Marketing opbouwen zonder team: de eerste 90 dagen

Het belangrijkste kort

In de eerste 90 dagen wordt er één enkel kanaal opgebouwd, geen vier. De spreiding komt later, wanneer er één draagt.
De eerste vier weken gaan op aan luisteren en vastleggen, niet aan productie. Wie ze overslaat, produceert langs de doelgroep heen.
De belangrijkste bouwsteen is een pagina die een aanvraag aanneemt – niet een profiel in een sociaal netwerk.
Reken op acht tot twaalf weken tot het eerste houdbare resultaat. Wie na drie weken bijstuurt, meet toeval.

Het gebruikelijke advies aan oprichters luidt: zichtbaarheid opbouwen, content produceren, netwerk onderhouden, nieuwsbrief starten, advertenties testen. Dat klopt allemaal. Het allemaal tegelijk doen is de meest betrouwbare weg om na twee maanden niets te kunnen laten zien.

Dit plan ziet bewust af van volledigheid. Het beschrijft wat er in 90 dagen door één persoon naast het dagelijks werk te doen is – en wat daarbij blijft liggen.

Vier lichtgevende vormen stijgen in duidelijke volgorde op, elk verbonden met de volgende — De volgorde bepaalt meer dan de hoeveelheid. Elke stap draagt de volgende.

Week 1 tot 4: vastleggen, niet produceren

In deze vier weken ontstaat er geen enkel artikel. Dat voelt verkeerd en is het belangrijkste deel.

Tien gesprekken voeren

Met bestaande klanten, verloren geïnteresseerden en mensen uit de doelgroep die nog niets hebben gekocht. Niet verkopen – vragen. Wat hebben jullie eerder geprobeerd? Waar liep het op stuk? Waarnaar hebben jullie gezocht?

Resultaat: de feitelijke bewoordingen van jullie doelgroep. Die hebben jullie later letterlijk nodig.

Inspanning: 8 tot 10 uur

De doelgroep smal maken

Niet «kleine en middelgrote bedrijven», maar een beschrijving waarbij duidelijk is wie er niet bij hoort. Hoe smaller, hoe eenvoudiger al het volgende wordt.

Toetsvraag: schiet je spontaan een concreet bedrijf te binnen dat er precies bij past? Zo niet, dan is de beschrijving te ruim.

Inspanning: 2 uur, verdeeld over twee weken

De belofte in één zin

Wat hebben jullie dat concurrenten niet hebben – geformuleerd vanuit de klant, niet vanuit jullie. De zin moet door een klant kunnen worden doorverteld.

Toetsvraag: zou een concurrent dezelfde zin over zichzelf kunnen zeggen? Dan is hij nog niet af.

Inspanning: 3 uur, meerdere aanlopen

Twee kengetallen vastleggen

Eén voor bereik, één voor resultaat – bijvoorbeeld bezoekers per maand en aanvragen per maand. Meer niet. En wel nu, voordat er iets loopt.

Waarom nu: kengetallen die achteraf worden gekozen, bevestigen altijd wat er toch al is gebeurd.

Inspanning: 1 uur

Wist je dat?

De bewoordingen waarmee mensen hun probleem beschrijven, verschillen bijna altijd van de vaktermen van de aanbieders. Klanten zoeken op «mails komen niet aan», aanbieders schrijven over «optimalisatie van de afleverbaarheid».

Precies daarom zijn de tien gesprekken geen zachte opmaat, maar het verzamelen van materiaal. Wie de woorden van de doelgroep heeft, hoeft ze niet meer te raden.

Week 5 tot 8: de basis bouwen

Nu ontstaat het minimum, zonder welke niets anders werkt. Precies drie dingen.

Eén pagina die een aanvraag aanneemt. Niet een site met acht subpagina's. Eén pagina: wat jullie doen, voor wie, wat het kost of hoe dat tot stand komt, en een formulier. Al het andere kan wachten.
Drie vakartikelen over de vragen uit de gesprekken. Niet over de onderwerpen die jullie interesseren – over de vragen die daadwerkelijk zijn gesteld. Elk 1.200 tot 1.500 woorden, met het antwoord in de eerste alinea.
Een weg waarlangs aanvragen bij jullie aankomen en niet verloren gaan. In het begin volstaat een mailbox met een vaste regel over wie wanneer antwoordt. Een systeem komt zodra het volume erom vraagt.

Let op De meest gemaakte fout in deze fase is het opbouwen van een profiel in een sociaal netwerk als eerste maatregel. Dat voelt productief, omdat het meteen respons geeft. Maar het bouwt niets op wat van jullie is – en het houdt op te werken zodra jullie ophouden met plaatsen.

Week 9 tot 12: één kanaal bespelen

Drie heldere punten zijn verbonden met een wijd gespannen rasternet — Weinig punten, groot bereik – maar alleen als de verbindingen kloppen.

Pas nu gaat het om bereik, en wel via precies één weg. Welke, hangt af van waar jullie doelgroep daadwerkelijk zoekt – niet van welk kanaal er op dat moment wordt besproken.

Als jullie doelgroep …	… begin dan met	Eerste effect na
actief naar oplossingen zoekt	zoekmachines en vakartikelen	3 tot 6 maanden
vakinhoudelijk in een netwerk actief is	eigen bijdragen daar	4 tot 8 weken
via aanbevelingen komt	referenties en bestaande klanten	2 tot 4 weken
moeilijk bereikbaar is	betaalde advertenties om te testen	1 tot 2 weken

Uit de praktijk

De verleiding om in week 9 het tweede kanaal erbij te nemen is groot – zeker wanneer het eerste nog geen zichtbare resultaten oplevert. Juist dan is het verkeerd.

Vrijwel elk kanaal heeft meerdere weken nodig voordat er iets zichtbaar wordt. Wie na drie weken wisselt, verzamelt een reeks half opgebouwde kanalen waarvan er geen enkele de aanlooptijd achter de rug heeft. De enige uitzondering: als uit de gesprekken van fase één is gebleken dat de doelgroep het gekozen kanaal helemaal niet gebruikt. Dan was de beslissing verkeerd, niet het geduld.

Wat er in de eerste 90 dagen bewust afvalt

Deze lijst is de eigenlijke waarde van het plan. Alles erop is zinvol – alleen niet nu.

Een nieuwsbrief. Zonder ontvangers is het werk zonder effect. Die komt zodra de pagina regelmatig aanvragen oplevert.
Een tweede en derde kanaal. Later, wanneer het eerste draagt.
Een CRM. Onder ongeveer vijftig actieve contacten volstaat een lijst. De overstap loont wanneer jullie het overzicht verliezen – niet eerder.
Een nieuw logo. Voelt als vooruitgang, levert geen enkel contact op.
Automatisering. Je automatiseert een proces dat bestaat. In de eerste 90 dagen bestaat het nog niet.

Tip Schrijf deze lijst op en hang hem zichtbaar op. De druk om «er ook nog» iets bij te beginnen komt zelden van buiten – hij komt uit het gevoel te weinig te doen. Een zichtbare niet-lijst helpt daar beter tegen dan een goed voornemen.

Waaraan jullie na 90 dagen zien of het werkt

Na twaalf weken liggen er zelden gesloten deals. Wat er wel zou moeten liggen:

Beweging in het bereikkengetal. Niet de absolute waarde telt, maar de richting over drie maanden. Van 40 naar 120 bezoekers per maand is een goed resultaat, ook al klinkt 120 weinig.

Minstens één aanvraag die niet uit het eigen netwerk komt. Dat is het eigenlijke bewijs dat de opbouw werkt – het eerste contact dat jullie niet persoonlijk kennen.

Duidelijkheid over welke vraag het vaakst wordt gesteld. Dat is het onderwerp van het volgende kwartaal.

Wat er na 90 dagen niet hoeft te liggen: een gevulde verkooppijplijn, planbare aanvragen, een positieve dekkingsbijdrage uit marketing. Wie dat verwacht, stopt voordat het begint te werken.

Prompt

Help me mijn eerste 90 dagen marketing te plannen.

Mijn situatie:
- Wat ik aanbied: [aanbod]
- Wie er tot nu toe heeft gekocht: [beschrijving van de huidige klanten]
- Realistisch beschikbare uren per week: [aantal]
- Wat ik tot nu toe heb geprobeerd: [steekwoorden]
- Budget voor externe inzet: [bedrag of "geen"]

Opdrachten:
1. Formuleer tien vragen voor de gesprekken in week 1 tot 4 –
   vragen die het probleem van de doelgroep in hun eigen woorden
   naar boven halen, geen verkoopvragen.
2. Stel op basis van mijn gegevens precies één kanaal voor voor
   week 9 tot 12. Onderbouw dat met de vraag waar mijn doelgroep
   daadwerkelijk zoekt – niet met welk kanaal verbreid is.
3. Noem de twee kengetallen die ik vooraf zou moeten vastleggen,
   en zeg me vanaf wanneer die überhaupt iets kunnen tonen.
4. Noem alles uit mijn lijst "tot nu toe geprobeerd" dat in de
   eerste 90 dagen zou moeten afvallen, en onderbouw elk punt
   afzonderlijk.
5. Zeg me wat er bij mijn beschikbare tijd realistisch niet
   haalbaar is.

Wees streng bij punt 5. Liever minder, dat wel af komt.

Conclusie

Marketing alleen opbouwen is geen kwestie van talent, maar van volgorde en volhouden. De vier weken luisteren aan het begin lijken verloren tijd en zijn dat niet: ze bepalen of de twaalf weken erna langs de doelgroep heen gaan of niet.

En de niet-lijst is belangrijker dan het plan. Wie zich tot één kanaal beperkt en dat de aanlooptijd gunt, heeft na 90 dagen iets houdbaars. Wie alles tegelijk begint, heeft vier halfafgemaakte aanzetten.

Veelgestelde vragen

Waarmee begin je met marketing als oprichter?

Met tien gesprekken uit de doelgroep, niet met productie. Daarna volgen één pagina die aanvragen aanneemt, drie vakartikelen over de daadwerkelijk gestelde vragen en één enkel kanaal voor bereik. Al het overige komt later.

Hoeveel tijd moet je inplannen?

Realistisch is vijf tot acht uur per week naast het dagelijks werk. Minder leidt ertoe dat er niets af komt; duidelijk meer is bij de meesten niet vol te houden en eindigt na zes weken.

Wanneer zie je de eerste resultaten?

Afhankelijk van het kanaal tussen twee weken en zes maanden. Bij zoekmachines moet je op drie tot zes maanden rekenen, bij aanbevelingen en betaalde advertenties duidelijk sneller. Na 90 dagen zou de richting zichtbaar moeten zijn, niet het eindresultaat.

Heb je in het begin een CRM nodig?

Onder ongeveer vijftig actieve contacten niet. Een lijst met naam, herkomst, laatste contact en volgende stap volstaat. De overstap loont zodra jullie het overzicht verliezen of meerdere personen met dezelfde contacten werken.

Loont een bureau voor kleine bedrijven?

Voor de uitvoering van losse taken vaak wel, voor de strategie in de eerste 90 dagen zelden. De tien gesprekken en het bepalen van de doelgroep kan niemand voor jullie doen – en zonder die twee werkt ook een goed bureau in het ongewisse.

Marketing die zichzelf opzet

De bèta van de Studio Engine is open. Reserveer je plek en denk vanaf het begin mee.

Deelnemen aan de bèta →

← Terug naar het overzicht