Izgradnja marketinga bez tima: prvih 90 dana

Najvažnije ukratko

U prvih 90 dana gradi se jedan jedini kanal, ne četiri. Rasipanje dolazi kasnije, kad jedan nosi.
Prva četiri tjedna odlaze na slušanje i određivanje, ne na proizvodnju. Tko ih preskoči, proizvodi mimo svoje publike.
Najvažniji gradivni element je stranica koja prima upit – a ne profil na društvenoj mreži.
Računajte s osam do dvanaest tjedana do prvog čvrstog rezultata. Tko nakon tri tjedna mijenja smjer, mjeri slučajnost.

Uobičajen savjet osnivačicama glasi: gradite vidljivost, proizvodite sadržaje, njegujte mrežu kontakata, pokrenite newsletter, testirajte oglase. Sve je to točno. Sve to raditi istodobno najpouzdaniji je put da nakon dva mjeseca nemate što pokazati.

Ovaj se plan svjesno odriče potpunosti. Opisuje što je u 90 dana izvedivo za jednu osobu uz svakodnevni posao – i što pritom ostaje po strani.

Četiri svjetleća oblika uzdižu se u jasnom redoslijedu, svaki povezan sa sljedećim — Redoslijed odlučuje više od količine. Svaki korak nosi sljedeći.

Tjedan 1. do 4.: odrediti, ne proizvoditi

U ta četiri tjedna ne nastaje nijedan članak. To se čini pogrešnim i najvažniji je dio.

Obavite deset razgovora

S postojećim klijentima, izgubljenim zainteresiranima i ljudima iz ciljne skupine koji još ništa nisu kupili. Ne prodavati – pitati. Što ste prije probali? Na čemu je zapelo? Što ste tražili?

Rezultat: stvarne formulacije vaše publike. One vam kasnije trebaju doslovno.

Uloženo: 8 do 10 sati

Usko odredite ciljnu skupinu

Ne «mala i srednja poduzeća», nego opis kod kojeg je jasno tko u njega ne spada. Što uže, to jednostavnije postaje sve što slijedi.

Pitanje za provjeru: pada li vam odmah na pamet konkretna tvrtka koja točno odgovara? Ako ne, opis je preširok.

Uloženo: 2 sata, raspoređena kroz dva tjedna

Obećanje koristi u jednu rečenicu

Što imate što konkurenti nemaju – formulirano iz kupčeve perspektive, ne iz vaše. Tu rečenicu kupac mora moći prepričati dalje.

Pitanje za provjeru: bi li konkurent mogao istu rečenicu reći o sebi? Onda još nije gotova.

Uloženo: 3 sata, u više pokušaja

Odredite dva pokazatelja

Jedan za doseg, jedan za rezultat – primjerice posjetitelji mjesečno i upiti mjesečno. Ne više. I to sada, prije nego što išta krene.

Zašto sada: pokazatelji birani naknadno uvijek potvrđuju ono što se ionako dogodilo.

Uloženo: 1 sat

Jeste li znali?

Formulacije kojima ljudi opisuju svoj problem gotovo se uvijek razlikuju od stručnih pojmova pružatelja. Klijenti traže «poruke ne stižu», pružatelji pišu o «optimizaciji isporučivosti».

Upravo zato deset razgovora nije mekan uvod nego prikupljanje građe. Tko ima riječi svoje publike, ne mora ih više pogađati.

Tjedan 5. do 8.: izgraditi temelj

Sada nastaje minimum bez kojega ništa drugo ne djeluje. Točno tri stvari.

Stranica koja prima upit. Ne nastup s osam podstranica. Jedna stranica: što radite, za koga, koliko stoji ili kako se to određuje, i obrazac. Sve ostalo može čekati.
Tri stručna članka o pitanjima iz razgovora. Ne o temama koje zanimaju vas – o pitanjima koja su doista postavljena. Svaki po 1.200 do 1.500 riječi, s odgovorom u prvom odlomku.
Put kojim upiti stižu do vas i ne gube se. Na početku je dovoljan sandučić s čvrstim pravilom tko kada odgovara. Sustav dolazi kad ga količina zatraži.

Pozor Najčešća pogreška u ovoj fazi jest izgradnja profila na društvenoj mreži kao prva mjera. To se čini produktivnim jer odmah daje povratnu informaciju. Ali ne gradi ništa što je vaše – i prestaje djelovati čim prestanete objavljivati.

Tjedan 9. do 12.: voditi jedan kanal

Tri svijetle točke povezane su široko razapetom mrežom — Malo točaka, širok učinak – ali samo ako veze valjaju.

Tek sada je riječ o dosegu, i to jednim jedinim putem. Kojim, ovisi o tome gdje vaša publika doista traži – a ne o tome koji se kanal trenutno spominje.

Ako vaša publika …	… onda počnite s	Prvi učinak nakon
aktivno traži rješenja	tražilicama i stručnim člancima	3 do 6 mjeseci
je stručno prisutna na nekoj mreži	vlastitim objavama ondje	4 do 8 tjedana
dolazi preko preporuka	referencama i postojećim klijentima	2 do 4 tjedna
je teško dostupna	plaćenim oglasima za testiranje	1 do 2 tjedna

Iz prakse

Napast da se u 9. tjednu doda drugi kanal velika je – osobito kad prvi još ne donosi vidljive rezultate. Upravo je tada to pogrešno.

Gotovo svakom kanalu treba više tjedana prije nego što se nešto pokaže. Tko nakon tri tjedna mijenja, skuplja niz napola izgrađenih kanala od kojih nijedan nije prošao razdoblje zaleta. Jedina iznimka: ako je iz razgovora u prvoj fazi proizašlo da publika odabrani kanal uopće ne koristi. Tada je pogrešna bila odluka, a ne strpljenje.

Što u prvih 90 dana svjesno otpada

Taj je popis prava vrijednost plana. Sve na njemu ima smisla – samo ne sada.

Newsletter. Bez primatelja to je rad bez učinka. Dolazi kad stranica redovito donosi upite.
Drugi i treći kanal. Kasnije, kad prvi nosi.
CRM. Ispod pedesetak aktivnih kontakata dovoljan je popis. Prelazak se isplati kad izgubite pregled – ne prije.
Novi logotip. Čini se kao napredak, ne donosi nijedan kontakt.
Automatizacija. Automatizira se postupak koji postoji. U prvih 90 dana on još ne postoji.

Savjet Napišite taj popis i objesite ga na vidljivo mjesto. Pritisak da se «još i to» započne rijetko dolazi izvana – dolazi iz osjećaja da se premalo radi. Vidljiv popis onoga što se ne radi pomaže protiv toga bolje od dobre namjere.

Po čemu ćete nakon 90 dana prepoznati da djeluje

Nakon dvanaest tjedana rijetko postoje sklopljeni poslovi. Ono što bi trebalo postojati:

Pomak u pokazatelju dosega. Ne računa se apsolutna vrijednost nego smjer kroz tri mjeseca. S 40 na 120 posjetitelja mjesečno dobar je rezultat, čak i ako 120 zvuči malo.

Barem jedan upit koji ne dolazi iz vlastite mreže kontakata. To je pravi dokaz da izgradnja funkcionira – prvi kontakt koji ne poznajete osobno.

Jasnoća o tome koje se pitanje najčešće postavlja. Ono je tema sljedećeg tromjesečja.

Što nakon 90 dana ne mora postojati: puna prodajna lijevka, planirljivi upiti, pozitivan doprinos pokriću iz marketinga. Tko to očekuje, prestaje prije nego što stvar počne djelovati.

Prompt

Pomozi mi isplanirati prvih 90 dana marketinga.

Moje stanje:
- Što nudim: [ponuda]
- Tko je dosad kupovao: [opis dosadašnjih klijenata]
- Realno raspoloživi sati tjedno: [broj]
- Što sam dosad probala: [natuknice]
- Sredstva za vanjsku uslugu: [iznos ili «nikakva»]

Zadaci:
1. Formuliraj deset pitanja za razgovore u tjednima 1. do 4. –
   pitanja koja izvlače problem ciljne skupine njihovim
   riječima, a ne prodajna pitanja.
2. Na temelju mojih navoda predloži točno jedan kanal za tjedne
   9. do 12. Obrazloži pitanjem gdje moja publika
   doista traži – a ne time koji je kanal raširen.
3. Navedi dva pokazatelja koja bih trebala odrediti unaprijed
   i reci mi od kada uopće mogu nešto pokazati.
4. Navedi sve s mog popisa «dosad probala» što bi u prvih
   90 dana trebalo otpasti i obrazloži svako pojedinačno.
5. Reci mi što uz moje raspoloživo vrijeme realno nije
   izvedivo.

Budi strog kod 5. točke. Radije manje, ali dovršeno.

Zaključak

Graditi marketing sam nije pitanje talenta nego redoslijeda i ustrajnosti. Četiri tjedna slušanja na početku djeluju kao izgubljeno vrijeme, a nisu: ona odlučuju hoće li dvanaest tjedana nakon toga proći mimo publike ili neće.

A popis onoga što se ne radi važniji je od plana. Tko se ograniči na jedan kanal i pusti mu razdoblje zaleta, nakon 90 dana ima nešto čvrsto. Tko sve počne istodobno, ima četiri napola dovršena početka.

Česta pitanja

Čime se počinje s marketingom kao osnivačica?

S deset razgovora iz ciljne skupine, ne s proizvodnjom. Zatim slijede stranica koja prima upite, tri stručna članka o doista postavljenim pitanjima i jedan jedini kanal za doseg. Sve daljnje dolazi kasnije.

Koliko vremena treba predvidjeti?

Realno je pet do osam sati tjedno uz svakodnevni posao. Manje vodi do toga da se ništa ne dovrši; znatno više većina ne može izdržati i završi nakon šest tjedana.

Kada se vide prvi rezultati?

Ovisno o kanalu, između dva tjedna i šest mjeseci. Kod tražilica treba računati na tri do šest mjeseci, kod preporuka i plaćenih oglasa znatno brže. Nakon 90 dana treba biti vidljiv smjer, a ne konačan rezultat.

Treba li na početku CRM?

Ispod pedesetak aktivnih kontakata ne. Dovoljan je popis s imenom, izvorom, zadnjim kontaktom i sljedećim korakom. Prelazak se isplati čim izgubite pregled ili više osoba radi s istim kontaktima.

Isplati li se agencija malim tvrtkama?

Za provedbu pojedinih zadataka često da, za strategiju u prvih 90 dana rijetko. Deset razgovora i određivanje ciljne skupine nitko ne može obaviti umjesto vas – a bez toga i dobra agencija radi u prazno.

Marketing koji se sam postavlja

Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.

Pridruži se beti →

← Natrag na pregled