Automatizar o marketing numa PME

O essencial

A primeira peça é sempre o registo: os pedidos têm de chegar completos e a um só sítio. Sem isso, nada do que se construa por cima se aguenta.
Um processo está pronto para ser automatizado quando decorreu três vezes da mesma forma – não quando é chato.
Quatro peças que ficam de fora no início: pontuação de leads, sequências ramificadas, campanhas multicanal, previsões.
Um processo por trimestre, introduzido em condições, bate cinco lançados ao mesmo tempo – dos quais, ao fim de um ano, ainda funcionam dois.

Quem quer automatizar o marketing recebe em regra uma lista de funcionalidades. É o plano errado. A questão não é o que um sistema sabe fazer, mas qual dos vossos processos deve ser automatizado primeiro – e a resposta é notavelmente vezes a mesma.

A ordem

Cinco peças, nesta sequência. Cada uma pressupõe a anterior. Quem salta constrói sobre areia.

Peça 1 – registo

Cada pedido chega completo a um só sítio: do formulário, da caixa de correio, do telefone. Com data, origem e assunto.

Porquê primeiro: tudo o resto trabalha com estes dados. Se estiverem incompletos, qualquer automação por cima produz resultados incompletos – só que mais depressa.

Esforço: 1 a 2 dias

Peça 2 – confirmação imediata

Cada pedido recebe uma resposta em minutos: confirmado, com a indicação de quando chega uma resposta verdadeira.

Porquê em segundo: o maior ganho isolado de todo o projeto. Custa meio dia e evita que quem pergunta continue à procura entretanto.

Esforço: 0,5 dias

Peça 3 – recontacto agendado

Para cada processo está definido quando se faz o recontacto e quem o faz. O sistema lembra, a pessoa decide o que escreve.

Porquê agora: os recontactos esquecidos são a maior perda silenciosa – não aparecem em nenhuma estatística, porque nunca chegaram a ser um processo.

Esforço: 1 dia

Peça 4 – uma sequência de boas-vindas

Três a cinco mensagens para contactos novos, espaçadas no tempo, com benefício real em vez de publicidade ao produto.

Porquê só aqui: pressupõe que os contactos estão registados com rigor e são segmentáveis. Construída antes, vai ter às pessoas erradas.

Esforço: 2 a 4 dias

Peça 5 – relatórios que chegam sozinhos

Os seis números do relatório mensal juntam-se automaticamente, em vez de serem procurados de cada vez.

Porquê em último: os relatórios só valem o que vale o registo. Um relatório automático sobre dados incompletos é mais perigoso do que nenhum.

Esforço: 1 a 2 dias

Sabia que…?

A peça 2 – a confirmação imediata de receção – é em quase todas as empresas pequenas a medida com a melhor relação entre esforço e efeito. Custa meio dia e, ainda assim, raramente é a primeira a ser feita, porque é pouco espetacular.

A razão do efeito está no comportamento: quem faz um pedido continua em regra a procurar ao mesmo tempo. Uma confirmação com uma indicação clara de tempo põe fim a essa procura – não por convencimento, mas porque a incerteza desapareceu.

Como se reconhece que um processo está pronto

De um conjunto de formas destacam-se três que brilham, as restantes recuam para a sombra — A seleção é o verdadeiro passo. Automatizar, depois disso, quase tudo se consegue.

Três condições têm de estar cumpridas em conjunto. Uma sozinha não chega.

Decorreu três vezes da mesma forma. Não de forma parecida – da mesma. Quem automatiza um processo que ainda não existe nessa forma está a construir um palpite em software.
As decisões que contém são enunciáveis. «Se A, então B» tem de poder ser escrito. Onde decidem a experiência e a sensibilidade, fica a pessoa.
Um erro é detetável e corrigível. Se uma mensagem disparada por engano chega a 400 pessoas antes de alguém dar por isso, o que falta é o controlo – não a automação.

Atenção «Isto irrita-me» não é sinal de maturidade, é o desencadeador mais frequente da decisão errada. As tarefas chatas são muitas vezes chatas justamente por serem diferentes de cada vez – e são precisamente essas as menos adequadas.

O que fica de fora no início

As quatro fazem sentido. As quatro pressupõem dados que no primeiro ano ainda não existem.

Pontuação de leads. Um modelo de pontos precisa de processos concluídos em número suficiente para saber que comportamento prevê de facto. Abaixo de uns cinquenta fechos é adivinhado, não calculado.

Sequências ramificadas. Doze caminhos com condições ficam impressionantes e, ao fim de três meses, ninguém consegue abarcá-los. Uma sequência linear com cinco mensagens bate-as quase sempre.

Campanhas multicanal. Os processos coordenados entre e-mail, anúncios e redes sociais pressupõem que cada canal funciona isoladamente. No primeiro ano isso raramente acontece.

Previsões. As projeções de probabilidade de fecho precisam de vários anos de histórico. Antes disso geram números que parecem convincentes e não sabem nada.

Da prática

Um padrão que se repete com fiabilidade: uma empresa arranca com cinco processos ao mesmo tempo, porque o sistema os oferece. Ao fim de três meses funcionam dois, dois estão a meio, e num deles já ninguém sabe ao certo o que ele desencadeia.

Um processo por trimestre, introduzido por completo e revisto uma vez ao fim de quatro semanas, avança mais devagar e ao fim de um ano está mais adiantado. O estrangulamento nunca é a técnica, é a atenção que cada processo exige nas primeiras semanas.

Os três erros mais frequentes na introdução

O processo não é escrito antes de ser construído. Quem começa diretamente no sistema constrói o que o sistema sugere – não o que a empresa precisa. Meia página de papel antes poupa dias.

Não há travão de emergência. Todo o envio automático precisa de uma forma de o parar imediatamente e de um destinatário de teste que receba cada mensagem antecipadamente.

Ninguém é responsável. Os processos automatizados envelhecem em silêncio: o link aponta para o vazio, a oferta já não existe, a pessoa de contacto mudou. Sem uma revisão trimestral fixa, um processo prejudica ao fim de um ano mais do que ajuda.

Prompt

Ajuda-me a definir que processo devemos automatizar primeiro.

A nossa situação:
- Colaboradores em contacto com clientes: [número]
- Pedidos por mês: [número]
- Como chegam hoje os pedidos: [formulário / telefone / e-mail
  / ...]
- Onde vão parar hoje: [caixa de correio / folha / sistema]
- Gestos recorrentes que nos custam tempo: [lista]
- O que correu mal ultimamente: [tópicos]

Tarefas:
1. Verifica para cada gesto indicado as três condições de
   maturidade: decorreu três vezes da mesma forma / decisões
   enunciáveis / erro detetável e corrigível. Diz claramente que
   condição não está cumprida em cada caso.
2. Indica exatamente um processo pelo qual devemos começar, e
   fundamenta porque vem antes dos outros.
3. Escreve esse processo como uma sequência numerada de passos,
   com o gatilho, as condições e o ponto em que uma pessoa tem
   de intervir.
4. Indica o que pode correr mal nesse processo e que travão de
   emergência precisamos para isso.

Não recomendes nenhum produto concreto.

Conclusão

A ordem é a verdadeira decisão. Registo, confirmação, recontacto – estas três peças custam em conjunto cerca de três dias e cobrem a maior parte daquilo que a automação pode dar a uma empresa pequena.

Todo o resto faz sentido, mas depois. Quem começa por modelos de pontos e sequências ramificadas constrói o telhado antes de haver paredes – e admira-se de que não se aguente.

Perguntas frequentes

Que tarefas de marketing se devem automatizar primeiro?

Por esta ordem: o registo completo de todos os pedidos num só sítio, a confirmação imediata de receção com indicação de tempo, o recontacto agendado, depois uma sequência de boas-vindas simples e por fim a produção automática de relatórios. Cada peça pressupõe a anterior.

Como se reconhece que um processo está pronto para ser automatizado?

Por três condições em simultâneo: decorreu pelo menos três vezes exatamente da mesma forma, as suas decisões podem ser escritas como regras «se-então», e um erro seria detetável e corrigível. Que uma tarefa seja chata não conta, expressamente – as tarefas chatas são muitas vezes chatas justamente por serem diferentes de cada vez.

O que não se deve automatizar no início?

A pontuação de leads, as sequências de mensagens ramificadas, as campanhas multicanal e as previsões. As quatro precisam de volumes de dados ou de histórico que no primeiro ano ainda não existem – e produzem então resultados que parecem convincentes e assentam em suposições.

Quantos processos se devem introduzir ao mesmo tempo?

Um por trimestre. O estrangulamento não é a técnica, é a atenção que cada processo exige nas primeiras semanas. Cinco processos lançados ao mesmo tempo acabam, pela experiência, com dois a funcionar ao fim de três meses e um em que já ninguém sabe o que ele desencadeia.

Quanto custa entrar na automação?

As três primeiras peças – registo, confirmação, recontacto – custam em conjunto cerca de três dias de trabalho, mais a licença de um sistema simples. A parcela maior não é normalmente a instalação, é a manutenção corrente de duas a seis horas por mês.