključak
Redoslijed je prava odluka. Prihvat, potvrda, podsjetnik za ponovni kontakt – ta tri elementa zajedno koštaju oko tri dana i pokrivaju najveći dio onoga što automatizacija u malom pogonu može učiniti.
Sve daljnje ima smisla, ali kasnije. Tko počne bodovnim modelima i razgranatim nizovima, gradi krov prije nego što stoje zidovi – i čudi se što ne drži.
Česta pitanja
Koje marketinške zadatke treba automatizirati prve?
Ovim redoslijedom: potpun prihvat svih upita na jednom mjestu, trenutnu potvrdu primitka s vremenskim podatkom, terminirani podsjetnik za ponovni kontakt, zatim jednostavan niz dobrodošlice i na kraju automatsko izrađivanje izvještaja. Svaki element pretpostavlja prethodni.
Po čemu se prepoznaje da je postupak zreo za automatizaciju?
Po tri uvjeta istodobno: odvio se najmanje tri puta točno jednako, njegove se odluke daju zapisati kao pravila ako-onda i pogreška bi bila prepoznatljiva i popravljiva. To što je zadatak naporan izričito se ne broji – naporni su zadaci često naporni upravo zato što su svaki put drukčiji.
Što na početku ne treba automatizirati?
Bodovanje leadova, razgranate nizove poruka, kampanje kroz više kanala i predviđanja. Sva četiri trebaju količine podataka ili povijest koje u prvoj godini još ne postoje – tada proizvode rezultate koji izgledaju uvjerljivo, a počivaju na pretpostavkama.
Koliko postupaka treba uvoditi istodobno?
Jedan po tromjesečju. Usko grlo nije tehnika nego pažnja koju svaki postupak traži u prvim tjednima. Pet istodobno pokrenutih postupaka po iskustvu završi tako da nakon tri mjeseca rade dva, a kod jednoga više nitko ne zna što pokreće.
Koliko košta ulazak u automatizaciju?
Prva tri elementa – prihvat, potvrda, podsjetnik za ponovni kontakt – zajedno koštaju otprilike tri radna dana plus licenciju jednostavnog sustava. Veća stavka obično nije postavljanje nego tekuće održavanje od dva do šest sati mjesečno.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →