Markkinoinnin rakentaminen ilman tiimiä: ensimmäiset 90 päivää
Se, joka rakentaa markkinointia yksin, ei kaadu harvoin tiedon puutteeseen. Hän kaatuu siihen, että aloittaa kaiken yhtä aikaa. Tämä suunnitelma määrää, mitä tapahtuu missäkin järjestyksessä – ja ennen kaikkea sen, mitä ensimmäisten 90 päivän aikana ei tapahdu.
Tärkeimmät kohdat
- Ensimmäisten 90 päivän aikana rakennetaan yksi ainoa kanava, ei neljää. Hajautus tulee myöhemmin, kun yksi kantaa.
- Ensimmäiset neljä viikkoa kuluvat kuunteluun ja päättämiseen, eivät tuotantoon. Se, joka hyppää ne yli, tuottaa kohderyhmän ohi.
- Tärkein rakennuspalikka on sivu, joka ottaa yhteydenoton vastaan – ei profiili sosiaalisessa verkostossa.
- Varautukaa kahdeksasta kahteentoista viikkoa ensimmäiseen kestävään tulokseen. Se, joka muuttaa suuntaa kolmen viikon jälkeen, mittaa sattumaa.
Tavanomainen neuvo perustajille kuuluu: rakenna näkyvyyttä, tuota sisältöä, hoida verkostoa, aloita uutiskirje, testaa mainoksia. Kaikki tuo on oikein. Kaiken tuon tekeminen yhtä aikaa on luotettavin tapa olla kahden kuukauden jälkeen ilman mitään näytettävää.
Tämä suunnitelma luopuu tietoisesti kattavuudesta. Se kuvaa, mitä yksi ihminen pystyy 90 päivässä tekemään päivittäisen työn ohessa – ja mikä siinä jää tekemättä.
Viikot 1–4: päättäminen, ei tuottaminen
Näiden neljän viikon aikana ei synny yhtään julkaisua. Se tuntuu väärältä ja on tärkein osa.
Käy kymmenen keskustelua
Nykyisten asiakkaiden, menetettyjen kiinnostuneiden ja kohderyhmän ihmisten kanssa, jotka eivät ole vielä ostaneet mitään. Älä myy – kysy. Mitä olette kokeilleet aiemmin? Mihin se kaatui? Mitä olette etsineet?
Tulos: kohderyhmänne todelliset ilmaisut. Niitä tarvitsette myöhemmin sanatarkasti.
Vaiva: 8–10 tuntiaRajaa kohderyhmä tiukasti
Ei «pienet ja keskisuuret yritykset», vaan kuvaus, josta on selvää, kuka ei kuulu joukkoon. Mitä tiukempi, sitä helpompaa kaikesta seuraavasta tulee.
Tarkistuskysymys: tuleeko mieleenne spontaanisti konkreettinen yritys, joka sopii täsmälleen? Jos ei, kuvaus on liian väljä.
Vaiva: 2 tuntia jaettuna kahdelle viikolleHyötylupaus yhteen lauseeseen
Mitä teillä on, mitä kilpailijoilla ei ole – muotoiltuna asiakkaan näkökulmasta, ei teidän. Lauseen pitää olla sellainen, että asiakas voi kertoa sen eteenpäin.
Tarkistuskysymys: voisiko kilpailija sanoa saman lauseen itsestään? Silloin se ei ole vielä valmis.
Vaiva: 3 tuntia, useita yrityksiäPäätä kaksi mittaria
Yksi tavoittavuudelle, yksi tulokselle – esimerkiksi kävijät kuukaudessa ja yhteydenotot kuukaudessa. Ei enempää. Ja nimenomaan nyt, ennen kuin mitään on käynnissä.
Miksi nyt: jälkikäteen valitut mittarit vahvistavat aina sen, mikä joka tapauksessa tapahtui.
Vaiva: 1 tuntiTiesitkö?
Ne ilmaisut, joilla ihmiset kuvaavat ongelmaansa, eroavat lähes aina toimittajien ammattitermeistä. Asiakkaat etsivät «viestit eivät mene perille», toimittajat kirjoittavat «toimitettavuuden optimoinnista».
Juuri siksi kymmenen keskustelua eivät ole pehmeä avaus vaan materiaalin keruuta. Se, jolla on kohderyhmän sanat, ei enää joudu arvaamaan niitä.
Viikot 5–8: perustan rakentaminen
Nyt syntyy se vähimmäismäärä, jota ilman mikään muu ei vaikuta. Täsmälleen kolme asiaa.
- Sivu, joka ottaa yhteydenoton vastaan. Ei kokonaisuutta kahdeksalla alasivulla. Yksi sivu: mitä teette, kenelle, mitä se maksaa tai miten se määräytyy, ja lomake. Kaikki muu voi odottaa.
- Kolme asiantuntija-artikkelia keskusteluista nousseisiin kysymyksiin. Ei aiheista, jotka teitä kiinnostavat – vaan kysymyksistä, jotka oikeasti esitettiin. Kukin 1 200–1 500 sanaa, vastaus ensimmäisessä kappaleessa.
- Tapa, jolla yhteydenotot päätyvät teille eivätkä katoa. Alussa riittää postilaatikko ja kiinteä sääntö siitä, kuka vastaa ja milloin. Järjestelmä tulee, kun määrä sitä vaatii.
Viikot 9–12: yhden kanavan käyttö
Vasta nyt on kyse tavoittavuudesta, ja nimenomaan yhtä tietä pitkin. Mitä, riippuu siitä, mistä kohderyhmänne todella etsii – ei siitä, mistä kanavasta parhaillaan puhutaan.
| Jos kohderyhmänne … | … aloittakaa tästä | Ensimmäinen vaikutus |
|---|---|---|
| etsii aktiivisesti ratkaisuja | hakukoneet ja asiantuntija-artikkelit | 3–6 kuukauden kuluttua |
| liikkuu ammatillisesti jossain verkostossa | omat julkaisut siellä | 4–8 viikon kuluttua |
| tulee suositusten kautta | referenssit ja nykyiset asiakkaat | 2–4 viikon kuluttua |
| on vaikeasti tavoitettavissa | maksetut mainokset testinä | 1–2 viikon kuluttua |
Houkutus ottaa viikolla 9 mukaan toinen kanava on suuri – erityisesti jos ensimmäinen ei vielä tuo näkyviä tuloksia. Juuri silloin se on väärin.
Lähes jokainen kanava tarvitsee useita viikkoja, ennen kuin jotain näkyy. Se, joka vaihtaa kolmen viikon jälkeen, kerää joukon puoliksi rakennettuja kanavia, joista yksikään ei ole päässyt käynnistysajan yli. Ainoa poikkeus: jos vaiheen yksi keskusteluista ilmeni, ettei kohderyhmä käytä valittua kanavaa lainkaan. Silloin päätös oli väärä, ei kärsivällisyys.
Mikä jätetään tietoisesti pois ensimmäisten 90 päivän aikana
Tämä lista on suunnitelman varsinainen arvo. Kaikki siinä on järkevää – vain ei nyt.
- Uutiskirje. Ilman vastaanottajia se on työtä ilman vaikutusta. Se tulee, kun sivu tuo säännöllisesti yhteydenottoja.
- Toinen ja kolmas kanava. Myöhemmin, kun ensimmäinen kantaa.
- CRM. Noin viittäkymmentä aktiivista kontaktia vähemmällä riittää lista. Vaihto kannattaa, kun menetätte kokonaiskuvan – ei sitä ennen.
- Logon uudistus. Tuntuu edistymiseltä, ei tuo ainuttakaan kontaktia.
- Automaatio. Automatisoidaan prosessi, joka on olemassa. Ensimmäisten 90 päivän aikana sitä ei vielä ole.
Mistä 90 päivän jälkeen tunnistaa, vaikuttaako se
Kahdentoista viikon jälkeen kauppoja on harvoin. Mitä pitäisi olla:
Liikettä tavoittavuusmittarissa. Merkitystä ei ole absoluuttisella arvolla vaan suunnalla kolmen kuukauden yli. 40 kävijästä 120 kävijään kuukaudessa on hyvä tulos, vaikka 120 kuulostaa vähältä.
Vähintään yksi yhteydenotto, joka ei tule omasta verkostosta. Se on varsinainen todiste siitä, että rakentaminen toimii – ensimmäinen kontakti, jota ette tunne henkilökohtaisesti.
Selvyys siitä, mikä kysymys esitetään useimmin. Se on seuraavan neljänneksen aihe.
Mitä 90 päivän jälkeen ei tarvitse olla: täytetty myyntiputki, ennakoitavat yhteydenotot, positiivinen kate markkinoinnista. Se, joka sitä odottaa, lopettaa ennen kuin se alkaa vaikuttaa.
Auta minua suunnittelemaan ensimmäiset 90 markkinointipäivääni. Tilanteeni: - Mitä tarjoan: [tarjous] - Kuka on tähän mennessä ostanut: [kuvaus tähänastisista asiakkaista] - Realistisesti käytettävissä olevat tunnit viikossa: [määrä] - Mitä olen tähän mennessä kokeillut: [ranskalaiset viivat] - Budjetti ulkopuoliseen työhön: [summa tai «ei mitään»] Tehtävät: 1. Muotoile kymmenen kysymystä viikkojen 1–4 keskusteluihin – kysymyksiä, jotka tuovat kohderyhmän ongelman esiin heidän omin sanoin, ei myyntikysymyksiä. 2. Ehdota tietojeni pohjalta täsmälleen yksi kanava viikoille 9–12. Perustele kysymyksellä siitä, mistä kohderyhmäni todella etsii – ei sillä, mikä kanava on yleinen. 3. Nimeä kaksi mittaria, jotka minun pitäisi päättää etukäteen, ja kerro, mistä lähtien ne voivat ylipäätään näyttää jotain. 4. Nimeä kaikki listaltani "tähän mennessä kokeiltu", joka pitäisi jättää pois ensimmäisten 90 päivän aikana, ja perustele jokainen erikseen. 5. Kerro, mikä käytettävissä olevalla ajallani ei realistisesti ole tehtävissä. Ole ankara kohdassa 5. Mieluummin vähemmän, mutta valmiiksi asti.
Johtopäätös
Markkinoinnin rakentaminen yksin ei ole lahjakkuuskysymys vaan järjestyksen ja sinnikkyyden kysymys. Alun neljä kuunteluviikkoa vaikuttavat hukkaan heitetyltä ajalta eivätkä ole sitä: ne ratkaisevat, meneekö seuraavat kaksitoista viikkoa kohderyhmän ohi vai ei.
Ja ei-lista on tärkeämpi kuin suunnitelma. Se, joka rajoittuu yhteen kanavaan ja antaa sille käynnistysajan, on 90 päivän jälkeen saanut jotain kestävää. Se, joka aloittaa kaiken yhtä aikaa, on saanut neljä puolivalmista aloitusta.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä markkinoinnissa aloitetaan perustajana?
Kymmenestä kohderyhmän keskustelusta, ei tuotannosta. Sen jälkeen tulevat sivu, joka ottaa yhteydenotot vastaan, kolme asiantuntija-artikkelia todella esitettyihin kysymyksiin ja yksi ainoa kanava tavoittavuudelle. Kaikki muu tulee myöhemmin.
Kuinka paljon aikaa pitää varata?
Realistista on viidestä kahdeksaan tuntia viikossa päivittäisen työn ohessa. Vähemmällä mikään ei valmistu; selvästi enempää useimmat eivät jaksa ja se loppuu kuuden viikon jälkeen.
Milloin ensimmäiset tulokset näkyvät?
Kanavasta riippuen kahdesta viikosta kuuteen kuukauteen. Hakukoneissa on varauduttava kolmesta kuuteen kuukauteen, suosituksissa ja maksetuissa mainoksissa selvästi nopeammin. 90 päivän jälkeen suunnan pitäisi olla tunnistettavissa, ei lopputuloksen.
Tarvitaanko alussa CRM:ää?
Noin viittäkymmentä aktiivista kontaktia vähemmällä ei. Lista, jossa on nimi, alkuperä, viimeisin kontakti ja seuraava askel, riittää. Vaihto kannattaa heti kun menetätte kokonaiskuvan tai useampi ihminen työskentelee samojen kontaktien kanssa.
Kannattaako toimisto pienelle yritykselle?
Yksittäisten tehtävien toteutukseen usein kyllä, strategiaan ensimmäisten 90 päivän aikana harvoin. Kymmentä keskustelua ja kohderyhmän rajaamista ei kukaan voi tehdä puolestanne – ja ilman niitä hyväkin toimisto työskentelee epämääräiseen suuntaan.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →