Construir marketing sem equipa: os primeiros 90 dias

O essencial

Nos primeiros 90 dias constrói-se um único canal, não quatro. A dispersão vem depois, quando um deles se aguenta.
As primeiras quatro semanas vão para ouvir e definir, não para produzir. Quem as salta produz ao lado do público-alvo.
A peça mais importante é uma página que recebe um pedido – não um perfil numa rede social.
Contem com oito a doze semanas até ao primeiro resultado sólido. Quem muda de rumo ao fim de três semanas está a medir acaso.

O conselho habitual a quem funda uma empresa é: construir visibilidade, produzir conteúdos, cuidar da rede de contactos, lançar uma newsletter, testar anúncios. Tudo isso está certo. Fazer tudo isso ao mesmo tempo é o caminho mais fiável para, ao fim de dois meses, não ter nada para mostrar.

Este plano prescinde deliberadamente de ser completo. Descreve o que, em 90 dias, uma pessoa consegue fazer a par do trabalho corrente – e o que fica por fazer.

Quatro formas luminosas sobem numa sequência clara, cada uma ligada à seguinte — A ordem decide mais do que a quantidade. Cada passo sustenta o seguinte.

Semana 1 a 4: definir, não produzir

Nestas quatro semanas não nasce um único artigo. Isso parece errado e é a parte mais importante.

Ter dez conversas

Com clientes existentes, interessados perdidos e pessoas do público-alvo que ainda não compraram nada. Não vender – perguntar. O que tentaram antes? Onde é que falhou? O que procuraram?

Resultado: as formulações reais do vosso público-alvo. Vão precisar delas à letra mais tarde.

Esforço: 8 a 10 horas

Delimitar bem o público-alvo

Não «pequenas e médias empresas», mas uma descrição em que fique claro quem não pertence. Quanto mais estreita, mais simples fica tudo o que vem a seguir.

Pergunta de teste: ocorre-vos de imediato uma empresa concreta que encaixe exatamente? Se não, a descrição é demasiado ampla.

Esforço: 2 horas, distribuídas por duas semanas

A promessa de valor numa frase

O que têm que os concorrentes não têm – formulado do ponto de vista do cliente, não do vosso. A frase tem de poder ser repetida por um cliente.

Pergunta de teste: um concorrente poderia dizer a mesma frase sobre si próprio? Então ainda não está pronta.

Esforço: 3 horas, em várias tentativas

Definir duas métricas

Uma para alcance, uma para resultado – por exemplo visitantes por mês e pedidos por mês. Mais nenhuma. E agora, antes de qualquer coisa arrancar.

Porquê agora: as métricas escolhidas a posteriori confirmam sempre aquilo que aconteceu de qualquer maneira.

Esforço: 1 hora

Sabia que…?

As formulações com que as pessoas descrevem o seu problema diferem quase sempre dos termos técnicos dos fornecedores. Os clientes procuram «os e-mails não chegam», os fornecedores escrevem sobre «otimização da entregabilidade».

É precisamente por isso que as dez conversas não são um arranque suave, são a recolha de material. Quem tem as palavras do público-alvo já não precisa de as adivinhar.

Semana 5 a 8: construir a base

Agora nasce o mínimo sem o qual nada mais funciona. Exatamente três coisas.

Uma página que recebe um pedido. Não um site com oito subpáginas. Uma página: o que fazem, para quem, quanto custa ou como se chega ao preço, e um formulário. Todo o resto pode esperar.
Três artigos técnicos sobre as perguntas das conversas. Não sobre os temas que vos interessam – sobre as perguntas que foram efetivamente feitas. De 1.200 a 1.500 palavras cada, com a resposta no primeiro parágrafo.
Um caminho pelo qual os pedidos chegam até vocês e não se perdem. No início basta uma caixa de correio com uma regra fixa sobre quem responde e quando. Um sistema vem quando o volume o exigir.

Atenção O erro mais frequente nesta fase é construir um perfil numa rede social como primeira medida. Parece produtivo, porque dá retorno imediato. Mas não constrói nada que seja vosso – e deixa de funcionar assim que deixarem de publicar.

Semana 9 a 12: trabalhar um canal

Três pontos claros ligados a uma malha de linhas amplamente estendida — Poucos pontos, efeito amplo – mas só se as ligações estiverem certas.

Só agora se trata de alcance, e por um único caminho. Qual, depende de onde o vosso público-alvo procura de facto – não de que canal está a ser falado no momento.

Se o vosso público-alvo…	… então comecem por	Primeiro efeito ao fim de
procura ativamente soluções	motores de busca e artigos técnicos	3 a 6 meses
está profissionalmente ativo numa rede	publicações próprias nessa rede	4 a 8 semanas
chega por recomendação	referências e clientes existentes	2 a 4 semanas
é difícil de alcançar	anúncios pagos para testar	1 a 2 semanas

Da prática

A tentação de acrescentar o segundo canal na semana 9 é grande – sobretudo se o primeiro ainda não trouxer resultados visíveis. É precisamente aí que é errado.

Quase todos os canais precisam de várias semanas antes de mostrarem algo. Quem muda ao fim de três semanas junta uma série de canais meio construídos, nenhum dos quais passou já o período de arranque. A única exceção: se as conversas da fase um mostraram que o público-alvo nem sequer usa o canal escolhido. Aí a decisão é que estava errada, não a paciência.

O que fica deliberadamente de fora nos primeiros 90 dias

Esta lista é o verdadeiro valor do plano. Tudo o que nela consta faz sentido – só não agora.

Uma newsletter. Sem destinatários é trabalho sem efeito. Vem quando a página trouxer pedidos com regularidade.
Um segundo e um terceiro canal. Mais tarde, quando o primeiro se aguentar.
Um CRM. Abaixo de uns cinquenta contactos ativos basta uma lista. A mudança compensa quando perderem a visão de conjunto – não antes.
Um novo logótipo. Parece progresso, não traz um único contacto.
Automação. Automatiza-se um processo que existe. Nos primeiros 90 dias ele ainda não existe.

Dica Escrevam esta lista e afixem-na à vista. A pressão para começar «também» mais alguma coisa raramente vem de fora – vem da sensação de estar a fazer pouco. Uma lista visível do que não se faz ajuda mais do que a boa intenção.

Como perceber ao fim de 90 dias se está a resultar

Ao fim de doze semanas raramente há negócios fechados. O que deve haver:

Movimento na métrica de alcance. Não conta o valor absoluto, conta a direção ao longo de três meses. Passar de 40 para 120 visitantes por mês é um bom resultado, mesmo que 120 pareça pouco.

Pelo menos um pedido que não venha da vossa própria rede de contactos. É essa a verdadeira prova de que a construção funciona – o primeiro contacto que não conhecem pessoalmente.

Clareza sobre qual a pergunta mais feita. É o tema do trimestre seguinte.

O que ao fim de 90 dias não tem de existir: um funil de vendas cheio, pedidos previsíveis, uma margem positiva vinda do marketing. Quem espera isso desiste antes de aquilo começar a funcionar.

Prompt

Ajuda-me a planear os meus primeiros 90 dias de marketing.

A minha situação:
- O que ofereço: [oferta]
- Quem comprou até agora: [descrição dos clientes atuais]
- Horas realisticamente disponíveis por semana: [número]
- O que já tentei: [tópicos]
- Orçamento para serviços externos: [valor ou "nenhum"]

Tarefas:
1. Formula dez perguntas para as conversas da semana 1 a 4 –
   perguntas que façam sair o problema do público-alvo nas
   palavras dele, não perguntas de venda.
2. Propõe, a partir dos meus dados, exatamente um canal para a
   semana 9 a 12. Fundamenta com a questão de onde o meu
   público procura de facto – não com o canal que está mais em
   voga.
3. Indica as duas métricas que devo definir de antemão e diz-me
   a partir de quando é que elas podem mostrar alguma coisa.
4. Indica tudo o que, da minha lista "já tentei", deve ficar de
   fora nos primeiros 90 dias, e fundamenta cada item.
5. Diz-me o que, com o tempo de que disponho, não é realista
   conseguir.

Sê rigoroso no ponto 5. Antes menos, mas terminado.

Conclusão

Construir marketing sozinho não é uma questão de talento, é uma questão de ordem e de persistência. As quatro semanas a ouvir no início parecem tempo perdido e não são: decidem se as doze semanas seguintes vão passar ao lado do público-alvo ou não.

E a lista do que não se faz é mais importante do que o plano. Quem se limita a um canal e lhe dá o tempo de arranque tem, ao fim de 90 dias, algo sólido. Quem começa tudo ao mesmo tempo tem quatro começos por acabar.

Perguntas frequentes

Por onde se começa no marketing quando se funda uma empresa?

Por dez conversas com o público-alvo, não por produzir. Depois vêm uma página que recebe pedidos, três artigos técnicos sobre as perguntas efetivamente feitas e um único canal de alcance. Tudo o resto vem mais tarde.

Quanto tempo é preciso prever?

Realistas são cinco a oito horas por semana a par do trabalho corrente. Menos leva a que nada fique pronto; muito mais é insustentável para a maioria e acaba ao fim de seis semanas.

Quando se veem os primeiros resultados?

Conforme o canal, entre duas semanas e seis meses. Nos motores de busca contem com três a seis meses, nas recomendações e nos anúncios pagos é bastante mais rápido. Ao fim de 90 dias deve ser reconhecível a direção, não o resultado final.

É preciso um CRM no início?

Abaixo de uns cinquenta contactos ativos, não. Basta uma lista com nome, origem, último contacto e passo seguinte. A mudança compensa assim que perderem a visão de conjunto ou várias pessoas trabalharem com os mesmos contactos.

Compensa uma agência para empresas pequenas?

Para executar tarefas concretas, muitas vezes sim; para a estratégia dos primeiros 90 dias, raramente. As dez conversas e a definição do público-alvo ninguém as pode ter por vocês – e sem elas até uma boa agência trabalha no vago.